数字化营销的底层逻辑——以数字化医疗为例

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编辑导读:所谓数字化营销,就是指借助于互联网络、电脑通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式。本文作者以数字化医疗行业为例,对数字化营销的底层逻辑展开了分析论述,供大家一同参考和学习。

2020年8月27日上午,曹升老师参加MMC医学市场年会(第五届)会前会,分享了“数字化营销的底层逻辑”。本文节选自曹升老师的现场演讲。

数字化医疗究竟有没有市场?

腾讯和BCG做过一个《2020数字化医疗洞察报告》,得出几个结论:

第一,数字化医疗发展特别快。头部的APP访问量累计已经11亿人次,感觉上都快要覆盖全国总人口了。

第二,数字化医疗场景中消费者画像。如果我们仅仅把数字化就当成是一个渠道,那我们和数字化医疗关系就不大。

数字化的核心是什么?把人的行为分类,并且数字标签化。

数字化的原因就在于,谁能把数字化标签打的越科学,谁的商业化能力就越强。

我们看到,数字化医疗场景中有6类典型消费者画像:

  1. 青中年保健爱好者。
  2. 银发养生族。
  3. 宝妈。
  4. 青中年轻急症患者。
  5. 慢病患者。
  6. 重疾患者。

数字化核心就是以人为核心,把人重新进行分类,一定要分到场景中去,一定要细分到具体行为。

比如说宝妈,如果不用数字化的工具,我们描述是什么?

宝妈,大约年龄在25岁-35岁之间,有1~2个孩子,经常购买儿童用品,喜欢陪孩子看儿童绘本。

我们通常是拿这些属性去描去描述她,数字化之后的描述是什么?

典型画像1

  • 二胎全职妈妈
  • 10+个育儿微信群
  • 易被种草

典型画像2

  • 白领妈妈
  • 女儿易生病
  • 带女儿看病
  • 重便捷和时效

俗话说:生一胎照书养,生二胎当猪养。

孩子一哭,妈妈就胆战心惊的。生病怎么办?微信群是她们获得信息的一个重要场所,这是个生活场景,绝不是一个简单的属性描述。

易被种草。种草这个词是什么意思?容易被推荐。数字化一定要做场景化的描述,待会儿我来介绍,为什么必须要做到场景化的描述。

一、数字化营销的三大趋势

我们来看一下数据化营销的三大趋势,不仅与医疗直接相关,还与整个商业生态相关。

第一,技术趋势。从广告技术到营销技术,这是通用的。

第二,行业趋势。从治病功能专业市场,到健康消费医民融合,这和医疗高度相关。

第三,商业趋势。从市场份额销售优先,到场景份额内容优先。当你知道一个宝妈每天要花4个小时在微信里面,接触10个微信群的时候,你是不是容易跟她接触,容易做推广?这个场景化是不是很容易找到客户触点?

所以如果我们单纯只卖货,只是在天猫、美团或者叮当快药上开个店,卖个药,那跟这个宝妈就没有客户触点了。

以前是找个渠道直接卖货,现在卖货之前要先跟她接触上,让她知道我,所以场景就优先了。

下面我们一一来解读一下这三个趋势。

1. 技术趋势:从广告技术到营销技术

我们看几个有意思的数字:

去年全球广告收入6000+亿美元。大家说今年是涨还是跌?

通常应该涨,每年涨百分之十几应该很正常。但是对不起,今年要跌。今年普遍预测是全球广告预算要收缩10%左右,大概会降到5400亿美元左右。

去年又出现一个标志性事件,数字广告首次超过传统广告。这个大趋势不会变的,尽管整体的总预算在降低。数字广告预算占比还是会上升的。

那么数字广告占到51%,广告要不要用广告技术?肯定要用。

我们有一个经验数据(不一定那么精准),当我花7块钱做广告投放,通常还要花3块钱在广告投放之外的广告服务上。

可以是花在市场调研上,可以请广告公司来做广告创意,可以把视频给做出来。还有,你采购媒体的时候,有可能请专业公司来帮你出策略建议,这3块钱就花在这些地方。

有家公司叫秒针,它能够帮助你监控线上线下广告的投放效果。

有人说,互联网有50%以上的流量是机器人。我们做数字广告的时候,肯定不愿意为机器人流量付费吧?

秒针能帮你把假流量给找出来,还能告诉你,投放哪些渠道效率更高?预算有限时,哪几个渠道可以做一个相对最优的投放组合?哪张海报的转化率最好?我们用秒针举例,大家就容易明白了。通过广告技术我们可以实现:

第一,流量数据更真实;

第二,能够优化广告预算的投放效果;

第三,能够提升单次投放的转化效率。

全球广告超过6000亿美元,但是广告技术已经到了天花板,现在开始重视营销技术了。

为什么说广告遇到天花板?原因在这里:

以前我们的传统广告是地毯式轰炸,一个品牌到上海来,把上海某区的户外广告砸一遍,车厢广告砸一遍,电视台砸一遍,音乐频道砸一遍,砸完之后莫名其妙的销量上涨了,这叫莫名客户

广告技术对应的是什么客户?匿名客户。

我们到天猫、美团里面去薅一把羊毛,他们向你无条件开放客户信息吗?没有。你能和单个客户之间进行不受限制地点对点触吗?不能。

我在微信里面开个服务号,开个小店,微信能让你随时都可以没有任何沟通障碍的联系这些客户吗?也不行。所以,公域客户里面大部分是匿名客户。

营销技术是全域精准营销,匿名+实名客户。这才是数字化真正的原因。

如果匿名客户跟实名客户都服务起来,有意思的事情出现了。

技术趋势:营销技术的外循环+内循环

大趋势就是外循环+内循环为主,我们做营销的还是以外循环为主。外循环到天花板的时候,内循环才发力。

外面还有流量,还有收割机,你干嘛不到外面去找找流量,不傻吗?你不找竞争对找啊,竞争对手先把那地盘给占了,那你怎么去卖你的产品呢?

线上线下的流量,来了之后有触点。单次转化完成之后会有流失,再想办法转化为长期客户,通过办卡等形式增加复购。

外面的流量大量像大江大河一样,水量特别巨大,但是好多人在里面捞鱼,有人还雇船到河中心去捕鱼,这个鱼在我们眼前看得到摸不着。

内循环是什么?

如果我们能够通过多次复购的数据给客户进行画像,像刚才的腾讯一样能够画到场景化和数字化的画像,标签能打出来。

标签打得越好,我们就越容易从外循环进入到内循环。这个客户能进行标签化,于是就从匿名的变成实名的。

变成实名的客户之后,我们开始进行客户关系管理,知道他们喜欢什么内容,就给他们推送相关内容。有些东西可以进行细分诱导,先做什么后做什么。

比如打开美团外卖,弹出来一个红包是干什么的?引流的行为诱导。

它并没有给你弹出来一个页面说,根据我的分析你最喜欢吃安徽菜,所以我给你弹出几个上海市最好的安徽菜馆,这叫内容营销。我给你来一个红包是引你过来。

你到超市门口,鸡蛋外面卖10块钱一斤,超市的100斤鸡蛋今天限价5块钱一斤。这也是行为诱导。

什么叫社交裂变?拼多多就干这个事情。你一个人买49块钱,要是三个人拼团,9块9还包邮。

这里的内循环其实我们还有一个地方没讲,仅仅有这两个还干不好,难度在这里,我们能不能找到实名用户的匿名数据?

比如你今天来听课,我知道你叫什么名字,手机号多少。

然后,我就能扒到你在网上的行为轨迹,你在小红书里干什么,在微博里干什么,在微信里干什么。

这就叫实名客户下的匿名数据,这个有了,才真正把数字化营销给发挥出来。数字化最核心的就是我们要从匿名客户营销,变成实名客户和匿名客户的全域营销,从到大江大海去捞鱼,到捞的同时我们自己家里也养鱼,而且我知道我养的鱼跟大江大海的鱼是什么关系。

2. 行业趋势:从治病功能专业市场,到健康消费医民融合

过去十年最大的一个商业机会,就是餐饮跟零售的融合。这是移动互联网催生的。

从2020年开始,未来10年最大的商业机会在哪里?

我认为是大健康产业的医民融合。

有些医生用的药和专用器械,忽然之间跨界跑到健康生活消费市场来了,两边爬坡。

未来20年的趋势,大健康产业会比整个医疗产业的盘面要大好几倍。因为带病生活的人越来越多。

(1)案例:自动化个人健康护理

谷歌去年花21亿美元买了一家公司Fitbit。这个公司生产一种东西,可穿戴设备。近似于手环,可以记忆三维空间的身体动作。

这个手环,就是产品

服务是什么?根据三维空间数据来告诉你今天生活健不健康。

可如果仅仅是卖产品卖服务,谷歌又怎么会花21亿美元买它呢?

你愿意花21亿美元买一个运动手环公司吗?可能不会,商业价值没那么大。

这里还有一个情况没说清楚,谷歌与美国排第二名的医疗保健系统Ascension合作,拿到很多人的化验单、体检就诊信息,甚至还包括这个人的基本信息,如姓名、出生日期等。民用可穿戴设备与医用数据库一结合,厉害了吧。

我今天坐了一天,它识别出我活动量不大,然后根据在Ascension等别处抓取的个人数据告诉我说:

上周你不是去体检了吗?你血脂高,下面这几项运动对血脂高是有好处的。

这就从卖产品手环,卖告诉你今天生活健康不健康的服务,变成真正的健康管理(这个是解决方案)。

所以,谷歌从民用这边杀了上来。我们再看看医学这一边。

梅奥很早就在搭建一个患者自检数据库。

数据库上线之后,有30%的患者本来准备到梅奥医院现场去问诊的,搜索数据库之后,通过自检,就不再去梅奥医院现场了。比如孩子不严重的发烧症状,物理降温就行了,不要来医院。

如果按照常规的销售指标来说,这是不是有点傻?把30%准备医院来掏钱的这帮人拒之门外。

可是,客户的忠诚度是高还是低呢?高了。而且它是一个流量入口,会玩的就是流量入口。不会玩就不赚钱,还贴钱。有时候数据库解决不了的事情,还得靠人工去处理一下,这就更花钱了。

梅奥卖的是什么产品?

正常产品,是医疗,比如动一个手术。

这个数据库不是正常产品,是卖服务。假设每年有100万的人打电话给我,我能把100万的人进行分诊,是不是卖流量的解决方案?那梅奥就成为一个大的流量分诊中心。

所以你看两边,这边是医疗行业看这个产品、服务、解决方案,这边是民用产品的产品、服务、解决方案。异曲同工,两边都在爬山。兄弟登山,各自努力。

现在看起来,业外人士比咱们业内人士脑洞大,经常就杀过来颠覆专业人士。

互联网的人更懂商业模式,更懂客户需求。他虽然不懂这个业务,但是能从客户端反向找到这个产品。

所以不要以为谷歌不懂医疗,谷歌最厉害的地方在于,它拥有全球最强大的并行计算能力。

假设普通计算机只能同时计算100道题,它可以同时计算10000道题。这个能力也是可以用在医疗上的。

(2)案例:民用消费品(挂耳咖啡)

三顿半咖啡从2019年的1月份到今年的3月份,连续融了四轮资。到今年4月份红杉资本投它,给它的估值是1.2亿美元。不就是卖咖啡的吗?你们喝吗?你们听过这个牌子吗?好喝吗?

它的特点是什么?(听众说:方便)。

医疗行业是三专的行业:第一个专业人员,第二个专业方法,第三个专业产品。到了民用,三专都不专了。

如果是专业人士在星巴克的冲咖啡,你觉得味道好。拿回家自己冲就喝不出这个味道了。

三顿半设计一个挂耳,这是什么?服务。因为你喝的还是袋装速溶咖啡,袋装咖啡就是产品,可是如果没有滴滤这个工艺,我就喝不出来那股在咖啡店专业人士做出来的味道。

挂耳的作用就在于滴滤工艺,让你在家里也能喝到这个味道。这就是从卖产品到卖服务。

民用的卖产品跟我们卖药品的逻辑是不一样的。我们卖药品(先不管渠道),我们通常是卖功能性的产品,患者买的是功能。

有的商家,不仅卖产品,还卖服务,那它就比我们要高一个维度。

有的商家更牛,它卖的是解决方案。那就更麻烦了,很可能把我们一锅端了。

3. 商业趋势:从市场份额销售优先,到场景份额内容优先

医疗数字化的渗透率,原来我们在网上关注了解保健养生、疾病诊治等相关信息的比率已经到63%。远程问诊的,没想到有21%,网上购药31%,疾病管理少,只有8%。

我个人有个预测,也许5-10年时间内,疾病管理的比例有可能从8%,上升到24%,上升空间特别大。

场景份额渗透率:

(1)低欲望消费

我们在消费的时候,欲望不见得那么强。如果是重症急症,立马就消费,高欲望消费,赶紧到医院去,一刻都不能耽搁。

可是如果不是重症急症呢?如果是慢病,带病生活,康复呢?我的牙齿松了,我要不要到牙科去看一看,它毕竟还没掉。此时就有可能完全没有去医院的消费欲望。

(2)中欲望消费

最近一个有争议的影片《八佰》上映了,本来你没有看的想法,但是一个微信群里面有人进行争论,有人说片子很好,有人说影片有点假。这个时候,如果你站在支持者一方,你对这部影片就会往高欲望消费方面拉升。

(3)高欲望消费

影片《信条》即将上映,本来你听见这个名字无感,低欲望消费。结果你得知这个导演拍过《盗梦空间》和《星际穿越》,超级大片的导演诺兰拍的啊,这个我要看,立刻变成高欲望消费。

其实你看,这些消费者都不在电影院门口,对电影都不是高欲望消费。没想到听到了一些信息,消费欲望就拉升了。

刚才这2部电影都不是因为这个产品本身打中你的需求,都是在产品之外有些信息。你受那些信息的影响,甚至都不是在销售场景中,就产生了想看这部电影的欲望。随着产品的极大丰富,人的很多消费决策不是来自欲望,而是来自低欲望和中欲望,这才是商业大潮。

(4)数字化营销五步法

我们给一个最简单的数字化营销可落地的操作方法,分成五步:

第一,以客户为中心:千人千面精准画像;

第二,数字转型战略:增长战略;

第三,内容消费:远场景低欲望消费;

第四,产品重构:近场景高欲望消费;

第五,数字营销工具:全域营销精准互动。

二、数字化营销四大维度

我们先看第一个数字化需求。

1. 数字化需求:高欲望消费的客户洞察

原则上产品符合需求就应该可以产生交易,但是可能我没有找到这批高欲望消费的客户,也可能是我没有讲清楚我比竞争对手好在哪儿,导致他不愿意买我的产品,转而去买其他能满足需求的产品。

数字化需求的概念怎么落地?

四找:找新需求,找新流量、找新同业,找新原因。

数字化之后,我们看待很多事物的角度完全变化。

如果没有数字化,我们做营销的时候怎么办?

想办法看结果,客单价能不能提升3块钱呢?在每个货架面前加大促销,导购热情推销,买2送1。到月末的时候一统计,提升1块5,不错不错继续干,这是没有数字化时的营销手段。

数字化时代,就会盯住购物车这个数据,购物车就是29块钱客单价的数字化。

购物车数据有什么用?

沃尔玛在上个世纪90年代就实现购车数字化,数据分析员根据顾客购物情况来做分析:为什么这么多购物车里,都是既有尿布又有啤酒?数据分析员发现了什么?发现了一个现象。

我跟大家说一个分析方法,因+缘=果。

因是本质,缘是条件,果就是现象。

光知道果(现象)还没用,于是,这个数据分析员就到收银台去观察,究竟什么人又买尿布又买啤酒?采访完几个人之后因就出来了。

原来年轻的爸爸们买完啤酒之后,家里老婆还叮嘱要买尿布,又跑到尿布货架去买。这就是因。

知道了因,咱们怎么做营销呢?

缘是条件。本来是两个放的特别远的柜台,现在把它们放一起。调整之后进行集合促销,尿布与啤酒的单品销量都涨好几倍。

假设没有数字化,你把尿布与啤酒摆放在一起卖,会不会被老板当场骂死?

数字化之后,我们能找到一些以前我们看不见的现象(果)。

一旦发现之后,我们要找到因和缘。因就是客户洞察,缘就是我要创造经营条件,获取放大的成果。就这么简单,没那么复杂。1.找新需求

主要有三种:引领需求、创造需求、满足需求。

(1)引领需求

乔布斯说:我从来不做市场调研,客户不知道他们想要什么。

因为他是引领需求,这个产品市场上没有,费劲口舌解释大家都不一定能理解。

一个数字照相机已经很厚很大,还跟手机和音乐播放器放在一起,三个东西叠加起来不就成砖头了吗?你乔布斯说能做这么薄我不信。所以他去做市场调研,99%的人不理解他,不愿意跟他合作。

而且,新品上市后,整个市场有一个接受过程,在APP Store之后,iPhone4才火起来的。梅奥跟中国的三甲医院不一样,指定一个客户全程医生,不管这个人是不是真的在现场陪同你,但是去梅奥的患者,是有专门一个医生,他对这个患者所有需求和身体状态都了解。

多学科诊疗MDT,就是梅奥引领需求的一个优秀产品。

(2)创造需求

有一个APP叫Calm,是全球唯一一个超过10亿美金估值的冥想APP。创造了线上冥想的需求,开拓了巨大的市场。

(3)满足需求

邦迪注重宣传防水,可以洗澡,可以洗碗。

除了防水之外,竞争对手还可以找一些什么差异化的点?客户还有什么需求没有得到满足?

哦,原来除了止血,客户还要镇痛、消炎、愈合、祛疤。于是,云南白药就宣传它是加了药的创可贴,在药用创可贴中杀了出来,抢占了第一大市场份额。

2. 找新流量

(1)内容型流量:医疗比价公司(流量入口)

Castlight公司专门做医疗比价。

一个传统医疗服务公司,主要服务有三类:把医生服务好,让医生的医术发挥出来;把药做好;做好医疗器械工具。业内的公司主要在这三个方面去下功夫,你比什么价呀?这还是医疗公司么?

为了让大家更好理解,我们举个例子。

去哪儿网在中国是第四方平台。

  • 第一方是谁?卖家。
  • 第二方是谁?住店的客人。
  • 第三方是谁?携程。
  • 第四方是谁?去哪儿。

去哪儿为什么是第四方平台呢?它把第三方平台所有酒店的价格和服务做了比价。Castlight公司可以简单地理解成医疗第四方平台,专门做医疗比价。

2014年,全美医疗支出大概是3万多亿美元,其中有 6000亿美元是企业主掏的,企业主肯定希望省钱。

根据Castlight的调研,这6000亿美元中大概有30%是浪费掉的,钱掏了,效果不好。这个需求的市场大概在1800亿美元规模。

Castlight这个目标市场规模以及大方向是对的,但非常可惜,它没有把目标市场转化成巨大的商业收入和利润。

在国内也一样,去哪儿网就被携程合并了。

我们想一想,第四方平台似乎在商业模式上,还有点缺陷。我们换个角度思考,既然有比价流量了,我们为什么不做一个医疗版的网易严选呢?是不是商业成功率就更大了呢?值得思考。

(2)服务型流量:小伤口处理中心(流量入口)

CareMore是美国的一家诊所,一开始品牌不够大的时候,大家不愿意到他们这来,获客成本特别高。后来他们的医生发现糖尿病患者的伤口总是不能自然愈合,于是就专门开了一个小伤口的处理中心,而且不用以它来盈利。

这个时候出现什么结果呢?糖尿病患者感冒了,会不会也到它这来?客户粘性不一样了吧?这叫服务型流量。

会玩的人跟我们玩法不一样。他不靠这个赚钱,但是靠这个去吸引流量。

这时候,我们再来看,美团外卖是中国最大的餐饮交易平台,可是中国最大的跟餐饮相关的流量入口在哪儿?是大众点评。

还有,支付宝,本来只是支付工具,现在它可能是全球唯一一个由金融工具转化成的综合生活服务平台。

上面,这几个案例,都是在流量上,有独门绝技。

3. 找新同业

我们通常认为你是做医药的,我是做食品的,咱俩就是异业。

三个90后小姑娘做的拉面说,跟999感冒灵合作,外包装跟999感冒灵冲剂一模一样。

这么做有什么好处呢?

感冒的时候我们有吃草本猪肚鸡拉面的习惯么?好像没有。我们暂且不考虑产品功能,这一举动是不是放大了客户曝光量?

第一,这是一个好玩的事件,会有人主动传播。

第二,999感冒灵和拉面说,互相在对方的客户群里,扩大了曝光量。

Uber在中国的时候,经常进行异业合作。送一个冰淇淋干什么?对你开车这方面加分吗?更安全吗?占个便宜吗?都没有。这是营销事件,增大曝光量。

还有一个案例,厚朴方舟专门做海外医疗中高端癌症治疗,去年的客户量在国内排第一。

提供海外医疗服务,产品同质化还是差异化?高度同质化。你能安排去梅奥,别的服务商也能。同质化产品不好卖怎么办?想办法差异化。

一般的人到国外去做海外医疗的时候,痛点是什么?

人生地不熟就会导致整个治病的过程会特别漫长,一环不能扣一环,浪费了特别多的时间和精力。

比如需要治疗的癌症病人,如果能享受到一环扣一环的服务是不是很好?如果在价格上再来个一价全含,是不是就更厉害?这就是差异化。

理想情况下是这样,但是如果供应链不能支持这种价格差异化,那对厚朴方舟来说,就是做一单亏一单。所以他们在日本优化了供应链。

第二个差异化是什么?

做高端癌症海外医疗这个服务,获客成本非常高。

怎样才能把获客成本降下去,使我的获客面更大?我的产品和服务上能不能再有创新呢?

跟保险公司合作。

保险公司也到了求变的时候。现在没有病的这些人的市场份额,保险公司已经该吃都吃完了,必须要大力开疾病险。

谁有办法能够把这个疾病给我精算清楚,谁就跟保险公司合作就具有核心竞争力,所以厚朴方舟就从一个海外医疗服务商变成一个医疗精算服务商。

供应链可以精算,跟给保险公司可以提供精算,整体运营成本大大降低了。

这2个案例说明,新的同业是什么?

我们只要服务同一个客户群,这个客户群越聚焦,咱俩就越是同业。

不能再按工业、商业、农业这些传统分法来分行业,新同业领域会产生新的需求,降低我的营销成本。

4. 找新原因

我们很多需求最终不能转化成交易,障碍原因是什么呢?

波士顿交响乐团通过数据发现,37%的客户,只来一次之后就再不来。这些客户占年度收入只占11%。

先找原因,去找这些听众调研:

你们是不是伪音乐爱好者,你们是不是听不懂就不来了?

听众说不是,我是资深音乐爱好者。

那你为什么后来就不来了呢?是不是我们的演奏水平太差?还是音乐厅不能呈现出我们的音乐水平?

听众又说,都不是。主要是你们那不好停车。

有一部分需求并不是来自于真正的产品功能需求。停车就是行为需求,我行为上不顺畅,兜一圈都停不了车,我就不来了。

找到了果,找到了因,就开始找缘。波士顿交响乐团马上跟旁边合作,开辟几个大型停车场,问题就解决了。

我们再看另一个案例,CareMore数字化之后,发现20%多的老人打电话预约后他就不来了,这老人家是不是有点记忆力不够好?忘记了吧。

要不这样:

我提前一天给老人家主动打一个电话,老人家你明天2:00预约一个治疗,明天您记得来啊。老人家答应得很好,第二天还是不来。原因是什么?老人家没有车,或者开车不方便。

于是,CareMore跟美国第二大打车公司Lyft合作,免费接送看病的老人家。

这2个案例,都是找到了需求转化成收入的增长障碍,克服了障碍,收入就增加了。

数字化场景:低欲望消费的客户洞察

(1)强场景消费品

很多产品在某种场景中才有需求,不在这个场景中消费欲望特别差,所以一定要找场景。比如说爆米花在家里面不吃的,一进电影院就习惯性地吃。

赛菲凝,是中国唯一的动脉止血产品。

这里,我们要介绍一个概念:客户并不需要你的产品,客户需要的是解决他的问题。

这是什么意思?吃饭是客户的刚需高频,但是到你家吃饭就既不是刚需也不是高频,因为还有其他替代品。

于是,赛菲凝抛开技术不谈,换位思考。搞了一个拔牙卷,全国每年拔牙的人有好几千万,种牙的人有300多万。以前止血,可能就是纱布卷一卷,挺便宜的,干嘛买你呢?没有购买理由啊。

我们说,这就是牙科的多学科诊疗MDT。大家还记得,我们在前面提过梅奥的多学科诊疗MDT是引领需求吧?

比如,拔牙的人中有一部分是糖尿病患者,凝血功能比较差,可能半个月一个月伤口都不见得愈合。

针对这类凝血功能差的患者,我们在拔牙时提供MDT服务,这就是引领需求。而且,客户有支付意愿度的。

一颗种植牙两三万块钱,赛菲凝拔牙卷虽然是高值耗材,但是百元价格,也是可以忽略不计了。

还有第三个点,快速止血能提升诊所换台率,而且小伤口不用缝合,省心省力,更增强了客户体验。这下诊所就有积极性了。

于是,赛菲凝拔牙卷就成了强场景消费品,客户消费欲望被大大拉升了。

(2)注意力杀手

注意力是最稀缺的商业资源。抖音都可以开店,注意力放在那里,就可以开个店。

(3)社交裂变

玻璃杯的基础功能是喝水,做成猫爪的形状之后,产品功能上没有任何变化,但是有内容,倒了饮料就觉得好玩。

产品里有内容基因,内容便于社交。愿意在朋友圈秀一秀。

做宠物医疗的可以借鉴一下猫爪杯的玩法。猫爪杯火爆的根本原因是,这是小姑娘求关爱的一个物化的表现,希望男朋友买给她。而且这个产品本身具有炫耀式消费的特征。

我买完之后,一定不会闷在家里不让你们知道,我一定要发朋友圈的。

买宠物的很多人也是求关爱的,道理是相通的。

(4)流量池体系

美团收购不赚钱的共享单车并不傻,增大了曝光量。

美团外卖和大众点评是服务型产品,外卖毛利不高才21%。

美团毛利最高的是什么业务?酒旅业务,80%的毛利。

如果没有前面两个漏斗(出行、外卖),那酒旅毛利80%是完全不成立的。

Teladoc是全球最大的在线问诊上市公司,现在还是亏损的,但是流量巨大。跟美团一样先亏着,不怕。

这就是数字化产品中的流量池。

数字化关系(RFM模型)

客户长期价值一定要主动管理,如果不能主动管理的话很麻烦。

数字化品牌(客户认知管理)

1)产品品牌:产品认同,货真价实

三顿半咖啡没做多长时间,竟然卖得比雀巢还多。这是什么原因?

主要是因为大家注意力碎片化,所以我们要做客户认知管理。

作为一个商家,客户所看到的,往往是我们想给客户看到的,这叫客户认知管理。

2)人品品牌:人格认同,双向吸引

邦迪创可贴是产品品牌还是人品品牌?想到邦迪的时候,你想到的是创可贴还是邦迪?显然,邦迪是产品品牌。

想到星巴克,你想到拿铁还是星巴克?(听众说:星巴克。)所以星巴克卖的是第三空间,办公室、家庭之外的第三空间。星巴克是人品品牌。

3)流品品牌:认知认同,决策引导

所谓流品,就是三教九流的社会地位或者市场地位。背后就认知认同和决策引导。

4)数字化品牌(心智份额)

随机销售客户的转化率是最低的,心智预售客户是转化率最高的,概率销售客户居中。

我们为什么要做品牌?希望转化率高。可是在一个碎片化移动互联网里,品牌是高风险高收益,所以我们还是要多做一些中风险中收益的客户的流量引导与决策引导,多开发一些概率销售客户。

这就是三顿半咖啡,尽管知道的人不多,品牌比雀巢也差远了,但是三顿半去年双十一天猫销量排第一,超过了雀巢。仔细想一想,是不是概率销售客户,在起作用呢?

这就是数字化营销的四大维度。

三、数字化增长四大战略

核心意思,就是数字化营销,只是表象,深层次是传统企业的数字化转型。有了数据的支撑,数字化增长也会找到新的路径与方法。

最后小结一下:

医疗数字化前景巨大。

上一个10年,是餐饮与零售双向融合的10年,诞生了美团这个巨无霸。

下一个10年,是健康消费与医疗产业双向融合的10年,那个1000亿美元市值的幸运者,又花落谁家呢?

#专栏作家#

曹升,灰度认知社创始人,微信公众号:灰度认知社(ID:HDrenzhishe)。人人都是产品经理专栏作家。客户同理心导师,擅长从客户视角透视传统产业+互联网的增长逻辑与战略机会,帮助客户打造品类第一。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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评论
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  1. 写得挺好的

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  2. 切入点很好,但讲的例子都是和场景无关的普适性案例,两块硬生生的割裂开了,在场的估计都是不懂这方面的,科普倒是很好.

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    1. 听懂 掌声

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