新消费经济时代,老字号怎么玩?

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编辑导读:新消费时代,有一批新品牌凭借着产品、营销脱颖而出,火爆市场,也有一批老字号品牌在寻找突破。想在新的时代抓住年轻用户,他们是怎么做的?存在着哪些问题?本文作者对此展开了梳理分析,一起来看看~

不同的品牌在消费者心中有不同的形象,对于注重品牌背后文化符号的年轻消费者而言更是如此。有的品牌看起来像是同龄人,更懂年轻人的心思,充满朝气;而有的品牌则显得老气横秋,像是端坐在八仙桌旁的民国遗老。

而如今一提起“老字号”,很多消费者除了会想到老气横秋的形象,甚至还会打上“傲慢”的标签。当然也有一些老字号品牌是例外,对于消费者而言,这些品牌有着十分年轻的品牌形象,处处给人惊喜。

01 老字号的新动作

这些老字号品牌能时时让消费者感到惊喜,和其不断破圈的行动有着十分重要的关系。

如果看过五芳斋的广告,不论是卖咸鸭蛋还是粽子月饼,观众都会被五芳斋的脑洞所震撼。不论是硬核科幻的粽子飞船,还是“哎鸭”一声的咸鸭蛋,或者是讲述月饼来由的《走进科学,走进月饼》,都让观众疑惑,这真的是一家99岁的老字号企业吗?

五芳斋的这些“鬼才广告”,备受以年轻的B站用户青睐,每个视频都有不小的观看量。而在观看量上升的同时,五芳斋年轻的品牌形象也逐渐在用户的心中建立起来。

同样属于老字号的大白兔近几年来陆续和气味图书馆、快乐柠檬等深受年轻人喜爱的品牌联名,推出了大白兔奶茶、香氛等多种跨界产品,帮助大白兔营造更加年轻的品牌。

甚至连卖药的同仁堂,在北京开了一家“知嘛健康”的咖啡店,也成为了年轻人的网红打卡地点。

不论是广告营销还是跨界联名,这些动作的共同点就是,这都是“老”企业玩出来的“新”花样。

老字号品牌被冠以“老气横秋”的形容,有很大一部分原因是品牌老化导致的。品牌老化并不同于品牌固化,品牌固化可以强化品牌和商品在消费者之间的关联性,而品牌老化会让消费者认为品牌的创新能力不够,只想卖“老字号”的名头。

通过这些破圈举动,让这些老字号品牌在消费者心中的形象不再是古板和老派,甚至多了几分俏皮和年轻。而这种品牌形象对于年轻消费者来说,更加具有亲和力,也更能抓住他们的心思,从而在消费者心中让老字号焕发新活力。

02 稳抓重点消费群体

让这些老字号重新焕发新活力的最大动力,自然就是消费主力军——年轻一代。

如果按照存款情况来说,80、90后是没办法和70后一代相比的,更不用说还没有完全步入社会的00后。但是年轻一代的消费更加注重品质,以及自身的兴趣,不同于上一代的“性价比”,他们更注重于“兴价比”,也就是兴趣与价格是否匹配。

对于他们来说,充满创意的广告不会引起反感,反而会加速种草的过程。同样充满新意的破圈联名,也会备受他们青睐,引起他们尝试新事物的欲望。而老字号的这些破圈新动作,透露着一种“想不到吧,我还能这么来!”的反差感,戳在了年轻消费者的心坎上。

这些破圈行为帮助老字号在年轻消费群体心中建立起一个年轻的形象,更能和年轻人打成一片,从而帮助品牌将年轻消费群体吸引至自身体系之中,给品牌带来意想不到的收获。

比如之前在国内一直不温不火的李宁,突然登上时装周大放异彩,“悟道”系列也红极一时。而如今的李宁已经俨然成为年轻潮流群体消费的首选,“中国李宁”四个字也总会在大街小巷的年轻人身上出现。

其实相比于新兴品牌,老字号在用户方面应该更有优势才是,“老字号”这三个字对于品牌而言,不应该是负担,更应该是礼物。

正是因为这份“礼物”,让老字号在品牌宣传的时候站在相对较高的起点上。老字号不用考虑如何强化消费者心中产品和品牌的联系,而新兴品牌则必须要经历这一个阶段,这让老字号可以用更少的代价换来更好的营销效果。

但是,现实情况却有所不同,很多新兴品牌在消费者心中的认可度甚至高于那些百年老店。

03 “倚老卖老”是自我灭亡

归根结底,年轻人对于一些老字号品牌存在诸多排斥,还是因为某些老字号不合时宜的老做派。

举例来说,前段时间狗不理包子被骂上热搜,背后的原因甚至有点可笑。一位美食博主在评价狗不理包子不好吃之后,狗不理官方称这属于恶意中伤,已经报警。这件事引发网友的一致吐槽“不好吃还不让人说”,随后狗不理就被送上了热搜。

虽然之后狗不理集团解除了与涉事门店的合作,但是消费者心中“倚老卖老”的形象却难以去除。

而狗不理还有一个难兄难弟——全聚德。根据财报数据,曾经的“烤鸭第一股”全聚德,今年上半年营收同比下滑58.77%至3.13亿元,归母净利润同比下滑559.83%至-1.48亿元。财报将原因归咎在疫情上,但是责任真的都在疫情吗?

答案自然是否定的。这些老字号逐渐在赞誉之中迷失了自己,滋生了傲慢情绪,忘记了如何更好地服务顾客才是根本。本应该将消费者置于首位的他们,逐渐将自己置于消费者之上,“爱买不买”、“有的是人买”的行为也逐渐明显。

这种傲慢的态度自然不可取,老字号品牌也需要放下自己“高傲”的身段,摒弃傲慢的态度,好好想想如何利用自己的百年品牌更好服务消费者,成为更懂消费者的品牌,不论是在营销上还是产品上。

04 老字号如何重获新生?

如果百年老店没有危机意识,同样也会走向灭亡。

根据中国品牌研究院的调查数据,我国的老字号企业从建国初期的 16000余家到现在仅仅剩下1600多家,存活率仅有10%。而这为数不多存活的企业中,只有10%左右能够盈利,20%勉强维持生计,剩下的70%已经举步维艰。

因为品牌老化、创新不强导致的竞争力不足,让这些老字号在面对如今激烈的市场竞争时,能占据的市场份额逐渐萎缩,而这也是这些老字号品牌的通病。

对于这些“不思进取”的老字号而言,诸如五芳斋、大白兔、李宁这些品牌丢掉老字号包袱的态度是值得学习的。不论结果如何,先丢掉包袱、放下身段去服务消费者,让品牌在消费者心中的形象不再那么“老派”,才能逐渐和消费者成为朋友。

脑洞大开的营销手段并不是必要的,但是应用得当也会取得不错的成绩,比如五芳斋一年粽类产品的销量为4.07亿只,一年的总销售额可以达到47.43亿元。

而通过新奇的营销手段吸引来用户之后,自然还需要过硬的产品来让消费者满意,这才是老字号企业需要改革的根本。这个产品并不只是全聚德的烤鸭、狗不理的包子这样具体的事物,更是关乎消费者的服务体验、品牌认同感等方面虚拟的东西。

比如海底捞,就是借助过硬的服务质量帮助自身实现成长,而且成长速度堪称惊人;再比如完美日记、花西子等新消费品牌,也是通过品质过硬的商品让自己成长起来。

老字号需要的是丢掉包袱、放下傲慢贴近年轻消费者,在成功吸引年轻人之后用更好的产品和服务将他们巩固在自身的品牌之下,让年轻消费者为老字号带来新的活力。

 

作者:刘磊,蛇眼财经;公众号ID:sheyancaijing

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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评论
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  1. 这些品牌的创意,联名等等都可以自己看得到😂

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  2. 只是突出了几个品牌并没有深刻揭示他们用的营销手段

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