案例拆解:揭秘斑马AI课0元导流课的增长模型

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编辑导语:斑马AI课,是专为2-8岁孩子提供多学科在线学习的智能教育平台,是“猿辅导”公司在启蒙阶段的布局产品。在本篇文章中,作者为我们揭秘了斑马AI课0元导流课的增长模型,看看在这个流量越来越贵的时代,作为猿辅导旗下的核心产品斑马AI课为了持续低成本获客而做出了什么努力。

一、案例名称

斑马AI课0元导流课(赠思维0元课)。

二、案例简介

松月之前总结过:训练营=课程+作业+社群+活动。

这次我也想借最后一个大作业来拆解斑马AI课0元导流课训练营整个周期的运营动作和用户体验全过程,希望能从中学到一些我没接触过的社群活动玩法,甚至能结合我上一家公司做的社群sop看看有什么相同点和不同点。

在本篇拆解中,我将斑马AI课“英语+思维”0元导流课划分为三个阶段:

  • 第一阶段:引流获客阶段
  • 第二阶段:课程服务阶段
  • 第三阶段:转化跟进阶段

依据AARRR的模型逻辑,通过对案例中的提到的渠道、内容、用户、社群、产品、数据等角度做进一步分析和拆解,吸取这个案例从流量引入到流量变现的全链路径拆解。

三、案例框架拆解

1. 模型框架

新用户选择导流课理由:在斑马AI课APP首页居中位置就能看到【英语0元课(赠思维0元课)】,利用占便宜心理就会下意识点击下单最终报名成功。

一是能让站内活跃流量进入体验课程环节中,二是通过0转低的新路径,让48元低价课多了一个依靠社群转化过来的渠道的增量,实现低价课的用户增长。

注:细心的是,斑马AI课为了防止老用户重复购买0元课的问题发生,系统设置了只有从未购课的新用户才能领取0元课,包装后以(新人专享0元课)字样在0元课详情页里特别说明。

2. 优缺点

1)优点

  • 在5天的课程学习过程中,通过AI互动课+社群运营+辅导老师全程陪伴服务,可以提升用户对于课程内容体验和感知,挖掘用户内在需求;
  • 社群体验课在晒单氛围中,可以利用从众心理促进提升转化率;
  • 通过0元再转48元低价课,能筛选出更精确高意向用户,为低价体验课做筛选和导流。

2)缺点

由于免费门槛过于低廉,新用户质量参差不齐,再加上在辅导老师紧缺的情况下,不得不扩大老师带班人效,轻服务的背景下,必然导致用户体验的服务质量下降。

然而转化率重要因素之一又是看用户体验(课程+服务),所以提升完课率成为了提升转化率的核心因素之一。

3. 价格定位

1)导流课:0元

  • 课程配置:4天AI课程+1天外教TV互动课+7天老师答疑辅导
  • 教具设计:无配套教材
  • 课程活动:完课打卡赠斑马币+晒单兑好礼

2)体验课:48元

  • 课程配置:10节AI互动课+丰厚课程活动+10天老师一对一点评辅导
  • 教具设计:价值108元超值随材礼包(含6本英文绘本+19-30张单词卡+1本练习册+12-18张有声单词卡)+晒单赠200斑马币
  • 课程活动:完课挑战得斑马币+推荐好友返现

3)正价课:2800元

  • 课程配置:240节趣味动画课+1对1全程辅导教学+288件配套随材包邮寄送
  • 教具设计:288件配套随材包邮寄送(含12套学习礼盒+赠点读笔礼盒+惊喜福袋
  • 课程服务:随时退课+自主调班+无限回放+随材包邮+1对1辅导

四、案例流量转化漏斗

1. 第一阶段:获客引流拆解

1)  课程产品

斑马AI英语+思维0元课涵盖的年龄范围和对应课程设计内容如下:

2)渠道

  • 内部渠道——APP站内首页资源位

  • 口碑渠道

邀请有奖——用户分享路径

  • 路径:打开斑马AI课APP–>首页打开0元课详情页–>点击右下角浮窗【邀请有奖】–>生成唯一的邀请海报–>选择分享微信好友/朋友圈/保存图片
  • 亮点:邀请有奖画面左上角出现了邀请倒计时,增加紧迫感;右上角可以查看自己的邀请记录
  • 待优化1:邀请有奖只在【点开0元课详情页】才会显示,建议拓宽覆盖范围,比如首页就能悬浮或者在体验课和系统课的详情页都能显示出来,增加曝光。
  • 待优化2:邀请有奖落地页活动规则设置过于隐蔽,点开倒计时旁“?”才能知晓原来活动仅限141期英语0元课用户参加= =,这也就解释了为什么其他48元体验课、2800系统课并没有看到邀请有奖的浮窗。

邀请有奖——新用户下单路径:

3)创意

以下为在斑马AI课0元体验课中的整个体验过程,然后将会从【课程服务】、【转化跟进】对其进行拆解:

【⬆斑马AI-英语+思维0元课-思维导图】

2. 第二阶段:课程服务阶段拆解

1)课前准备学习阶段——首联加老师微信流程

  • 按部就班添加流程1

12:22分我购买0元课成功后–>弹出邀请有奖海报–>关闭扫二维码添加Shirley老师微信–>当时我第一次添加出现添加失败的情况;同时在12:22分收到一条添加老师的短信,14:37系统再次发来一条添加老师的短信。

因此我再主动添加,等过了5天老师才通过好友验证,不得不说加好友的反响并不快速。

  • 任务制添加流程2

英语添加老师微信路径:通过APP底部打开【我的课程】–看到添加老师微信的卡片–添加完成后–发送宝贝英文名–跳转到【邀请有奖】活动。

思维添加老师微信路径:通过APP底部打开【我的课程】–看到添加老师微信的卡片–添加完成后—-跳转到【福利说明】也就是推荐有礼返50元现金活动。

亮点1:在添加老师微信这一个动作,设置了3种添加方式(①购课流程里添加,结果添加失败②APP我的课程卡片里添加③短信触达提醒添加);

亮点2:在确定添加老师微信成功后,会跳转到活动页,英语跳转至【邀请有奖】落地页,目的是为了引流更多新用户报0元课,思维跳转至【转介绍-推荐有礼】落地页,目的是为了引流更多的用户报48元体验课。

待优化1:明明英语和思维是同一个助教,为啥要分两次添加同一个老师呢?为什么就不能放到一起只让用户添加一次不就行了?或者说添加的目的还为了触发【邀请有奖】和【转介绍-推荐有礼】两个活动。

所以我从运营视角会比较好奇英语和思维的添加老师路径上哪个活动的PV,UV是最大的,或者说二者活动的落地页浏览量基本等同?

待优化2:【转介绍-推荐有礼】的参与条件是满足购买过斑马AI课任意一科体验课或系统课的用户可成为推荐人。

但前提是此添加老师微信的路径下,都是刚购买的0元课新用户,其实并不满足这个参与条件,如果能在【转介绍-推荐有礼】活动落地页添加一个报名 体验课的入口按钮的话,一定会提升0元课新用户自发再去购买体验课的自然增长率。

对0元新用户来说,我先花48元2人拼团买体验课,然后再参与【转介绍-推荐有礼】活动,推荐1位好友还能返现50元,相当于我买的体验课是免费的,这样一来用户的参与门槛上和心理上其实还是倾向于参与转介绍活动的。

【⬆图片来源人人都是产品经理】

2)课前准备学习阶段——开课前的社群班会

班会内容有:

  1. Shirley老师自我介绍+宝贝自我介绍;
  2. 上课方式&课程模式——11月23-11月30,前4天AI课每科所需时间15分钟,英语+数学30分钟;
  3. 这周有啥活动?——完课打卡赠800斑马币;
  4. 课程预告——英语&思维的课程表图片。

亮点:课程模式介绍采用发1分钟的宣传视频,最后提到了系统课的随课教材,为后续推课设下埋点,这个创意很不错。

待优化:自我介绍环节可以放到最后一个环节,否则会影响辅导老师发消息被插楼发消息情况发生;要么就是班会前1天建微信群做自我介绍+预告明晚有班会,这样能把自我介绍的发言和班会提到的上课注意事项分开进行会更有好的体验效果。

3)课中开始学习阶段

  • 服务号上课推送提醒

亮点:通过用服务号开课提醒/催完课提醒/课程结束提醒的系统功能非常高效,节约了辅导老师的工作效率,但相对应的辅导老师也因此丧失了与用户催上课沟通的一个环节。

待优化1:【课程到期提醒】文案使用并不恰当,明知道课程是永久回放,但用课程到期的字眼会让用户的观感不是很好。

待优化2:【课程到期提醒】备注有链接引导购买2800元的系统课,这对于一开始的推课逻辑:从0元–>48元–>2800元的学习路径并不符合。

如果能更有针对性的推送消息模板,保持和社群辅导老师推课的内容一致的话,可能在用户从体验到最后被转化的效果会更好,有一条宗旨就是不要给用户多个选择。

  • 13点当天课程提醒/15点茶话会/17点视频小作业

亮点:很难想象一个0元课可以做到这么多社群活动,除了常规的群公告提醒上课以外,还增加了茶话会(图片+文字)、视频小作业的互动内容,老师的服装是穿上了斑马AI课文化衫,增加了品牌的曝光。

待优化:可能由于班级群本来人少的缘故,虽然增加了特色环节:茶话会和视频小作业,但群内活跃度很低,几乎没人参与和回复。

建议增加学习积分板块,完成一项在微信班级群布置的任务就给予一定的表扬和鼓励,也可以安排水军提前在群里来热场举个例子,只有当有学生参与了,其他观望的家长才会展开行动,而不是只是把学习环境放在了斑马AI课APP里面。

3. 第三阶段:转化跟进阶段拆解

  • 转化抓手1:完课打卡赠福袋(9款随机赠1个)

活动时间:星期一至星期五,持续5天。

活动规则:完成英语+思维4天课程并打卡朋友圈,截图发班级群,即可获赠福袋。

  • 转化抓手2:课程答疑会

①思维答疑会

亮点1:辅导老师预告答疑会时引导用户在群里回复“确定参加晚上7:00答疑会”,这样一是能初步筛选出意向购课用户(试问不感兴趣为什么还要在群里回复确定参加?),二是能让后面爬楼的家长直接看到今晚7:00原来有个答疑会,避免用户重新爬楼了。

亮点2:购买下游体验课入口共设置3个位置,提升覆盖面(①服务号提醒报年课②APP首页可打开2人成团页面③班群答疑会由辅导老师发出的下游课程海报图)。

待优化1:建议答疑会预告设置成群公告+设置群待办,提升用户看群率。

待优化2:答疑会结束后并没有将答疑内容进行打包整理,没有考虑其他用户想要图方便的心理。

待优化3:思维答疑会的文字内容有些单薄,文字排版不够优化(可参考长投小白训练营的文字排版格式),可以再做的更精致些,可参考以PPT的图片形式+文字+语音讲解,不会因为老师头像是卡通人物,所以能更增加老师的真实性。

待优化4:缺少如何在APP拼团的步骤图,这一步很关键,而且再加上要去APP里找课去拼团,还有分享到班级群,路径有点多,所以可以做个步骤图或小视频方便指引家长顺利拼团。

②英语答疑会

亮点和待优化同思维答疑会一样,内容简单,缺乏排版,群活跃不高。

额外亮点:在英语答疑会上发现增加了斑马教学法BANMAS以及告诉赠送的配套学习礼包涵盖了什么内容,这个要比思维答疑会的内容要补充的多一些。

额外补充待优化:虽然答疑会结尾提到了报名体验课一共有14天的学习周期,不光有挑战得斑马币活动还有【推荐有礼】活动,但没有任何宣传海报图去刺激用户或者给出一些用户返现的截图示例增加真实性,毕竟0元用户的粘性不强,是需要这些能够外化的东西以及实物来刺激的。

  • 转化抓手3:朋友圈人设打造

①人设:细心,负责任,上进的辅导老师。

②话术风格:可爱,体贴,没有非常AI的话术(朋友式语言),私聊第一条发语音。

③朋友圈:朋友圈提醒上课/提醒优惠/帮用户扩散成团链接/逢节日送温暖祝福。

待优化1:朋友圈可多展示一些学员效果外化的内容和素材,通过口碑效应,激发用户购买欲望,毕竟别人家的孩子才几岁就这么优秀能说一口流利的英语或思维运算快准强,那么我也要持续学下去才行。

待优化2:增加优惠截杀倒计时海报,增加紧迫感(但可能本身APP里99元体验课一直显示2人成团48元,因此无法给予0元用户其他更区别待遇的优惠福利,进而无法做优惠截杀……那就失去了购买体验课时间急迫性了,从而转化节奏被无限期次的延长……)

  • 转化抓手4:限时晒单活动

亮点:利用微信群的从众效应(群体转化),激发用户的冲动不理智消费,本次课程就利用了晒单的方式,来刺激其他观望用户趁早下单,而且参与晒单的学员还可以获得额外200个斑马币。

待优化:可以借鉴报名接龙的方式,如核桃编程采取的是预约满多少人累计优惠更大,这样更能通过从众效应圈住社群里的人一起抱团购课(前提是群人数要保证在50-100人之间)。

五、可复用点&待优化

1. 可复用点

1)产品角度

  • 随课教具丰富

  • 虚拟币的作用

100个斑马币可抵扣1元,作用是促进完课率/增加APP使用率/通过晒单活动促进转化率。

【⬆斑马商城部分展示】

2. 待优化点

1)产品角度:无邀请语/无个性化海报

  • 邀请有奖

只在0元课详情页才会显示,建议拓宽覆盖范围,比如首页就能悬浮或者在体验课和系统课的详情页都能显示出来,增加曝光;

另外生成的海报并没有可一键复制的邀请语或可上传图片的个性化海报,这个需要再和产品提相应的需求,可参考火花思维。

  • 推荐有礼

缺少同步和关联性,邀请有奖的活动仅限于141期英语0元课用户参加。

但我在141期班级社群并未看到辅导老师在社群/朋友圈/私聊通知任何有关邀请有奖的活动,显然这个动作并没有有效同步覆盖,不免让活动在前期宣传就大幅下降。

2)服务角度:无私聊/结营班会动作

至少在我潜伏作为用户体验过程中,除了加好友发了一段语音,其余并没有收到辅导老师任何私聊话术,不知道在私聊这一块是否有标准统一的私聊话术sop

5天的学习周期结束后,我以为周末会有一个结营班会,结果没想到周日等来的居然是直接全部群解散的通知。

我再去翻看辅导老师朋友圈,发现她接下来下周一又要开始带1元课的新班,感觉整个0元课的流程并不完整,至少可以把这一周学习的资料包进行个归纳和整理发到班群。

我后来私下问老师才知道原来周日是优惠最后一天,在解散141期班群之前也没有在群内做任何优惠截杀的通知提醒,不免让我这个运营人觉得转化很佛系的感觉。

3)社群活动角度

茶话会等内容还有物料图片素材可以再美化一下,感觉有些粗糙,内容并不吸睛。思维答疑会中,辅导老师发的配套学习礼包图片结果是英语体验课的图……犯了低级错误。

其实社群活动的抓手有很多,希望不管是围绕课程的茶话会或答疑会,还是围绕社群活跃的完课打卡赠福袋或限时晒单赠斑马币的活动。

应该是针对目标人群(上课体验是2-8岁的孩子,购买决策又是家长的情况下)的需求来设计有效果的运营动作,通过数据来验证活动是否有效,孩子的学习沉浸感和家长的参与感究竟有几分?

4)转化角度

为什么不推英语+思维的联报体验课?为什么要分开做两次答疑会?

明明每天的课程都是英语和思维一起学习的,各学15分钟,一天学习半个小时。

但是在社群转化引导上,有点困惑是为什么不把英语和思维放在同一天的答疑会一起说,这样可以推双周的英语+思维联报课78元的价格,不然前一天只买一科,第二天再买一科,并没有一开始替用户做出最优选择去下单。

答疑会增加一些针对痛点去回答的内容,而不是仅仅只陈述我们有什么课程,应该告诉用户我能为你解决什么问题为核心去进行答疑。

建议在正式转化前(答疑会开始前),适当增加报名英语或思维体验课的学员外化效果的截图素材,发到社群去引导0元课用户下单购买。

设置也可以增加配套学习的礼包的开箱视频,增加用户想要学习礼包的欲望,从而下意识的会选择购买课程(简单说就是:以礼盒赠课的形式)。

缺少服务承诺,一般教育类产品都有3天听课不满意退款等条例,是刺激用户做出最后购买决策的临门一脚。

我在体验课的详情页Q&A部分发现了购买是否可以退费的问题,回答其实是只要在购买3日内(且开课前)退课,并将课程随材礼包自付邮费快递至“斑马AI课”指定仓库就能全部退费。

其实这点可以加在答疑会或结课班会去讲,尤其是对于四十几块钱的体验课,家长并不会太过于仔细翻到最底部看详情页的。

辅导老师在朋友圈转发拼团链接时可单独提醒高意向的标签用户(前提是提前建好未转化的高意向用户标签:如141期未转化高意向)。

这样能省下私聊询问是否要拼团的时间成本但不能设置过多的次数,一次即可;在朋友圈新增优惠截杀倒计时海报,再次提醒未报名用户抓紧时间。

及时的水军晒单,通过拼团接龙的方式营造报名的活跃氛围(如朋友圈剧本/水军剧本等)。

最后一天解散群之前可增加社群or私聊告知成为体验课用户就能参加【推荐有礼】返现50元现金的活动, 相当于让用户白买了一个体验课+价值108元配套学习礼包,这样还能不心动么?

六、个人思考

在流量越来越贵的当下,作为K12头部公司猿辅导旗下的核心产品斑马AI课也在持续发力为持续低成本获客而努力着,通过这样的一个独特的转化漏斗模型:0元课–>48元体验课–>2800正价课,让48元体验课多了一个依靠社群服务+转化的用户增长的渠道。

作为用户之一,我发现整个0元课尽管有一些可圈可点的运营动作,但其实对于学员每学完一节课的阶段激励或表扬的措施还是不够的;如果斑马币的作用只是为了转介绍或者提升转化率的目的而使用的话,其实就忽视了教育产品独有的“学习效果见效慢”的特性。

我也做了一些调查了解后,0元课的辅导老师会在结课后一段时间基本不再主动联系用户。

直到结课后第二周后,再次通过私信,测试家长的报名意向。在这点上,和大多数其他启蒙产品不同的是,斑马的社群服务更像『孩子的课后辅导课』,主要是提供服务,转化节奏上做得比较轻(后几天有进行拼团。

但即使社群参与拼团人数很少,辅导老师也放任自留,没有进一步私聊未转化用户做转化动作(比如我),和其他同类产品比起来,仿佛『一股清流』。

运营的目的是为了让用户『沿着自己设定的目标』向前走,一步步直到转化。

如果能考虑更丰富的促活、留存的群内活动,为用户设计『惊喜』,使用户持续感受群价值,也许能对提升转化率形成实际更有效的补充。

【图片来自于人人都是产品经理:训练营/体验课思考模板】

 

呓昀,96年双子座,爱吃火锅的四川妹子,前网易有道辅导策略,现跳槽去了头部教育公司做运营策略。坐标北京,工作经历1年半+,欢迎交流,周末可约舞~

公众号:呓昀录,分享个人成长,微信号:sEqInGbT

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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评论
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  1. 作者在斑马还是跟谁学

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    1. 哈哈,保密

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  2. 这篇分析文章特点就是一个字:细,对于想快速了解0元课的人很有帮助。不过缺少了数据,感觉很多分析和优化建议有可能不是那个模块的重点。

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    1. 感谢建议,确实拆解的思路是按照一个体验流程的角度来拆解,没有去深挖这个动作对背后数据指标的拆解。

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  3. 点赞,拆解逻辑清晰,内容全面;提出的建议很具备落地性!

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    1. 谢谢!

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  4. 看起来不像职业社群的案例拆解

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