回归本质,重新理解差异化

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编辑导读:“日光底下无新事”,你能想出来的概念和产品,别人也想到了。作为广告人,面对市场上同质化严重的产品,如何让自己的广告创意出其不意,成为萦绕在心头的难题。本文作者提出,应该回归本质,从差异化着手。具体怎么做呢?一起来文中看一下吧。

深夜时分,无数个广告总监依然夜不能寐,毕竟在互联网时代,产品已然十分过剩,要找到一个好的差异化概念并向市场输出,已经越来越难了。我们活在一个充满着差异化的世界,出生差异化、时代差异化、资源差异化、环境差异化等等,让我们每个人的成长道路也大不相同,不仅对于个人如此,对于品牌也如此。

但无论世界怎么变,其实我们只要理解一些基础概念,依然能很好的找出差异化,因为大多数人不是见识不够,也不是经历不够丰富,而是对基础概念的认知不足,理解不深。

那么作为营销人,如何跳出困境,找到市场中的差异化呢?

一、营销差异化

在90年代年,所谓的营销,其实主要就是不断创造概念上的差异化,大多数时候,一个响亮的口号,一个出彩的包装往往比产品好坏更加重要。这个时期,让无数抓住红利的企业大获成功,同时也催生出了一大批广告公司

1. 语言/概念差异化

通过语言的钉子,塑造产品的概念上的差异化,这样的做法大家已经屡见不鲜,在90年代,这样的做法甚至一度风靡国内,毕竟当时这样做,因为信息的不对称,即使产品很烂,只要有钱打广告,也能迅速在市场获利。

90年代,除了让很多企业短时间内崛起,也让当年的一些广告公司迅速获得大量广告主并一举成名,于是乎,各个公司的营销总监通宵达旦,团队头脑风暴,只为给产品找到一些概念上的差异化,然后打广告,简单粗狂暴力的来获取用户。

具体有多疯狂呢?仅仅是普通饮用的水,就能创造出数百种概念。

纯净水的品类代表是“乐百氏”,纯净水的对标对象是自来水。自来水肯定不干净,那么“纯净”就是解决这个痛点。

“乐百氏”在纯净这个概念(定位)上下足了功夫,当时在央视做广告的打出了“27层净化”的口号。

纯净水的优势是纯净,其缺点是太过纯净。意识到这一点,康师傅矿泉水应运而生。当时的康师傅这样介绍矿泉水:

康师傅矿物质水以符合国家GB5749《生活饮用水卫生标准》的生活饮用水为水源,经过初滤、超滤、活性炭过滤、紫外线杀菌及两道反渗透处理等六道滤净原理工艺,通过科学的加工方法,在纯净水中加入一定量的钾镁矿物质成分。

矿泉水的矿物质是人工添加的。广告人发现,在消费者的观念里,人工的不如天然的,那么天然矿泉水就有了机会。

于是农夫山泉喊出了,“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”的广告语。农夫山泉在广告里强调自己的产地纯正,水源稀有,强调是自然水而非人工添加矿物质。

可是好景不长,紧接着就出现了新的挑战者恒大冰泉,恒大冰泉的逻辑是这样的,不错,你是天然水,你天生自然无添加,可是我是更好的天然水,而且我要告诉消费者,不是所有的天然水都是好水。

面对恒大冰泉的宣战,农夫山泉在视频网站上和分众电视上做了很多广告,力证自己的水源天然纯正。

最终恒大冰泉失败,恒大冰泉除了定价很高以为,重要的是,用互联网思维的解释的话,用户并没有喝真矿泉、和更好水的需求,这也宣告仅仅依靠概念差异化的营销时代,已经结束。

2. 视觉/包装差异化

在执行一个营销规划的时候,毫无疑问营销经理都只关注文字。文字是他们使用最频繁也最熟悉的工具。尽管如此,仍然有很多证据可以证明,在营销中,视觉元素所扮演的角色比文字更重要。

在过去的107年中,可口可乐使用过57个不同的广告标语。其中大多数都完全被人遗忘,是“永恒”(Always)还是“享受”(Enjoy)?或者是“这就是可口可乐”(Coke is it?)?大多数人都不记得。

大多数人记得什么?

大多数人记住了可口可乐的瓶子。可口可乐的瓶子不仅仅是一个瓶子,它是一个视觉锤子,将“可口可乐是原创、真正、正宗的可乐”这一概念钉进人们的心智。

绝大多数营销口号都很虚弱,原因在于:它们或许要表达品牌的一个重要利益点,但除非能用视觉锤来强化,否则从根本上来说都是无用的。

从长期来看,持续一致的视觉锤甚至比持续一致的语言钉子更重要,尽管更好的是两者兼备。

想想万宝路的牛仔,也许这个视觉锤比可口可乐曲线瓶更有效。1953年进入市场后,牛仔的视觉锤使万宝路成了全世界销量最大的香烟。该品牌在美国市场的份额达43%,比其他13个品牌的总和都多。

自从58年前首次发布以来,万宝路的每个广告或店内促销活动都会使用它的牛仔形象。

视觉的重要性不言而喻,这个时候国内的各大广告公司也开始为各种企业开始了各种差异化的包装设计,或许太过于关注包装设计,以至于大多数公司忘记了自己是做什么的,也忘记了自己的产品。

遗憾的是,即使现在,大多数广告公司依然沉迷于形象上的包装设计,并一直误认为这是战略,这也让大多数公司迅速被时代所淘汰。

因为在互联网时代,仅仅依靠概念上的差异化已经不灵,这也是为什么现在很多广告公司也在不断转型,除了战略上不断将自己包装成战略公司,战术上体现的却是开始兜售各种概念课程。而课程中关于战略的少之又少,大多数却依然是过去90年代的各种包装理念。

二、产品差异化

进入互联网时代,大批的互联网企业不再仅仅关注概念上的差异化,而是更加关注产品,这个时候产品为王的口号也随之而来,小米的爆品逻辑,让其迅速在市场中大获成功。

所谓的降维打击,除了所说的互联网思维外,其实还有一个很重要的是,很多互联网公司受到了苹果公司的启发,开始花费大量心思打磨产品,而传统企业却依然还在一些没必要的概念上下功夫,这也造成了互联网企业迅速颠覆了无数传统行业。

显然,产品的差异化,明显比概念差异化更加受用,毕竟客户使用的是产品,而不是概念。

事实证明,用户真实存在差异化的需求,产品上的差异化将是一个永久持续的战略。

比如功能上的差异化,OPPO手机,“充电2分钟通话两小时”和小米主打“2000万像素”拍照手机,就是从充电和拍照2个功能打出差异化。

江南布衣的女装就与优衣库,ZARA有明显的风格差异。再比如家里的无线吸尘器与有线吸尘器,也是功能设计差异,不过前者更轻便,而后者可能满足用户其他诉求。

除了实体产品不同外,还可以利用服务创造差异化。比如,最早淘宝推出“7天无理由退换货”就跟其它电商平台形成了差异。而京东坚持自建物流,它的配送很快,所以“快”成了它竞争优势,目前在京东下单基本上当天送达或隔天送达。这一点淘宝做不到。

三、定价差异化

有个故事是这样的,某老板正准备外出选购产品。因对珍珠质宝石首饰销售下降感到十分失望,他急于减少库存以便给更新的首饰腾出地方来存放。他决心采取一项重大行动,选择将这一系列珠宝半价出售。临走时,他给副经理匆忙地留下了一张字条。告诉她:“调整一下那些珍珠质宝石首饰的价格,所有都×1/2”。

当他回来的时候,老板惊喜地发现该系列所有的珠宝已销售一空。“我真不明白,这是为什么,”他对副经理说, “看来这批首饰并不合顾客的胃口,下次我在新添宝石品种的时候一定要慎之又慎。”而副经理对老板说,她虽然不懂为什么要对滞销商品进行提价,但她惊诧于提价后商品出售速度惊人。老板不解地问:“什么提价?我留的字条上是说价格减半啊。”“减半?”副经理吃惊地问,“我认为你的字条上写的是这一系列的所有商品的价格一律按双倍计。”结果,副经理将价格增加了一倍而不是减半。

很多时候,定价往往能影响用户的心里,在市场营销中,一个好的定价往往能先声夺人,就像擒贼先擒王一样,产品未出,价格先到,过高的价格令用户咂舌,却依然能收货用户,并自带传播能力。

反之,低价策略也与高价策略一样,比如小米的低价策略、沃尔玛的低价策略让其在市场中占得一席之地,并带来了竞争对手难以模仿的优势。

因此,除了产品,价格是我们必须慎之又慎的需要关注的重要因素,这一点也不稀奇,毕竟营销中的4P理论,在很多年前就已经提出了定价很重要很重要,以至于营销人员已经忘了这一条。

四、渠道差异化

通过不同渠道进行差异化推广和销售,这一点最明显的例子就是早期淘宝店和线下实体店。一部分人没有钱或不愿意开实体店,所以上网开店,反而不用跟线下店直接竞争,客户也面向全国了,于是渠道差异化带来优势凸显了。

对于敢吃螃蟹的人,新的渠道往往伴随着红利。比如2014年兴起的微商,它也是一个渠道。当时有些人在线下店和电商平台都做不下去,或不愿意血拼了。刚好借助微信分销的渠道,一下子打开了市场,形成品牌站稳脚跟,获得了前期发展。

而在竞争激烈的手机行业,OPPO手机再次抓住了渠道差异化的重要性,当小米专注于线上营销时,OPPO手机却主打线下,大面积迅速的打开了三、四线城市的线下渠道,并大获成功。

差异化如此重要,但其实我们只要转换视角,从最基础的知识点出发,我们就可以利用营销中的4P理论来创造差异化。

但大多数时候,我们不能只想着只利用其中的一个P便能大获成功,毕竟那样的时代已经一去不复返,但我们可以通过任意组合来创造差异化。

比如小米的“产品+渠道”的差异化,华为的“产品+价格”的差异化,王老吉的“营销概念+渠道”的差异化,总之,这样的组合很多,相信你们此时已想到很多玩法。

当然,除此之外,还有很多我们值得关注的差异化,比如商业模式、盈利模式等等,但万变不离其宗,只要我们能利用差异化获得用户认可,它就是最好用的。

我们需要不断问自己:

  • 哪些差异化特点可以转化成自身优势?
  • 哪些差异化特点是用户所关注的?
  • 什么样的差异化是用户最能感受到的?
  • 什么样的差异化能有效影响用户决策?

#专栏作家#

逃虚子,公众号:逃虚子(ID:taoxuzi23),人人都是产品经理专栏作家,2019年年度作者。不定期商业分析及思考,个人思维提升!

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