杂货店里的程序化广告?奇怪的知识增加了

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来科普奇奇怪怪的知识了,杂货店里的程序化广告到底是怎么一回事?

若干年以前,贤楚城南新开张一家杂货店,挂牌“一白杂货店”。开店伊始,店主在店门口张贴了一张告示,宣扬自己的营业理念。告示是这么写的:

自有杂货店以来,顾客进店挑货是天经地义。本店另辟蹊径,让货找顾客,具体怎么找呢?进店看看便知。

此外,本店任何商品交易,都邀请不同货商前来竞拍,实乃本店一大特色。诚信经营童叟无欺,期待诸位莅临。

这个告示着实新奇,一时间贤楚城的居民纷纷赶来一探究竟。店主故弄玄虚地对大家说:你们都以为我在开杂货店,其实我在学习程序化广告。如此一来,大家更是一脸蒙圈摸不着头脑。

“这么一家杂货店和程序化广告有什么联系呢?”面对众人疑惑不解的大眼睛,杂货店店主开始他的瞎扯。

杂货店的实时竞价系统

某天晌午,店外来了一位大汉,准备买点东西。大汉刚拉开门帘,准备进店,店里的小二匆忙跑到内屋,那里临时充当货物竞价场所,早聚集着一群委托人。这些委托人受货商委派,发誓要找到合适的顾客,把货商的商品又多又准地卖出去。其中委托人A、B、C、D各自代表背后货商甲乙丙丁,甲乙丙丁手上待沽的货物分别是跌打药、草鞋、刮胡刀和胭脂。

店小二气喘吁吁地问大家,店里来了一个身高八尺的壮汉,有谁要出货?

D一想:大汉并非俺胭脂行当的目标用户,尽早撤开。倒是A、B、C对这位大汉表示出浓厚的兴趣。小二把这位大汉的身高、体重、籍贯、年龄、相貌特征等等信息给ABC说了一遍,并且强调,这单生意的归属,照老规矩需要通过一轮竞拍,大家在心里想想愿意为这单生意付多少佣金,待他数完321以后大家同时亮出价格,谁出价高,这笔生意就归了谁。

ABC心里各有小九九。A觉得买跌打药一般直接去药铺,来杂货店看了也不一定买,就出个保底的价格吧;B参考过去几天的出价,觉得正常出价肯定能拿下这单生意;没曾想,C看了资料,大汉近期可能要相亲,八成需要一把刮胡刀整理仪表,做成这笔生意的概率着实不低,这样,激进点,拿下再说。

于是,最后的出价结果,A出1.78钱,B出2.20钱,C出3.00钱。

竞拍结果显而易见, C出价最高,这桩生意就归了C,成了以后给店里付2.21钱就好了。

C立马通知委托他前来竞拍的货商把刮胡刀送到店里。大汉果真欢喜,当即买了货,这场交易告一段落。大家摩拳擦掌,准备下一场竞拍。

杂货店里的程序化广告?奇怪的知识增加了 小白学广告(三)

以上这段离奇的故事,对应着程序化广告RTB(实时竞价)的大致流程。具体怎么对应的呢?

媒体承接用户作为流量,同时把流量卖给广告主实现变现。由于媒体数量庞大,现实情况下,广告主并不会直接对接媒体,而是通过DSP(Demand-Side Platform需求方平台,理解成找到合适流量、把广告投出去的联盟,对应杂货店里的委托人);程序化广告范式下,媒体也不直接对接DSP,而是通过ADX/SSP(Ad Exchange广告交易平台/Supply-Side Platform供给方平台,大多数情况下二者功能重叠,可以理解成杂货店里的竞拍小屋)。

所以上述逻辑变成:

杂货店里的程序化广告?奇怪的知识增加了 小白学广告(三)

根据上面逻辑,把上面讲的故事做一番翻译:

  1. 到杂货店买东西的客户就是用户,是看到广告并可能产生广告点击、转化行为的一方;
  2. 自然,杂货店是媒体,比如网站或者app,一手用产品服务吸引用户作为流量池,一手出售流量利用广告变现;
  3. 杂货店内的临时交易场所就是ADX/SSP,它的职责是对接下边的委托人,为媒体选择最合适的广告;
  4. 委托人就是DSP,职责是为广告主挑选最合适的流量;
  5. 货商无疑就是需要登广告的广告主。

所不同的是,程序化广告中,竞拍出价和给出最终广告,整个流程耗时不超过100ms,几乎达到实时的效果,这也是RTB(Real-Time Bidding 实时竞价)名称的由来。

竞价的规则十分简单:价高者得,次高价结算。

对照地看杂货店售卖流程,程序化广告的实时竞价机制并不难理解。为了方便比对,整理如下:

杂货店里的程序化广告?奇怪的知识增加了 小白学广告(三)

KA的特权——程序化直接交易

没过多久,货商丁对竞价流程颇有微词,忍不住对杂货店店主抱怨,每单生意都要竞拍也就算了,和自己竞拍的都是什么小鱼小虾,卖草鞋的也有,卖跌打药的也有,而且卖药那哥们上个月爆出来质量问题,和这种货色一起竞拍不是给我跌份吗?

考虑到货商甲的确是店里大客户,在商界也是有头有脸的,放在小屋里和小辈们竞拍着实有些不妥,店主答应和货商甲按照协商好的价格,绕过竞拍一对一交易。

对应在程序化广告上,就是程序化直接采购(Programmatic Direct Buying,PDB)。通常的品牌广告主会选择这种模式。

程序化直接采购本质上是对KA(核心客户)LA(大客户)的差异化服务,能够在圈定头部流量的同时,刺激腰围部流量。

直接采购分为两种,一种是首选交易(Preferred Deals),保价不保量;另一种是程序化保量(Programmatic Guaranteed Buying,简称PGB),保价保量。

杂货店里的程序化广告?奇怪的知识增加了 小白学广告(三)

全盘采买流量

以上讲的是最最理想化的情况。实际上,竞拍委托人不太可能只蹲着 “一白杂货店”这一处,更常见的情况是,委托人蹬着风火轮,密集出现在在“二白杂货店”、“一黑杂货店”的竞拍小屋里,只要这些地方有合适的顾客,他都会第一时间赶去试一试。

对应的,采买流量的逻辑自然变成了全盘采买。

杂货店里的程序化广告?奇怪的知识增加了 小白学广告(三)

DSP对接市面上所有ADX/SSP,按照出价时间速度、频次、预算上线、用户定向圈定想要拿下的流量,并积极参与竞拍。

细心的朋友可能会好奇了,委托人C老这么肆无忌惮地跑跑去买来买去,不怕货商交代他的钱用超了吗?

实际上,在广告投放中台投广告,首先要填写的就是广告预算,在预算的上线以下,去采买最优质的流量(当然,流量的质量情况和预算出价息息相关),一旦达到设置上线,这个广告计划就会自动停投。也有例外,如果是中台保障效果类广告的下载、激活,一个周期下来,可能会超一些广告主预算,但是不用太担心,一方面是超出的预算能够带来正向的效果,另一方面如果效果不显著,投放平台会做赔偿。

回到最开始的故事里,委托人C出完价拿下生意以后,需要根据顾客大汉的反应,来判定出的价是不是合适、下次要怎么出。比如要是好几个长髯大汉最后都没买这款刮胡刀,那么基本可以认定这类顾客对刮胡刀并不感冒,下次再遇到,C可以考虑不参加竞拍。

对应在程序化广告中,DSP需要拿到媒体回传的用户安装、激活数据,来评估效果并调整下一阶段的出价策略。

但是有些杂货店十分严格,尤其是老板姓i名OS的那家,根本不愿意在商品里加数据统计SDK,这就导致了数据回传线路被卡断,委托人拿不到足够的下游数据,只能当闭眼玩家。

这个问题引得无数英雄竞折腰,下面介绍解决方案。

论功行赏的依据——S2S对接

S2S除了能够解决数据回传的问题,还能回答另外一个问题——货是谁帮忙卖出去的?

杂货店帮忙货商把刮胡刀卖给大汉,假如用户用了以后觉得好用,隔了几个月又到货商那给兄弟也买了一把,也就是产生了回购行为,此时杂货店卖货的意义才算真正达成,因此杂货店有相当充分的理由向货商额外收取一部分钱作为辛苦费。货商一盘点:糟糕,这款刮胡刀同时委托了3个委托经理A1、A2、A3去卖,最后也确实卖出去不少,不清楚他哥仨分别卖出去多少。这就有点尴尬了。

“论功行赏”之前,首先要解决一个问题,那就是 “货究竟是谁帮忙卖出去的?”。

对应在程序化广告上,问题变成了,广告在下游用户处产生了收益,广告主该奖励哪条渠道。这时候就是S2S(server to server,服务器对服务器)归因大显身手的时候了。

杂货店里的程序化广告?奇怪的知识增加了 小白学广告(三)

S2S主要建立在广告商(以DSP为例)和广告主之间。

核心思路并不复杂咋,每个委托人代理的货品都打上独家标记,等顾客带着货品来复购时,按照标记就知道这次复购是哪个委托人带来的。顺带的,数据回传问题迎刃而解。

当然,具体实行起来并没有上面说的这么简单,流程图如下:

杂货店里的程序化广告?奇怪的知识增加了 小白学广告(三)

图片来自《程序化广告》

程序化广告的反作弊

程序化广告完全依托模型,给不少心术不正的作弊分子留下了广阔的操作空间。

经过一段时间的观察,杂货店主把作弊分子的作弊行为分为两类。

第一类作弊分子拿钱不干事,这发生在一些鸡贼的委托人身上:反正我帮货商竞拍拿的是辛苦费,竞拍时举个牌子随便出个价就有钱拿,卖不卖得出去、卖不卖得好通通与我无关,名声坏了就换了马甲继续这么搞。

第二类作弊分子办事,办事的主要精力花在骗钱上。前一类随着监管加严弄不出太大的水花,倒是这类坏家伙成了主要危害。

主要在3个广告环节:曝光、点击、转化上作弊。打个比方:

  • 大汉到店里,明明看都没看到刮胡刀,我故意和广告主他说看到了,要辛苦费——曝光环节
  • 大汉到店里,只是瞥了一眼刮胡刀,连摸都没摸,我故意和广告主说他摸到了,要辛苦费——点击环节
  • 大汉到店里,拿起刮胡刀把玩了一会,最后没买,我故意和广告主说他下单了,要辛苦费——转化环节

可见,在广告转化漏斗上,投机分子可谓无孔不入。此外,以下作弊策略作弊策略可能更加难以招架:

  • 找人伪装成顾客,有人来看我就能拿钱——机器人刷广告;
  • 货是发给杂货店了,但是裹着隐身衣,顾客压根看不见——把广告植入到不可见的位置;
  • 把原本去隔壁餐饮店的顾客强行拉到杂货店来——流量劫持,劫持到的一般是劣质流量。

长此以往,货商肯定不愿意了:难怪钱花得多效果还差,敢情都让你们揣进兜了啊。

正因为上述这些作弊手法大行其道,一段时间里程序化广告招致了非常多非议。

为了恢复杂货店风清气正的交易环境,杂货店店主决定展开“五月人倍忙——一白杂货店反作弊专项整改活动”

专项活动从三个方面开展:用户标识、用户行为、广告来源

1)用户标识

给用户发放专有“身份证”,发放依据是用户的IP、cookie(或设备ID),统计某些用户是否存在高频次或高频率曝光或点击。

为了防止机器人自动变换IP蒙混过关,把浏览器型号、分辨率、用户窗口大小、操作系统版本号、设备品牌也纳入到作弊判别模型里。

2)用户行为

这时候前端回传的数据埋点也就派上用场了。根据埋点,构筑用户的站内交互轨迹图,包括点击、滚动、输入等操作,如果这些操作过分单调,判定该用户有很高的作弊可能性。同样,可以解析出点击的区域、次数、频率,利用这些指标去伪存真。

此外,如果出现广告曝光数和点击数在某个时间点暴涨、同一用户的广告浏览或点击时间间隔过于规律、转化漏斗出现顺序对调,需要格外注意这些疑似作弊的行为,进一步验证。

3)广告来源

  • 如果流量来源不明,很可能是恶意刷广告点击的脚本;
  • 实际来源与标注不统一的流量,基本认为是劫持来的或者伪造的流量。

杂货店里的程序化广告?奇怪的知识增加了 小白学广告(三)

没等店主讲完,人群中一个黑衣侠客冷笑道:说了这老半天,不就是用机器取代人工吗,本质上是以人为本的精准广告定向,以及媒体资源的数字化、自动化售卖与采购。

店主大喜过望,忙不迭把侠客迎进店里,向他请教,并表示要和他做好朋友。

参考:

《程序化广告 个性化精准投放实用手册》 梁丽丽 人民邮电出版社

“小白学广告”系列第三篇。

 

作者:杭亦白(微信号:xiehangfeng01)。互联网产品新人,坐标上海;微信公众号:杭一白

本文由 @杭亦白 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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