电商增长的背后:新一轮价格战?

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本文分析了电商行业争抢用户的原因,如何做内容电商、怎么提高用户留存的问题并给出了解决之法。

以供应链为核心的电商带着强工具属性,那么所带来的用户增长是否是伪增长?

今年的春天一晃眼就过去了,那夏天的阳光一定更猛烈些。

我前阵子写下了这句话,倒没预料到41度来的这么快。

是的,夏天来了,电商新一轮的“烧钱”大战开始了!

一、为什么争抢用户?

这两天电商界的头号大事儿是什么?

没错,55吾折天。

这是个伴随着上海提出“55购物节”的出现的副产物,但却喧宾夺主,成了这几天的谈资(不过我倒是在想这波有没有前阵子出事儿的那位的参与)。

各路文章都在疯狂“恰饭”,似乎不花点儿钱就是对不起自己的脑子。

那么,这些“购物节”是智商税吗?

其实,对我们消费者来说,购物节最不合逻辑的点就是:“你又不放假,凭什么叫节?”。

换句话说:这对消费者来说是好事,电商平台的“烧钱”行为对用户来说就是一个“薅羊毛”的好机会。我们需要关心的是:怎么薅的多,怎么薅的爽。

那这个逻辑又跳回来了。电商平台,也就是聚划算,拼多多们为什么干这种出力不讨好的事儿?

其实很简单,就是通过“烧钱”在存量市场中找增量,给这片越来越红的海倒入些许蓝色。

聚划算这一波在与能不能砸钱把拼多多手里的用户抢回来。而拼多多的百亿补贴又在试图争抢一二线的那些被把控的死死地用户。

(据QuestMobile 2020看出疫情期间下沉人群仍然是主要增量来源)

有句话说的好:下沉”的从来不是城市,是用户。互联网产品之道千变万变不离其宗——用户,始终是核心。

聚划算、拼多多们争抢的这批用户有什么特征?

“下沉”不是直接特征,价格敏感度高才是。价格低,“我”就愿意掏钱。

说起来,电商在互联网算是个另类。产品功能设计、用户体验都不是核心需求。核心需求是商品;是数不清的SKU;也是价格;是商场不能给用户的性价比。这样的电商平台,才能享受长尾效应给自己带来的利润。

那么电商的护城河就出现了,谁掌握着供应链,拥有了强势的议价能力,谁就是老大。

字节系从未停止在电商领域的尝试,但从“值点”等尝试的失败,最终还是沦为给淘宝、京东引流的二类电商,是为什么?

字节的互联网味儿太重了,实体下的护城河建立成本太高。

另外物流方面:阿里打造“三通一达”的菜鸟服务体系;京东搞全自动化快递;拼多多也在走着菜鸟的路子;字节突围很难。

二、如何做内容?

聚划算跟拼多多的护城河在哪儿?

聚划算自然不用多说,背靠阿里,就像个出生在秉承着“女儿要富养”理念的世界首富家里的姑娘。

在阿里“大中台,小前台”的策略下,天猫的渠道资源任其调用,百亿补贴说掏就掏,团队更是精锐。甚至还用出了“伍佰来发五百”的这种造梗能力。

那么拼多多的护城河又在哪儿呢?

拼多多起家的模式,导致了其收获了一大批墙头草的用户,哪里有羊毛可以薅,他们就去哪里。用户更换平台完全没有心理负担,换言之:用户的沉没成本几近于零

黄铮不可能没有考虑到这点,所以靠上了微信这棵大树。拼多多成了微信的“干儿子”。“干儿子”的待遇肯定比不上“亲闺女”。但微信这块儿是阿里吃不下的蛋糕,被拼多多独享。

熟人社交是微信的核心,拼多多依靠这个逐步建立起属于自己的熟人拼团圈子,提高了用户的沉没成本。跟微信当年的路子一样,当大家都在用微信的时候,你就没办法不用了——这就是拼多多的护城河。

拼多多也从开始主打的“消费降级”,通过百亿补贴等行为逐步往上,想要将一二线也分出一块儿来。拉高自己用户增长的天花板。

但其实,这样的护城河不够深。

近些年,在电商领域不断有人进行尝试,试图走出一条线的路子来。

这里面不乏有一些不错的想法,无论是被人嘲讽为微商聚集地的“云集”、主打c2b2c的球鞋交易平台“得物”、差异化社交电商的社区化电商“淘小铺”、cps返利带货的“一淘网”,还是对标聚划算、拼多多的“京喜”、种草拔草社区的“小红书”,都离不开直销,分销,拼团等电商的传统交易手段。

在我看来,这无法摆脱电商的“工具属性”,用户依旧是用完即走。这种困境和阿里系是一样的,阿里系有着强工具属性,必然带来的是用户的使用频次低,活跃时长短,详见支付宝。正相反的是字节系的Kill-Time属性,强内容属性,伴随而来的是无法抗衡的DAU以及用户使用时长。

所以在我看来:新一轮的增长机会还是在内容电商,在保有核心工具属性的前提下分割用户时长这块儿蛋糕。

在电商红海中,人口红利已经见底。需要增长的就是用户质量,而不是用户数量。需要在单个用户身上挖取更多的价值。

这里的用户质量就是指单用户价值,其等于:

单用户留存时长 * (单用户收益/天 – 单用户维护成本/天 ) – 单用户获取成本

电商的核心指标GMV依旧是无法取代的地位;但是在核心的电商用户属性上,除了RFM之外,还应关注用户的使用时长以及活跃次数。

(从各家财报来看,平台也在弱化GMV的概念,突出强调活跃用户数)

众所周知,电商行业的用户群体大致可以区分为三类:

  • 无购买需求无明确购买目标的用户
  • 有购买需求无明确购买目标的用户
  • 有购买需求有明确购买目标的用户

那么内容电商就能很好地刺激前两者的购买欲望,且能较大提高用户时长。

所以电商做内容必不可少。这是降低用户决策成本、增加成交额,增加用户粘性的最好途径。

(可以看出推荐式购买正向促进购买转化,拼多多式的用户关系链推荐模式更吃香)

留存时长不光能更高比例的带来成交额,另外还意味着流量——这是摆脱工具属性的方式。

淘宝的微淘、洋淘、好物种草,京东的晒一晒,得物的首页推荐圈子,小红书更不必多说。当然还有各家都在做的直播,这是一个分割用户时长的好途径。

(电商平台主要用户女性的决策路径多为推荐种草)

拼多多反而在内容方面稍显弱势,但其游戏属性更强,这也可以参考淘宝京东都推出的庄园农场等。

游戏也是增加用户时长的一种方法,拼多多完美把握住了下沉人群的价格敏感度高且空暇时间较多的属性。以游戏的方式消耗用户时长来换取更低的价格,把握住了用户的需求。

当然拼多多在内容上也可以发力,可以借鉴快手走电商的路子——借助微信生态,将私域流量内容做出更多的花样。

(在这点上,不知道是否能借鉴微商的模式,搞内容分销,在熟人圈子的基础上,大家都可以成为分销个体,按点击量热度做回馈,倒有点类似买家秀返现。)

以上所说都是内容电商的展现形式,当然最终的目的是增加GMV,但我想说的是电商在注重做内容的同时也能成为一个好的“时长池”。

(通过增加用户时长,广告变现也得到更多保证)

总结来说:电商做内容,一方面可以提高用户体验,通过社交关系、网红KOL来降低用户的决策成本,缩短用户下单路径。另一方面增加用户使用时长,为内容原生广告提供更多可能,增加广告变现

如何做到用户留存?

说回这次活动。

这次吾折天活动的背后是一次强力的获取新用户以及召回老用户并促活的营销活动。

最起码可以预见的是:这三天内的数据将大幅上涨。成交额,日活都将迎来一波高潮。

这里通过百度指数可以看出:聚划算于4月17日到4月20日之间迎来了一波预热,而在活动日又迎来一个顶峰。

而通过关注媒体数据:发现在预热之后反而较少,似乎将重心全都放入了活动当中。

如此看来:这次活动确实有效,可见在电商行业,对于拉新和促活来说,直接补贴确实效果要比改善用户体验好太多。

当然聚划算这波跟拼多多的百亿补贴一个道理,就是让用户切实的体会到补贴的存在。

想要让用户只要不是傻子都能看出来便宜了,那么单靠在页面中展示划线价,折扣额度是不行的。

补贴就是要补贴在那些价格透明且全民普适的商品上,iPhone就是这其中的代表。

通过百度指数可以看出:iPhone11的搜索量确实在宣传的时间段内有上涨。可见聚划算也是将iPhone11放在主攻地位。

但这里又要说回上文提到的,聚划算本次“55吾折天”活动,其目的在于更多的获取拼多多手中的“下沉人群”。而此时的聚划算,却采用了跟拼多多百亿补贴一样的策略,这样正确吗?

(下沉人群的代表“小镇青年”,其线上消费能力大多在1000元左右)

拼多多在百亿补贴时强调Iphone,是因为其是在下沉人群的增长放缓后,试图冲击消费能力更高的人群时的策略。而聚划算此时的市场战略,仍应将目标放在“小镇青年”。也就是说宣传上更应该主打低价高频的消费品。

就算选择iPhone,也应该将主力放在价格更为低廉的iPhone SE上。

根据AARRR模型来看,补贴活动关注于获取用户激活用户。当然其中也会涉及到一些用户的自传播行为。

首先来看获客方面。

以拼多多为例:获客成本虽然有所降低,但依旧维持在150元/人的水准上,淘宝京东的获客成本还要更高。

阿里的财报显示:2019年的年活为6.93亿,增长近2000万;而拼多多年活用户单季净增月5000万,达到5.36亿;京东年活跃用户在Q3环比增速仅为4%,与拼多多用户数量差接近2亿。

吾折天、百亿补贴等手段,其实跟最开始熟人拼团砍价策略相似,都是换一种方式的获客渠道;然而这却能够将获客成本降至极低。

百亿补贴只是从节省的成本中拿出一部分来返利,进而继续以极低的价格获客,形成闭环。

通过拼多多财报也可以看出:在营销成本不断走高的基础上,总营收始终也在保持着攀升。

给用户薅羊毛的同时自己节省成本,也算是某种程度上的双赢。

用户激活方面,吾折天活动是一次强力的用户召回行动。老用户召回成本要远远低于获取新客的成本。通过RFM对用户进行分类,对RFM值较低的“流失用户”进行PUSH。同时用户的社交关系链中的自传播行为也会一定程度上对老用户召回起到一定的助推作用。

(RFM模型)

获取用户和用户激活是用户留存和变现的基础

在这两个行为之后,聚划算应该考虑的就是用户的留存问题,那么作为一个淘宝的一级入口,它也应该形成一个符合其定位人群的内容气质。

在内容上更加注重社交关系,由于微信的存在,熟人社交有一定的阻碍,那么聚划算建立的拼团关系就必不可少。

(聚划算火聚手,建立更加牢固的用户社交关系)

目前的火聚手虽为一级入口,但是更注重用户拉新,对于社区概念没有较好的维护。可尝试增加更多如“我的拼友”等页面,增加用户自推荐渠道,建立粘性更强的用户拼团社交关系。

微信对于电商的尝试

这两天微信倒也不顾自家“干儿子”有没有意见,悄然上线了一款名叫“小鹅拼拼”的小程序。

微信手里也揣着把奥卡姆剃刀,仅有“首页”和“我的”两个功能页。

首页被商品推荐信息流所填充,似乎还是走着微信“熟人社交分发”的路子,有那么点儿内容推荐+拼团模式的意思。

首页的商品展示版块中,由买家以文字+图片推荐的形式展示,在图片下方会显示商品的价格和已拼件数。

点击“去拼单”,即可进入商品页。

在商品详情页会具体介绍商品,在商品图片的左上方会滚动显示“xx用户于xx分钟前已购买此商品”,作为一种用户激励手段,吸引用户下单。

购买路径有两种,参与拼单和发起拼单;没有购物车功能,下单后有设置用户付款时间,为半个小时。

我的页面也仅有最基础的我的订单分区,以及优惠、售后、客服。设置子功能。

微信对于电商的尝试,或者说对于任何功能的尝试都非常克制,连夜间模式也是不得不推出的一种妥协——这或许和张小龙的理念有关。

这次的小鹅拼拼也是一种非常克制的尝试,并没有专门设置入口,只是做了一个小程序和公众号。

或许腾讯对于电商的尝试没有停止过,不过当年的易迅网和拍拍网最终也都以卖给京东为结局。

后续尝试的鹅漫u品也经营不善下线。最终还是通过接入拼多多,京喜间接引流电商。

小鹅拼拼不知道在腾讯系中处于什么地位,会不会导致与旗下两大接口的冲突?有待后续观察……

“55吾折天”是一次大型的拉新、促活行为,更应该针对目标下沉人群在商品上做出一定的调整。在这之后便是留存问题,这是变现的基础。

内容电商是提高用户留存的一种好方式,包括但不限于图文,游戏,直播等。

电商行业护城河在于商品,当然目前的核心在于推荐算法。

然而内容电商必不可少,通过用户自传播、网红KOL的推荐,减少用户决策路径,增加成交额和用户使用时长,后者能更好的为广告变现提供可能,为原生广告提供更多方式。

下沉人群依旧是兵家必争之地,但谁能留得住才是赢家。

 

作者:酱油,微信公众号:一瓶不响的酱油

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题图来自正版图库 图虫创意

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