疯传的秘密:小天才手表如何一夜之间席卷全校?(上)

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销量占到了全球儿童手表市场的26%,仅靠一款产品出货量排名全国第四名,步步高小天才手表是如何做到的?本文作者从亲身经验出发,对小天才手表的热销全球背后的产品设计展开了分析,与大家分享。

你想要你的每一件产品都被用户疯传,热销全球吗?

当然想!

可口可乐仅靠一个口味就走遍全世界,畅销一百多年,市值超过1.44万亿元。

腾讯推出微信短短三年,注册用户就超过6个亿,市值超过3.48亿元。

苹果每一款手机发布都有大批的媒体免费为它宣传,大批的粉丝连夜排队,疯狂抢购,市值超过10万亿元。

疯传的背后更是大量的用户与市值的疯涨,谁能不着迷?

多年前,步步高点读机刷爆全国,洗脑的广告语”So easy 妈妈再也不用担心我的学习了!”响遍了所有电视,不久后小天才儿童手表也在一夜间席卷全校,如今更有OPPO、VIVO坐镇。

为何步步高这家神奇的公司能够屡出疯传产品,它背后的秘密到底是什么?

2014年,我作为企业咨询师参与到步步高的小天才儿童手表项目中,历经一年时间带领团队从零打造出这个超级产品。

如今它的销量占到了全球儿童手表市场的26%,就连华为也只能凭着9%的占有率在第二位。

今天,我将用超级产品的方法论重新解构小天才儿童手表打造的全过程,因为涉及内容较多,本文分为上下两篇。希望能给大家一个全新的视角重新看待产品,一起探寻小天才儿童手表疯传的秘密。

01 做产品最不缺的就是好点子

作为一个企业家,一个项目的负责人,你为什么做产品?

这个点子太棒了!别人肯定没想到。

如果能第一时间做出来,马上就能轰动全国,前无古人后无来者。

不管三七二十一,想开店就马上去找铺位,把设备都买过来;想要做产品就马上去找生产线,联系好厂家;想要做项目就马上开始招人……

最好是今天想到的东西,明天就能搞出来。点子太棒了,时间太重要了,要是这个产品被别人先做了,就失去了首发的优势。

结果你肯定遇到,当产品上市的时候,你会发现一个个“抄袭的冒牌货”,而且功能和外形都差不多。只能拼命投广告,往往就是打广告就有人买,不投就无人问津,更可怕的是一大笔广告费石沉大海。

陷入了一个窘境,问题出在哪里?

儿童失踪是每一个家长的噩梦。中国每年的失踪儿童不完全统计有20万人左右,找回来的大概只有0.1%,而其他国家也面临着同样的问题。

怎么避免这种情况呢?

太需要可以定位孩子的工具了,如果有一个产品能够做到,那太棒了。

我们做一个可以定位孩子的儿童手表就能解决这个问题,这个点子太棒了。

小天才的团队在2012年成立。2013年360就发布了儿童卫士,小天才直到2015年才推出第一代产品,第一年出货量就高达107.6万台。

从时间上看,小天才并没有抢占先机。但是好产品,什么时候都不晚。我们一起用超级产品战略里的核心模型“产品交集模型”一起来解剖。

  • 用户端:家长有防备孩子走丢的需求。
  • 企业端:穿戴手表的技术在行业内已有雏形,公司有步步高点读机的技术能力。

小天才通过大量分析,验证用户是否有明确的需求,评估自身是否具备解决用户需求的能力,这才确定了用户与企业之间的价值载体——儿童手表。

好点子有很多,但并不是一有好想法就把产品马上做出来。产品很重要,但是产品是解决用户需求的,脱离了用户,什么都是白费。企业如果没有相对应的能力,也没办法做出用户需要的产品。

02 用户是谁都弄错,产品怎么可能成功?

儿童手表的用户是谁?

孩子还是家长?

你认真想一想,用的是孩子,买的却是家长。孩子的心智不成熟,也没有经济能力,大都是消费都是家长“一刀切”解决。所以大多数企业都会以家长作为切入点,因为他们才是决定买不买的人。

但是家长真的能代表孩子吗?家长的需求能代表孩子的需求吗?家长看到的能代表孩子看到的吗?

给大家分享一个故事。西班牙一家公司曾经设计了一张反虐童主题的海报,相信很多人在网络上都看过。

身高高于1.35米的人看到的是一个忧伤的男童和一句“有时候,虐待儿童的行为只有受害者才看得到。” 的宣传语。

而身高低于1.35米的人(大多数儿童)会看到男童嘴角边多了一块淤青,以及另一句话“如果有人伤害你,你打电话给我们,我们会帮助你。”

这件事放在手表上,道理也是一样的。家长看到的产品配置、参数、价格,孩子根本就不在乎。我们不单单要考虑家长的需求,更要考虑孩子的需求,他们才是真正使用手表的人

在更深层次解构小天才电话手表,学习它如何打造产品,“艾老思”公众H的文章里曾分析过,小天才的团队是怎么做的。

因为步步高点读机的项目已经积累了大量的家长及孩子的资源,团队分为两个调研小组,分别对家长和孩子两个用户群体进行深度的用户访谈。

调研的过程中保持隐私,避免两个用户群体之间相互影响。在访谈的过程中,记录用户特征,性格,问题,需求等等。

相比较于其他智能穿戴设备,小天才更为突出产品的“社交”与“安全”。“社交”满足了孩子的需求,“安全”解决了家长的痛点

家长们需要一个能随时掌握孩子位置,能够随时跟孩子联系,但又不会影响孩子学习的产品,小天才儿童手表让家长们没有拒绝的理由。

孩子们喜欢那种很酷的手表,又能跟其他小朋友玩的产品,小天才儿童手表投其所好。

大多数的儿童产品都是成年人在自娱自乐地瞎搞。企业家们把产品的用户设定为家长,所有的卖点都是针对家长来设计,只想着如何让家长把东西买下。

表面上家长们把产品买下,拿回家后,孩子却不用,不喜欢用。于是买的人越来越少,反馈越来越差。

家长因为眼花缭乱的产品买单,但是孩子不会看这些,他只关注这个东西好不好,是不是一个好产品。

大多数的企业没有把孩子放在平等的位置,去考虑他们的爱好,去设计他们真正需要的产品。

小天才做了一款孩子喜欢,家长满意的产品。对于家长来说,这是一个能随时联系到孩子,获取到孩子位置的工具。对于孩子来说,这不是父母监视他们的追踪器,而是为他们专门打造的玩具。

03 用户看到的不止产品,还有问题

很多老板、项目负责人在经历长达半年一年的研发,投入企业所有的人力物力,终于把产品做了出来。马上组建品牌部、营销部、市场部,迫不及待要把产品投放出去,最好是今天把计划做好,明天就能在全国的货架,各大电商平台,各大短视频平台都能看到自己的产品。

生怕全世界的用户不知道。

然而,新产品总是存在很多问题,甚至一些问题是先天性的。结果,刚上市的产品没几个月就出问题了。

用户看到的不止是你“惊天动地”的产品,还有一大堆问题

不科学啊,做出来的时候我都看了,没什么问题啊,而且都让员工一人一个都试了,都说超棒,肯定会卖爆的。

这真的不科学。

别人不都是这样做的吗?为什么别人赚得盆满钵满。

正确的通常是反直觉的,需要遏制人性的冲动,以理性的方式处理问题,才能取得成功。

小天才团队在第一代手表刚做出来的时候,并没有马上推向市场,而是进行了内部的灰度测试,集中精力解决发现的问题。

随后再小范围投放给用户进行测试,发现问题,解决问题,再扩大测试人群,再发现问题,再解决问题,再扩大测试人群……直至把所有遇到的问题都解决再全量投放到市场。

短短两段简单的话,背后却是持续6个月无休,每天24小时轮岗,客服部分钟级收集用户问题,研发部争分夺秒改产品。

我们作为产品的设计者、参与者,看到的产品都是宝,看不到缺陷,这个时候直接把它推向用户,如果出现了问题,那么无疑直接是把所有心血付之一炬。

结语

2015年,小天才的出货量达107.6万台,到了2019年,出货量为604.5万台。据 IDC数据显示,2019 年中国前五大可穿戴设备厂商出货数据中,步步高排在第四名。

虽说出货量还不及小米、华为和苹果,但它们的数据包含手表和耳机,而步步高仅靠一款面向儿童的小天才电话手表。

小天才是真真正正站在孩子的角度上做一款满足孩子与家长的产品,而这些都是疯传的基础。

 

作者:艾老思,艾永亮产品创新理论提出人

本文由 @艾老思 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash,基于CC0协议

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  1. 理发店老板给儿子买了一款华为的手表,却问着妈妈能不能换成小天才的,妈妈问为什么。孩子答到:隔壁家的小姐姐用的是小天才,只有小天才的手表可以加好友。

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