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疫情期间,零食行业为什么会逆势增长?

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疫情期间,全球不少产业都遭受了冲击,然而零食的销售却出现了不小的增长,这是为什么?文章从行业现状、零食本质、营销策略几个方面对零食行业展开了分析,与大家分享~

网红零食如日中天,疫情期间你吃过吗?

报告显示,疫情期间,食品饮料成了仅次于清洁消毒和医药的高增长行业。

更值得注意的是,继2019年美妆消费浪潮后,直播带货的火苗已经蔓延到零食行业。2020年4月1日薇娅直播间细分产品销量显示,零食已经成了支柱型畅销品类。

来源:艾媒数据中心

疫情虽然阻碍了餐饮行业的发展,但这并没有妨碍零食在舌尖上的中国成为一波新的消费后浪。

虽然我国是第一大消费国,每次双十一、618都会引发社会对剁手党的热议,但其实我国的零食消费在世界上仍然处于落后水平。

2019年美国零食人均消费额高达860元,英国为742.1元,而我国仅为75.3元。就连与我国社会和饮食文化最接近的日本,零食人均消费额也高达501.4元,是我国的6倍多。

来源:艾媒数据中心

看样子,我们的“剁手党”不太给力呀。

不过,随着我国国民经济快速增长,居民可支配收入逐渐提高,零食行业呈现出非常广阔的市场空间。2019年我国零食行业市场规模超过5000亿元,随着市场渗透率的不断提高,年复合增长率始终维持在6%以上。

01 零食标签化,这样的营销有效吗

这些年,随着“00后”、“Z世代”等逐渐成为零食市场的消费主力,品牌商家也开始挖空心思寻找能够引爆消费的新奇卖点,最为成熟的手段当属贴标签模式。

只点外卖的叫懒人经济,不愿外出的叫宅男经济,年轻没结婚的叫单身经济。“XX经济”,成了中国零食市场上鲜明的现象。如果你的品牌不能贴上一个“XX经济”的标签,简直不敢说你懂消费者,就连投资人都会觉得你不懂宏观经济。

主打单身经济的零食品牌单身粮,聚焦于我国2.4亿单身消费者,在2018年初推出了“单身狗粮”薯片。这一薯片以自我解嘲式的标签迅速在网络媒体上蹿红。许多消费者在微信、微博等社交平台上进行调侃式的自主分享。

但是以消费者单身的痛点作为零食卖点的贴标签模式,能否被年轻人群广泛而长期地接受还不得而知。

除了“XX经济”的标签之外,零食XX化的标签也越来越多。比如健康化、营养化、体验化、时尚化,甚至网红化。

作为零食,满足消费者的健康营养和体验需求,以及凸显消费者的身份特征自然是理所当然。但是当贴标签开始成为一个行业的竞争风向时,这个行业的产品创新似乎已经止步不前了。

细看这几年来零食行业的发展,零食企业竞争同质化越来越明显,各种零食品类的竞争也是速生速死的网红模式。

作为早期的网红级零食企业,三只松鼠、良品铺子、百草味几乎形成了三足鼎立的局面。不过他们产品的种类、品质和包装也看不到什么差异,利润微薄成了行业普遍的规律。

即便是如火如荼的网红直播带货,也只能帮助零食进行市场破冰,引发一波销量的狂潮,但是随后就会被后浪所淹没。

零食品牌要想实现长期增长,就要回到零食的初衷,搞清楚零食为什么可以让人欲罢不能。

零食区别于主食,关键在于“零”而不是“食”,“零”意味着休闲,随时随地随心情。这是零食的本质,也是人类食欲的天性。

哲学家休谟说过:“人的身体是一台非常复杂的机器,以至于在我们看来,其运行的过程充满了不确定性。”但是消费者的食欲却总会表现出一些普遍而确定的特性,这就是零食的成瘾性。

迈克尔·莫斯在《盐糖脂:食品巨头是如何操纵我们的》一书中总结:食品工业竞争中的武器简单而诱人,就是用食品中的糖、脂肪和盐,将人们转变为食品成瘾者!

其实我们会对零食成瘾,主要原因可以分为两种:

  • 物质成瘾:配料影响激素;
  • 非物质成瘾:互动养成习惯。

这两种零食的成瘾性,也指明了零食本质的产品和营销策略:零食情绪化和零食游戏化。

02 零食情绪化,配料影响激素

零食的物质成瘾指的是通过零食配料促进人体激素分泌,使大脑产生各种情绪。食品健康与心理学领域研究表明,食物的味道和人的情绪息息相关。

  • 咸:咸味零食与焦虑相关。咸盐可以影响肾脏,肾功能衰弱就容易引发焦虑情绪。
  • 甜:甜味零食可以抚慰激动心情,令人保持平静和愉悦,但是也可以导致满意和贪婪。
  • 辣:辣味零食是人体兴奋剂,可以抵制悲观情绪,但是食之过量,就会导致暴躁易怒。
  • 酸:酸味零食可以启发智力和促进消化,但是食之过量,就容易引发烦恼抑郁的情绪。
  • 苦:苦味零食适量食用对心脏和小肠有益处,但是食之过量,往往会引起失望和不满的情绪。

总之,我们快乐了要吃、悲伤了也要吃,结婚了要吃、失恋了也要吃,升职了要吃、失业了也要吃。即便是减肥,也要吃好吃饱才有力气。

味道和情绪之间的微妙关系,其实从世界各地的语言文化中就可以体会。

我国古人创造了一系列词汇,用味道来表达情绪体验。细腻的快乐称为“甜蜜”,揪心的悲恸称为“酸楚”,到了现代遇到羞于面对的场景时,我们称之为“辣眼睛”。

在英语文化中,sweet的意思是甜的,也代表愉快的、可爱的;bitter的意思是苦的,也代表愤怒的、痛苦的。

为什么味道和情绪会产生千丝万缕的关联呢?其实,这是人类生存进化中遗留的天性。

远古时期,人类为了维持生存和繁衍,需要足够的食物。当获取到食物时,人类的大脑就会分泌多巴胺和内啡肽,产生愉快的情绪。这就会激励人类更加热衷于觅食,从而获得生存优势。

人类进入到文明社会,饥饿基本已经不会威胁到人类的生存了,但“吃”的成瘾性依然保留了下来。

不仅如此,最容易让你长胖的那些味道的食物,就是远古时期最容易维持人类生存的食物。

在众多味道中,甜味是成瘾性最为普遍的。在人类的味觉细胞中甜味受体相对更多。这会促进大脑释放出更多的令人愉快的多巴胺。

回头看近年来流行的网红零食,最常见的流行元素逃不开巧克力、榴莲、芝士等食材。商家会冠上“熔岩”、“爆浆”、“流心”等名头来掩饰高糖高脂的真相。但无可否认,这些甜味食材无论怎样搭配,通常都会可口诱人。

近两年,辣味逐渐成为零食行业的翘楚。不过辣味并不属于味道,而是一种痛感。吃辣过程中,人体会分泌内啡肽,它可以产生快感来镇定辣味的痛感,因此同样产生了像甜味一样的成瘾性。

Kalsec在2019年食品调查中发现,全球超过一半的消费者在用餐时会选择辣味,与2017年相比翻了一倍。在美国,麦当劳时隔多年再次推出四川辣酱,引起消费者排队疯抢。

转头来看中国,我们也可以明显地感受到小龙虾、鸭脖、辣条等辣味零食的热度持续升高。甚至连被清淡的淮扬菜包围的上海和江苏也登上嗜辣榜单。

来源:第一财经商业数据中心

更令人意外的是,2018年奥利奥推出了辣鸡翅味和芥末味的奥利奥,并且以“你绝对没吃过的咸辣奥利奥”为宣传口号,成为网红测评的必选零食。

从酸甜小清新到咸辣重口味的转变,反映了消费者生活方式和观念的改变。这几年随着社会竞争和生活压力的提高,消费者不只需要愉悦的享受,更希望情绪的释放。重口味成了年轻人面对严峻的现实普遍选择的手段。

零食潮流从早期的糖果、饼干到油炸膨化食品,再到坚果、豆制品,以及这些年兴起的卤肉制品,市场品类变迁,昭示着消费者的生活、情绪与零食口味之间的密切关系。

一个零食能否具有长期增长的潜力,并不取决于贴上了怎样时髦的标签,而是在于是否洞察和解决了消费者的情绪问题。

当你下次啃起绝味鸭脖,端起江小白时,也许享受的不是零食,而是寂寞……

03 零食游戏化,互动养成习惯

零食的非物质成瘾则是通过零食与消费者的互动,形成的一种情绪习惯。你一定很奇怪,零食又不是性感女郎,怎么能够与人互动,还能令人上瘾呢?

逢年过节,中国人有吃瓜子的习惯。手拿、嗑开、吐壳、咀嚼,一系列动作周而复始,越吃越上瘾。但是如果给你一把瓜子仁,你很快没有兴趣了。

其中的道理和著名的斯金纳箱行为实验是一样的。

把饥饿的小白鼠关到只有杠杆的箱子里,小白鼠只要触动杠杆,就会有一点食物掉出来。慢慢地,小白鼠养成了触动杠杆取食的习惯。

等到这个行为习惯固定下来后,实验员直接往箱子里投放食物,小白鼠仍然会跑去先触动杠杆。

研究表明,小白鼠触动杠杆和获得食物一样,都会促进大脑分泌多巴胺,产生快感。

同理,当吃零食和某个游戏化的行为产生关联后,即便是单独做这个行为,我们仍然能感受到像吃零食一样的快感。吃零食,也许吃的就是游戏。

如果你走到超市,会发现货架上摆放的几乎都是带壳的瓜子,而不是瓜子仁。这时你可以想象一下,每个顾客都可能是箱子里的小白鼠。

不只是瓜子,很多坚果零食都存在类似的情况。

比如夏威夷果向来以坚硬著称,没有开口的夏威夷果,几乎是不会有消费者买单的。所以很多坚果厂商会提前把夏威夷果开口一半再上市销售,并且会附赠钥匙形状的开果器,专门让消费者享受开果的乐趣。

百草味还以“300度大开口”为卖点推出新款夏威夷果,试图降低开果难度,让开果乐趣更顺畅。

零食与消费者的互动,最著名的还要当属奥利奥。

“扭一扭,舔一舔,泡一泡”,这句经典广告语就像“今年过节不收礼,收礼就收脑白金”一样洗脑。只要你听到,就会联想起奥利奥黑白配色加上锯齿状花纹的饼干,浸入牛奶的场景。这种奇特的吃法,几乎成了一代人的童年回忆。

这两年风生水起的速溶咖啡新品牌三顿半深谙此道。三顿半咖啡以独特的IP视觉风格为基础,打造了mini杯子装,再配以亮黄、淡红、黑灰等多种颜色和数字序号,一下就激发了消费者的拍照欲。

不仅如此,甚至有一部分消费者专门为了包装才买三顿半咖啡。这些用户喜欢收集小杯子,给孩子过家家,给多肉植物当花盆。

无论出于何种消费目的,产品与用户之间奇妙的互动促成了更深层的品牌关系。2019年双十一期间,三顿半咖啡成交额一举超过了雀巢。

当然,零食与消费者的互动还有更多花样。

多力多滋(Doritos)是百事旗下最成功的休闲薯片品牌之一,在美国的年销售额高达15亿元。

除了用来当追剧或下午茶零食外,多力多滋薯片还可以跟不同的食物碰撞出火花。

多力多滋+鸡排

多力多滋+蛋糕

多力多滋+蔬菜+蘸酱

真可谓“一百个用户,就有一百个多力多滋”。

自从江小白、张君雅小妹妹等现象级品牌爆红后,零食行业出现了大量打着“互联网思维”旗号的新奇产品。

各种“傻、白、甜、萌、呆、二”充斥在包装及广告上,但这种新奇如果不能与消费者产生深度的互动关系,就会变成隔靴搔痒,哗众取宠,火得快,倒得也快。

参考资料:

老苗,《营销按钮:扣动一触即发的力量》

迈克尔•莫斯,《盐糖脂:食品巨头是如何操纵我们的》

美君师,《夏天最销魂零嘴来袭,每个吃过的肥宅都夸不停!》

#专栏作家#

郑光涛Grant,微信公众号:郑光涛Grant(ID:Grant-Insight),人人都是产品经理专栏作家。只谈有洞见的商业方法论,专注研究营销管理、商业模式、增长战略。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 因为出去吃饭的时间少了,在家无聊吃零食

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