厂家看好的产品,用户为什么不买账?

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编辑导语:在目前的产品市场中,并不缺好的产品,缺的是能够抓住用户心理的好的产品。有时候,往往厂家看好的产品,用户反而不买账,这究竟是什么原因呢?本文作者通过对用户的认知心理进行了深度剖析,希望能够帮助到大家将好的产品推向市场,获得成功。

一、三个认知视角和三对认知冲突

什么是好产品?

这是立场所代表的认知视角决定。

著名品牌专家苗庆显老师提出:好产品,通常有三个视角:

1)企业角度的好产品:品质过硬,各种领先,各种优秀的技术参数等。

2)经销商角度的好产品:好项目,风险低、利润高、资金周转快、未来看好等。

3)用户角度的好产品:更好的满足、更好的体验、更强的共鸣、更积极的联想。

视角,就是屁股决定脑袋,就是立场。基于立场的好产品表述,就是认知视角。大致可以判断,企业是技术视角,经销商是利益视角,用户视角是认知视角的延伸。

于是问题来了,三个视角,三种需求表达方式,形成了立场与认知冲突。

这是结构性冲突,必然发生,不可回避。

有三对认知冲突:

  1. 厂家与用户视角的好产品认知冲突,结局可能是:厂家看好的产品,用户不买账。
  2. 厂家与经销商视角的好产品认知冲突,结局可能是:厂家看好的产品,经销商不上心。
  3. 厂家内部的好产品认知冲突,结局可能是:研发和管理层看好的产品,销售系统不会卖。

本文的核心内容是:如何破解厂家和用户的“好产品”认知冲突。

二、新品的三大基本方向

厂家的产品视角,深受研发部门的背景影响,即技术背景。以前,教科书对新产品的定义是“五新”,即新技术、新功能、新材料、新结构、新用途——这是典型的技术导向的新品认知。

即使是现在,技术导向的新品认知仍然影响着研发部门:没有点拿得出手的新东西,怎么称得上新产品呢?

当然,现在都是用户导向,新品研发一定结合了用户调查(或洞察)以及竞品研究。

技术、竞品和用户需求三者的结合,形成了厂家新品的三大基本方向:

  1. 同质化基础上的优质化:可以用“更”字表达,“更快”、“更舒适”等,总之,是【更+】的表达式。
  2. 同质化前提下的差异化:大方向一致,但有些地方不同,称之为差异化。前面所讲的“同质化”一定会锚定一个目标,即目前市场上的主流产品。所有的比较,是与锚定的比较。
  3. 另起炉灶,全新产品:比如,智能手机相比于功能手机,汽车相比于马车。

三、用户“不识货”

技术背景的人,对用户最大的误解就是:只要产品好,天然受欢迎,其基本假设就是“用户一定识货”。

用户视角的好产品,与技术无关,只与消费经历与营销教育有关。也就是说,用户对基于技术角度的产品创新,没有专业识别能力。

在汽车发明之前,用户的需求是“更快的马车”;在智能手机发明之前,用户的需求是“更好的功能手机”。汽车发明者最大的难题,是用户不知道汽车是个什么东西。

实际上,任何产品的技术创新,在用户那里都有相同的疑问:这是个什么东西?

除非厂家完成用户教育。

上面的道理,只想说明一个原理:超出已有产品认知的好产品,在完成教育之前,价值是不被认同的。

简单的结论就是:除非完成教育用户,否则用户真的“有眼不识金镶玉”。越是与老产品不同,用户“不识货”的概率越大。

四、用户的好产品认知与认知延伸

那么,用户的好产品认知是什么呢?

因为用户的好产品认知是消费经历和营销教育的结果,所以用户视角的好产品,一定与市场现有主流产品有关,并且以现有主流产品为标杆。

用户对新品的期待,一般沿着下列方向:

  1. 标杆产品基础上的优化:如更好,更快,更舒服。总之,以“更+”的语句表达;实际上,就是现有好产品的认知延伸。
  2. 标杆产品普遍缺陷的弥补:现有产品有哪些毛病,用户很清楚,所以希望新产品要改进。

比较一下,厂家的技术视角与用户的认知延伸,必然冲突。

用户的认知延伸,特征是“同质提量”。同质即意味着没有突破原有认知框架,提量即更好,表现是“标杆优化”;厂家的技术视角,追求的是突破认知框架,否则在竞争中就是同质化。于是,厂家的产品创新经常会陷入困境:

  1. 困境一:走同质提量,标杆优化的路径,与竞品相比,没有竞争优势。
  2. 困境二:走差异化路径,没有认知优势。

两个坑,必踩其中之一。

创新的困难,不仅在于新,也在于对新的社会认同甚至更难。创新是内部可控的因素,认同是不可控的外部因素。

五、标杆优化

即使走“标杆优化”的路径,似乎可以脱离两大困境。

然而,仍然可以费力不讨好,用户也不一定买账。因为“标杆优化”的前提是有“标杆”,与标杆对比,本身就是对标杆地位的强化。同时,标杆优化还要解决下列两个问题:

1. 当标杆成“正宗”,优化项不被大众认同

可口可乐基于消费者调研推出的新可乐,就遭到了抵制。虽然可口可乐新品上市已经做过调研,但调研是在理性环境下的认知表达,而推向市场时不一定如此。

特别是当一个产品成为正宗时,“更好”就不成立了。

正宗是好的标准。标准之下,“增之一分则太长,减之一分则太短;著粉则太白,施朱则太赤。”当某个品牌被定义为“正宗”时,就垄断了“好产品”的定义权。

正宗是好坏的标准答案,正宗之外没有“更正宗”、“真正正宗”。

2. 优化的利益是否“一目了然”

即优化项的用户可感知程度,否则又需要一场营销教育或推广才能让用户感知。

六、产品差异化

很多人推崇产品差异化,其实差异化也是技术、功能视角的认知。况且,差异化是与竞品相比,与用户何干?

这是竞争思维的延伸,多数情况下的差异化,是技术部门给营销部门挖坑。

差异化是站在厂家角度技术思考,不是用户的认知表达。差异化是对竞品的技术功能性错位,不一定是与用户的认知吻合。更重要的是,只要是实质性的差异化,产品推向市场前,营销就“天然带坑”:只有把坑填平,用户才认同差异化的价值。

差异化的“天然之坑”就是:营销部门要发起一场营销教育活动,让用户认同差异化是有价值的。但是,厂家的技术思维很容易理解为:差异化给用户带动了好处,用户怎么会不受欢迎呢?

现实中,有些厂家的新品上市,厂家甚至会想象着用户疯抢的场景。这样的场景,苹果做到过。但是,苹果的新品上市过程,本身就是一场改变用户认知的推广活动。

七、认知教育

技术、功能上的创新,只有变成用户的价值认知,才能商业变现。

越是追求技术、功能之新,商业变现越就越难。当然,一旦用户产生认知,竞品超越就会更难。

上面的分析,我们总结为两点:

  1. 同质化的基础上优化,虽然不需要改变用户认知,但需要让用户感知。感知,就是不需要营销教育,但要让产品本身能够让用户感受到。
  2. 差异化,意味着需要对用户进行认知教育,要承担认知教育成本。完全另起炉灶就更不用说了。黑莓手机创造了智能手机,但在乔布斯手里,才完成了智能手机的全球认知教育。

认知教育,才是调和厂家与用户好产品认知冲突的有效方法。认知教育,就是把技术上的“好产品”变成用户认知的“好产品”。

“一对一”的认知教育,成功率很高,产品上市时的测试,往往符合这种认知场景。但是,市场推广的认知是千万级、亿级的用户认知教育。

这种认知教育,我们称之为群体认知教育。说服一个用户与说服千万用户,认知教育逻辑完全不同。群体认知不是个体认知的简单累加。

总而言之,产品创新与营销教育和推广是一对孪生兄弟,不要指望新品很好,就天然受欢迎。换句话说,新品创新挖的坑,需要营销部门填上。那么,填坑就是营销部门推广新品的必备功夫。

八、100只猴子的故事

100只猴子的故事,讲的就是个体认知教育与群体认知教育的区别。

20世纪50年代,日本科学家观察到一种现象:

在日本九洲以东的群岛上有一群猴子,一直吃脏甜薯。1952年,子岛上的一只猴子首先学了会用海水把甜薯洗干净。跟着一只传一只,从1952年到1958年,岛上所有年轻的猴子都学会了洗甜薯,但成年猴子还是吃脏甜薯。直到1958年的有一天,整个子岛的猴群很快都学会了。

最为神奇的是另一边高崎山大陆的猴子们,也全都会了,而它们之间是没有任何联系的——后来人们就用“第100只猴子”来形容造成意识形态突破的关键参数。

干净甜薯比脏甜薯好吃,似乎不言而喻,似乎应该迅速得到推广。但是,更好的产品就能迅速替代原来的产品吗?

不一定。

或者说,即使能替代,也需要一个认知教育过程。这个过程可能极其缓慢。

在新品推广过程中,这个缓慢的过程,熬死了绝大部多数产品。然而,当新品推广达到某个临界点时,群体认知变得极其简单,似乎只有一瞬间。我在新营销推广中,经常用“瞬间击穿”来表达认知扩散速度。

第100只猴子的故事,不一定是100只,只要达到某个数目,在某个地方形成一种文化或觉醒,其他界线之外的族群也会受感染。

九、群体认知

广告界有一个著名的段子:我知道有一半广告费是浪费了,我从来不知道浪费的是哪一半。

互联网来了,它可以精准传播,终于不用浪费另一半了。但是,令人大失所望的是,精准传播的效果远不是早期所说的“品效合一”,而是惊人的差,还不如“浪费了一半”的大众传播。

看来,没有浪费的传播,可能是最大的浪费。

精准传播,建立的是个体认知,“一对一”的建立认知;大众传播,不那么精准,散弹打鸟,所以有浪费。

但是,正因为不那么精准,反而建立了群体认知。群体认知中有一个重要的认知方式,即认知扩散。没有直接接受传播信息的人,从认知扩散中获得了认知。

个体认知,就是某个用户自己形成了认知,但不知道别人是否也形成了认知;集体认知,就是我有认知时,也知道圈朋友也有了认知,甚至我把认知扩散到朋友圈了。

这两个故事,引伸出个体认知与群体认知的概念。

第100只猴子的故事,说明了两个不同的认知过程:

  1. 第一阶段是个体认知:一次教会一只猴子,用了长达6年时间,是认知缓慢积累的过程;
  2. 第二阶段是群体认知:一夜之间,所有猴子都学会了,是认知快速扩散的过程。

精准传播,形成的是个体认知,精准而低效;大众传播,形成的是群体认知,浪费而高效。

这说明,只要认知数量达到某个临界点,群体认知大于个体认知之和。个体认知必须有投入支撑,认知扩散是大众之间的认知传递,不需要费用。

大众传播,一开始就是奔着群体认知去的,所以要“大喇叭使劲喊”,需要好的“广告语”做认知教育,也需要不菲的“广告费”强化认知。

第100只猴子,从开始的个体认知,最后达到了临界点,转化为群体认知。专家所解读的“磁场区域”,同样是群体认知所形成的信息场。

十、认知扩散

厂家与用户之间好产品的认知冲突,要把厂家的技术角度的认知表述,变成用户的群体认知,需要达到一个临界点。

现在看来,达到认知数量的临界点有两种办法:

  1. “一对一”的认知过程累加,如同猴子洗甜薯,先一个一个教会,逐步达到临界点。这个模式,失败率特别高,原因就是,在形成认知的过程中,竞品也在做认知教育,要面对认知教育竞争。认知教育竞争,会让你的认知教育成果被覆盖掉。
  2. 短期内迅速完成认知教育,达到认知扩散的临界点。这个过程,过去用大众媒体传播方式实现,现在可以用互联网方式实现。既可以在全国范围内快速形成认知,也可以在局部区域,如县局市场快速形成认知。

电视广告时代,史玉柱的脑白金曾经实现2年时间从县级饱和覆盖到央视全国覆盖的转变。现在的社会媒体时代,可以实现局部区域引爆到全国引爆的转变。

然而,上面的逻辑有一个致命的缺陷:并非所有的认知教育都能成功,在做全面认知教育之前,要做局部市场的认知教育验证。

先验证,再全面投放——现在已经是正规经营企业的标准动作。然而,我们仍然看到很多提到验证的产品失败了,这里面一定有一个BUG。

局部市场验证有两套基本做法:一种是“一对一”的认知累加,看成功率;另一种是局部市场快速认知扩散。

我熟悉的厂家经常会送一些新品,详细向我介绍,这种方式很容易获得认同,但不能据此判断市场会接受。即便以如此方式获得100人、1000甚至上万人认同,也不一定有市场意义。

因为“一对一”的认知教育是强认知过程,成功率很高。但是,这样的认知教育,在实际营销运营中并不存在;除非是高价值产品的直销模式,大规模营销不可能有“一对一”认知教育模式。

市场验证,时间不能太长;市场验证,最好能够达到认知快速扩散的临界点。因此,局部市场的产品验证,本身就是一次小区域的认知快速扩散过程。

最近,我们探索出一套线下、社群和网络结合的模式:线下做透一个店,线上打爆一个县。

这套模式对新品推广的价值,就在于快速“打爆”,实现认知快速扩散。在认知快速扩散中,验证新品能否与用户认知吻合,或者说能否短期改变群体认知。

厂家的新品,用认知教育的方式改变群体认知。群体认知改变了,就从产品本身和营销双方证明:这是厂家和用户共同认同的好产品。

总结一下:所有的产品创新,必须伴随一场用户认知教育活动,让用户认识到创造是值得花钱买的。

在用户那里,好不是技术问题,而是认知问题。

如果碰巧技术上解决了创新问题,但是,营销部门却没有教育用户的能力。那么,技术视角的产品越好,企业的灾难越大。

#特邀作者#

刘春雄,微信公众号:刘老师新营销(ID:liuchunxiong1964),人人都是产品经理特邀作者。现任郑州大学副教授,硕士生导师,兼任北京大学EMBA课程主讲导师,《销售与市场》杂志社副总编,清华大学MBA、中国人民大学MBA特聘客座教授。

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