不懂这些,你做什么IP?——品牌IP化之五大流派

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编辑导语:有些人会误以为品牌=IP,很多运营在做企业IP或者品牌IP,想要打造一个完美的IP形象;但这与品牌IP化也不一样,品牌IP化是品牌想发展成为的目标。本文作者向此分析了五大流派的品牌IP化,我们一起俩看一下。

IP,即Intellectual Property,原意是“知识产权”。

其实,在美国、日本、欧洲等IP文化很强大的国家并没有大规模强调IP,而是作为娱乐产业一种变现和延续生命的商业模式:如迪士尼、漫威宇宙、海贼王、柯南等。

在中国,IP在与音乐、动漫、影视、综艺、游戏、旅游等泛娱乐产业与移动互联、文化和商业结合后,焕发出前所未有的活力,便被赋予更广阔的想象空间。

从2018年开始,文化自信——国潮回归、动漫复兴、网文高歌,一波波中国自有的文娱IP强势崛起:《创造营2020》《创造101》、《乘风破浪的姐姐》、《这就是街舞》、《国宝档案》、《盗墓笔记》、《流浪地球》、《哪吒》、《姜子牙》等。

近1年,B站、抖音、快手、知识付费、直播等,又催生出面对Z世代的诸多头部个人/机构IP:【局座】、【罗翔】、【半佛老师】、【一禅小和尚】等,并且在头条系的“学浪计划”、快手的“教育生态合伙人计划”赋能下,成建制的高速增长。

正如吴声《超级IP》所说:“从影视、游戏、动漫的泛娱乐表达,进而扩展为新商业模式的进阶与组成要素,乃至成为不同行业基于互联网的连接方法,IP以独特的中国速度成长,甚至尚未开始就已泛滥,这是一个充满暧昧的流行关键词”。

新消费时代X数字世界X认知升级下,人群圈层化、传播碎片化、消费情感化、品牌年轻化,让传统营销急剧失效。

不只内容公司在做IP,中国品牌们也在寻求创新之路,纷纷打造“品牌IP”或者“品牌IP化”,一时也成为世界品牌界的原创:故宫文创、江小白、三只松鼠、淘宝造物节、双11、海尔兄弟等。

然而,成功打造IP的只是少数派报告,大部分品牌IP,看上去很美,其实价值不大:

  • 有的品牌,作为中国品牌IP化的鼻祖,内容和灵魂都有;却始终在门前晃悠,就差临门一脚,如江小白、李宁、亚朵、雕牌;
  • 有的品牌,可劲在折腾,持续在创新;却始终没有抓到品牌IP化的灵魂,如佰草集、旺旺、五芳斋、大白兔…;
  • 更多的品牌则是开发出一两个IP卡通,浅尝试探后,就不知道该如何进一步发挥了。

因为大部分企业理解,品牌IP化很简单,无非就是人格化、卡通化、讲讲故事、谈谈情感这几点。

因为大部分企业认为,打造品牌IP也很容易,先做卡通形象设计、做自媒体、创造内容;然后再蹭个热点,来个跨界,品牌IP自然就起来了。

品牌猿认为,品牌IP化首先要明白这四点:

  • 品牌IP和内容公司的IP是不一样,尽管一些底层逻辑相同,但是需求和目标不一致,所以他们的构建方法是大不相同。
  • 品牌IP化和品牌的基因关系极大,虽然理论上所有的品牌都可以IP化,但真实是,大部分企业不适合品牌IP化(毕竟只是品牌创新方法之一,不是终极)。
  • 品牌IP化和打造品牌IP是两回事,前者是要成为品牌的发展目标,成为公司战略,后者则将IP看作品牌活化和创新方法之一。
  • 品牌IP化的方法千万条,根据自己的需求,找到最适合自己的一条道路,才能事半功倍;简单的复制和模仿很难成功,正如江小白之后的小酒们多半失败一样。

品牌IP化,从了解五大流派开始。

一、符号派——品牌IP就是品牌的一个具象形象、符号和载体

最早的品牌IP,可以追溯到1898年,米其林轮胎人作为品牌代言人出现在广告海报上,直到现在他依旧是我们耳熟能详的品牌IP的经典案例。

当然麦当劳的小丑、肯德基的爷爷更是这一派的鼻祖。

其实国外这些早期卡通并不称之为“IP”,他们称之为称为超级ICON,即超级符号。

在中国,品牌们也在积极打造这类IP:从早期的海尔兄弟、李宁,旺旺,大白兔…..,到阿里的动物园、京东的狗;本质上和明星代言没有差别,是为了更好的识别,无非这样的超级符号所有权是自己的而已。

符号化的IP在传播时,开始融入和传递品牌价值,并且持续演绎,终于形成一个真正的流派。

小丑+快乐、尊尼获加+不断前进、褚橙+励志精神都是符号派的代表。

二、人格化派-品牌IP化就是品牌人格化

“品牌人格化”是一个有近80年历史的营销观念,随“品牌形象说”之崛起而发展,如今,品牌人格化成为最重要的品牌打造方法之一;甚至可以这么说,不是每一个品牌都可以做IP,但是大部分成功的品牌一定拥有自己独特的品牌人格。

耐克的英雄(Just do it-勇于任事的英雄)、百事可乐的年轻、苹果的叛逆(早期)、香奈儿的情人、哈雷的亡命之徒等。

品牌人格化——是指对品牌持续进行人性化的诠释(打造),使其具有独立人格和永恒的魅力。

因此,在中国,鲜有品牌人格化成功的例子,皆因大部分品牌方的短视,短期如果没有收获即更换人格,甚至更换打法。

特别是当互联网和科技的变革日新月异时,注意力稀缺时代,其局限性更加明显,品牌IP人格化应运而生。

“在我看来,品牌IP化就是品牌人格化。”——丁丁

“IP化运营提升消费认知和传播效率”

“在品牌形象上应当尽量生动、具体、鲜活,尽量靠近人格化;因为这样的品牌更容易被记住,也更容易走进消费者的心智,与消费者产生情感共鸣。”

“IP的本质是内容化和人格化!”——吴声

人格化的IP帮助品牌和产品打造与用户之间的信任关系。

甚至有人认为,品牌是上个世纪的产物,其最主要功能是降低消费者在购买过程中的选择成本。

IP才是这个时代的商业核心,它是消费者自我实现的方式。

他们认为,随着消费升级,人们对商品功能层面的需求不再是第一位,商品消费已经从纯粹的功能消费转化为内心需要和精神体验;打造自有品牌IP人格魅力,增强与消费者之间的情感距离必将成为时代趋势。

品牌IP人格化最成功的两个案例,没有之一。

M&M巧克力豆小公仔:1954年,M&M巧克力豆小公仔首次出现在美国的电视广告上,立即受到喜爱;随后,其角色随着M&M巧克力豆不断推出新的颜色而更新,直至当今。

七喜的七喜小子:Fido Dido不止作为品牌形象存在,它是个真正独立的IP,有自己的漫画书、小动画、衍生品,还参加各种艺术活动;他以永远年轻的形象、自由不羁的个性、和独特的人生观,形成自己的IP文化——It’s cool to be you 只做自己、Normal is boring 不循常规、Dare to be different 敢于不同。

简单说下,品牌IP人格化的核心:品牌IP+IP灵魂+人格魅力

很多企业设计了品牌IP卡通,但是往往只是个形象壳,却没有赋予这个品牌IP足够的精神内核和灵魂,更不要说人格魅力,是没有完全的人格化;而且少的时间加持,所以大部分IP人格化是失败的。

在国内比较成功IP人格化的品牌有:江小白、三只松鼠、张君雅小妹妹等;但是如果与M&M和七喜小子对比,可以看到为何说其就差临门一脚,因为他们还没有形成自己的人格魅力。

三、互动方法派——品牌互联网传播手段/品牌年轻化方法/连接用户与品牌的工具

现在,很多品牌都面临品牌年轻化或者品牌活化的问题:

  • 在新的消费背景下,怎样去和95后、00后甚至未来的10后这些数字原住民进行交流?
  • 在全民娱乐的大环境下,内容化圈层化中,如何吸引年轻用户的关注与留存?
  • 在新的商业生态下,如何与年轻人连接,并构建持续稳定的关系?

不管IP有多少种NB,但嫁接到品牌营销层面,它的目的是清晰的,那就是让品牌变得生动、具体、鲜活,并与用户连接。

这一派有早期的江小白、三只松鼠,通过讲内容、讲故事,与年轻人沟通、连接;终于在多年沉淀之后,开始成功打造实现IP人格化。

这一派如今就是IP跨界的代名词,从与娱乐文化IP联合,与社会热点跨界,到与平台IP跨界、IP互相跨界,他们一次一次创造了营销热点。

其代表有:亚朵、故宫文创、杜蕾斯、网易云音乐、老干妈、五芳斋、百雀羚、大白兔、旺旺、RIO等。

从营销和传播角度,效果无疑是非常好的,一个简单的IP跨界组合,就实现低成本的有效传播,并一定程度上扩大用户边界、打破场景边界。

然而,就品牌打造来说,大部分是昙花一现,看着热闹,好看好评;却无法形成有效的流量和销售,更不要说形成品牌资产,因为他们没有创造新价值去连接。

用IP跨界实现品牌互动,一定是建立在系统的,全面的互动,包括产品和品牌内涵都要年轻化价值创新,否则就是中看不中用的典范。

这也是杜蕾斯、可口可乐、网易云音乐、农夫山泉的跨界为什么更具价值,因为他们的跨界符合其本身品牌精神,更具有精神、产品等价值创新的支撑。

而旺旺们却经过无数跨界尝试,始终无法获得认可。当然他们的努力值得赞赏,至少在改变和探索。

四、文化符号派——IP是先有文化价值,打动人心的情感价值,之后才是商业价值和衍生的产品价值

“任何一个IP,一定要先有文化价值,即先拥有打动人心的情感价值,然后才值得去探讨商业价值。”——陈格雷

这一派代表人物是陈格雷(张小盒的创作者),其IP蛋炒饭公众号,是国内比较全面系统有深度研究IP的公众号。

  • 成功 IP = 超强的文化符号
  • IP只是一个文化作品,超级IP是可以跨行业跨文化的高附加值的文化符号。
  • IP不等于超级IP。
  • 内容其实不是 IP,只是 IP 的炼丹炉。

他的理论体系也逐步在形成中,《超级IP的9种故事原型》/《超级IP的世界观设计》/《16种IP情结定位》/《4种打破常规的IP化营销》……都是值得一读好文。

这与华提出做品牌先要找到“文化母体”和“超级符号”的观点不谋而合。

这一派,是能实现品牌IP的正确姿势,但是真实情况是,大部分品牌如果只是为了构建品牌IP,文化符号派过于复杂,且对品牌构建运营能力要求较高;试想一下,一个品牌都没有找到自己的文化母体、世界观、人设,如何又为其IP创造文化。

这一派成功案例多半是具有一定文化底蕴的品牌IP,他们有足够的时间和内容完善其文化符号:故宫文创、中国李宁等。

五、商业模式派-势能新品类:内容复兴、人格化商业的连接货币

吴声(场景实验室创始人):代表作《超级 IP ——互联网新物种方法论》很好,很系统,笔者拜读数遍;但是,如果把超级IP理解成品牌人格化的下一个阶段就更加完美。

“移动互联构建了这个加速度时代,信息过剩而注意力必定稀缺,从而造就IP(intellectual property,知识产权)化表达,并使IP成为新的连接符号和话语体系。”

“给超级IP下个定义,就是有内容力和自流量的魅力人格。IP唤醒对群体的尊重,超级内容共建人格也众筹态度。”——吴声

超级IP有如下关键词:内容、原创、人格、流量、商业化。

具体表现为,内容能主动发酵,原创但可衍生和再创作,足够差异化的人格,可期待的订阅机制,离交易很近、有变现能力的流量,以信用值为代表的社交货币,崛起于特定平台而超越单一平台。

《超级 IP ——互联网新物种方法论》

吴声认为“品牌IP化以此吸引具有人数可观、有共同标签的社群,并带有强烈受众认同感和参与感,能将社群情感转化为消费或商业利润的一种商业现象。”

乐视前CEO张昭也曾经给IP有类似提法:IP即Intellectual Property,I——Intellectual ,作者和用户互动创造的智慧结晶;P——Property ,智慧结晶所聚拢的用户数。

IP则是:作者和用户共创的智慧内容,这个智慧内容吸引了多少用户。

这一派将IP上升到新的高度,并且引入了未来商业最具价值的三个概念:连接、用户、社群。

这一派成功的案例都是互联网的新物种:各种综艺IP、IP电商、新网红和各种创新品牌;所以,笔者认为:这一派实质是品牌的新消费时代的创新方法论。

本质是,运用IP思维重新定义产品、渠道、设计、品牌、流量、用户。

这是一个勇于探索尝试的时代,这是一场脑洞大开的商业较量;品牌IP化五大流派,没有对错,只有是否适合你,只在你是否愿意改变?

 

本文由 @品牌猿 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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