K12增长陷阱:只懂教育学生,却不会教育用户

11 评论 7410 浏览 65 收藏 18 分钟

编辑导语:K12教育近几年发展迅速,随着人们生活水平的提高,家长更加注重孩子的素质教育;但在流量获取难的今天,如何在教育领域进行增长?本文作者分享了关于K12增长中,如何制定增长方案,我们一起来看一下。

教育是两代人财富转移最好的手段之一,对中产家庭更是如此。因为他们大部分人的财务来源不是通过钱生钱,也不是通过时间和体力的兑换,而是通过职业技能,像医生、教师、企业高管等。这类技能往往没有办法直接传承给下一代,所以需要一个中间人,帮助他们实现财富转移,学校和教育机构就充当了这样的角色。

这几年,线上教育正在风口之中,但很多教育平台只不过是把原本的线下教育模式增加了一条网线,试图跟着一起起飞;也有不少找我免费咨询的朋友说过,现在线上教育平台没有一点互联网的感觉。

探究深层原因,无非还是在用人堆销售,卖商品,没有围绕用户心理,去定制增长方案。

一、不同阶段的用户心理

K12增长陷阱:只懂教育学生,却不会教育用户

从接触到观察,从体验到付费,从复购到传播,贯穿用户整个生命周期的心理是在不断变化的。但市场上大部分线上教育平台并没有依据用户心理变化的路径去做增长策略,而是通过低价课做广告投放,拉用户联系方式,紧接着销售型老师跟进课程下单。

这种买量+人工销售的方式,在野蛮生长期虽然粗暴但见效极快,不过随着头部玩家崛起后,也将逐渐进入成本不划算的时代。

二、不同阶段的问题及优化方案

1. 新增阶段

1)核心问题:流量损耗高,转化成本不断增加

2)常见模式:以体验课为主体做广告买量→人工干预转化正价课

3)模式解析:主要通过流量平台获得客户表单信息,再通过人工干预的方式体验低价课,而后转化为正价课用户;这里就会有2个关键的转化因素,1个是流量成本,1个是正价课的干预转化率。

K12增长陷阱:只懂教育学生,却不会教育用户

4)模式问题:

① 流量成本越来越贵:

线上教育的目标投放人群极度精准,有完整的用户画像,一般是以一二线中产家庭的父母为主。

随着教育平台入场玩家增多,投放周期拉长,大平台会出现核心目标用户已经在市场上洗的差不多的尴尬处境,只能不断扩大广告人群覆盖面,稀释精准度;中小公司为了生存,被迫接受流量采买成本不断拉高的局面,进而更加侧重销售,无法良性发展。

② 人工干预转化率趋稳:

无论是平台规模如何,用户信息一旦被教育平台的销售老师获得,接下来的所有交流,就像进入了一套标准化的操作车间;这套SOP经过时间的不断打磨,将销售个人对转化率的影响降至最低,并且维持在一个稳定的转化率。

  • 第1天沟通,应该查阅文档第3页第5条:今天是活动的最后一天;
  • 第1次授课结束,应该查阅文档第6页第1条:如何大力称赞孩子天赋;
  • 连续5天未下单,应该查阅文档第9页第4条:如何吓她,你孩子会输在起跑线上的。

③ 流量损耗严重:

如果把流量比作原材料,销售比作工人,正价课比作良品,那么这种流水线式的短期销售模式,坏品率实在是太高了,需要浪费大量的原材料;等有一天符合加工条件的原材料随着市场竞争越来越贵,这种高损耗的流水线模式必定要被迫淘汰。

K12增长陷阱:只懂教育学生,却不会教育用户

5)优化方案:构建3个流量池塘

一个病人去医疗机构,挂号、看病、吃药,非常合情合理;但一个家长面对教育机构,却会踌躇不前,是不舍得花钱么?不,是他们没有对现状产生判断能力;一旦他们通过判断,发现了问题的严重性,那么后续的行为自然顺畅许多。

但是教育解决的问题,不容易被马上验证,尤其是幼儿素质教育更是如此;那么如何提升家长对孩子现状所面临问题的判断能力,就成为关键所在。

K12增长陷阱:只懂教育学生,却不会教育用户

池塘1:外部流量,培养用户发现问题的能力

发现问题,制造焦虑,就是创造需求的过程;如果说爱情和钻石的组合是上世纪最经典的营销案例,那么少儿和编程可能就是本世纪另一个营销佳话。

它引发了一种弥漫在幼儿家长群体中对未知的恐慌,这批家长往往没有互联网技术背景,缺乏对编程的基本判断能力;他们对编程唯一的理解,就像广告中描述的那样:21世纪的未来,不会英语没有关系,1台同声翻译机就可以解决,但没有一点编程知识,你的孩子将和整个世界脱轨。

并不是花钱买回来的流量才叫用户,并不是经手销售话术的用户才具有转化价值;教育型的平台缺乏更大范围教育用户的能力,算是一种讽刺;这种教育过程不再是围绕产品和平台展开,而是帮助用户发现问题,产生焦虑,进而引导其选择解决方案,让流量盘更大更精准。

K12增长陷阱:只懂教育学生,却不会教育用户

池塘2:内部流量承接做角色切换

不少教育平台的产品,采用的是人找货的电商展示逻辑;APP版面几乎堆砌了各种各样的课程,生怕家长找不到;对于大部分没有甄别判断能力的家长来说,究竟给孩子学历史、还是数学,这个38元1节课的古诗课和那个76元1节的语文课到底有什么不同?

家长的核心述求是解决孩子教育问题,不是来挑选商品自己用的;这就好比把一个病人被丢进了医院药房,需要自己去看每一盒药的说明书来吃药,他敢么?

尤其是这类平台,往往只是给具备消费能力的家长使用,忽视了真正的用户:孩子。

内部流量承接的对象,不应该是家长,而是孩子;毕竟家长没有长期留存的必要,孩子也往往成为最容易被忽视的流量源头。

K12增长陷阱:只懂教育学生,却不会教育用户

目前较为成功有像拍照搜题这种工具型的、也有纯粹做教学讨论的内容社区,都是切学生群体的刚需场景,能较好的承接活跃流量,而不会因为没有下单就被浪费掉了。

池塘3:大平台增长瓶颈期及时出圈

最早一批进场的大型教育平台,如今大部分都在面临同一个增长难题:市场上的精准用户都洗过一遍了,多洗几遍成本降不下来;非目标人群的ROI在这种模式下又不能保本,其他增长渠道虽然也在尝试,但始终没能取代广告投放,怎么办?

K12增长陷阱:只懂教育学生,却不会教育用户

抛弃小微卖家,可以重新构建出一个电商巨头,及时出圈,扩大战场会是另一个思路;抓不住下沉用户的巨大市场,可能会失去下一波增长机遇;3、4线的用户,尤其以幼儿素质教育为主,课程的消费转化率并不高,但他们不是不存在教育需求。

他们对付费能影响结果的不确定性感较高,所以付费单价低,但消耗时间的行为却很愿意去配合;这个圈层的用户不能直接以转化为目的,用户规模是才是核心关键;最终用这个流量池占据用户心智,反哺课程转化。

K12增长陷阱:只懂教育学生,却不会教育用户

2. 转化阶段

1)核心问题:复购意愿波动大,幼儿素质教育是重灾区。

2)问题根源:目标结果反馈周期长、消费和使用人群不一致。

3)问题解析:

教育是2代人财富转移最有效的方式之一;如果现在有家金融机构,承诺可以在1年内帮助你把财富从A点转移到B点,你无法参与过程,并且在1年后有可能告知你财富转移失败,本金全失,你会去做吗?相同的道理放在幼儿素质教育上同样适用。

人是需要不断的正向反馈,才能强化认知,教育和健身在某种程度上都属于长周期慢反馈的领域;尤其是幼儿素质教育,家长花钱给孩子学习1年,最后不确定自己的钱到底花的值不值,可能家长当初也不知道自己到底想要什么样的结果,所以很多人在事后有花钱打水漂的感觉。

K12增长陷阱:只懂教育学生,却不会教育用户

4)优化方案:满足家长控制欲、提供价值感

没有目标,就没有反馈,价值无法被衡量,自然影响付费体验和复购率。

你有没有被甲方无数次修改提案,但是并没有觉得修改意见有多么合理,甚至感到愚蠢;有时候甲方也只是感觉既然花钱了,不改几次实在不划算——这就叫意志的执行能力,非常适合用来诠释人的控制欲。

既然素质教育在短期内很难实现具体的目标,那么在课程设置、家长干预、数据汇报上就可以下一些功夫。

K12增长陷阱:只懂教育学生,却不会教育用户

有些家长在教育平台体验1节体验课后感觉还蛮好的,结果交完1年学费,就感觉自己变成了甩手掌柜;从最初殷勤的销售老师对自己全方位的教育利弊解析,仿佛让家长觉得自己是否报名,可能影响孩子一生;现在每个月老师一两句的授课反馈,甚至逼问才有一点讨论;这种落差感,放在谁身上,都不好受吧。

单纯从用户消费心理上来说,要让花钱的人开心,尤其是幼儿素质教育。教学结果尽量量化,本来学画画的,忽然想学编程了,可以改班;不喜欢老师了,可以换掉;不要等到1年结业时,才做1次成果汇报,这种能让家长产生价值感的时刻,最好高频触发。

幼儿素质教育,好像是在教育学生,其实是在教育家长,让您花钱觉得值!

3. 传播阶段

1)核心问题:课程分享意愿低。

2)问题根源:教育是一个竞争的过程。

3)问题解析:

分享课程领取推荐金,这种在互联网很通用的裂变方式,在教育平台却非常不适用。有这么几个原因:

  • 钱不多:用户人群大部分是一二线中产家庭,几十块的裂变奖励,推荐动力不足;
  • 很尴尬:主动推荐教育平台给其他家长的孩子,多少有点看不起人的感觉,所以一般不会主动去做推荐;
  • 怕竞争:最重要的还是小圈子内,孩子的学习大部分竞争状态,你孩子补习后排名涨了,家长都是生怕别人知道怎么上去的,怎么会再去推广呢。

4)优化方案:改变裂变主体,把平台替换成学生

就是像上面说的一样,推荐平台是一件吃力不讨好的事,用户是没有内在的分享动机;但是晒娃,却是大部分家长都爱做的事。

  • 我的孩子有一场汇报演出;
  • 我的孩子有一个投票;
  • 我的孩子得什么奖了;

别说给钱了,你就是让家长贴钱,她也会发这些东西;比如出钱刷票就是其中一种情况,平台为家长提供晒娃所需的素材:学生+荣誉,家长自然会努力帮助你去拉更多的流量,并且会在晒娃宣传中,为平台提供更多信任背书;毕竟谁都不想被人说自己孩子的奖,啥也不是吧。

K12增长陷阱:只懂教育学生,却不会教育用户

所以在设计裂变思路的时候,不要单纯的围绕产品本身的销售量出发,需要站在用户视角去看看用户关心什么,以此带来的流量增长可能会更高。

三、下一波增长:做自营还是做赋能

刷了很多K12平台里的教师介绍页面,有种似曾相识的感觉,直到有一天看到了外卖小哥的个人主页,我才恍然大悟;一样的展示交互、相似的模板化标签,唯一不同的是,1个叫老师、1个叫骑士。

K12增长陷阱:只懂教育学生,却不会教育用户

教育以人为本,家长拼命争取来学区房,也不过是为了孩子争取更好的教学资源;教师的教学水平,就是这个资源的核心财富;但你什么时候见过K12平台在做广告投放的时候,讲师资力量环节,重点介绍过某位老师么?

因为如今大部分教育平台,从客源、转化、授课、课程研发、运营等一系列环节都是一把抓的。教师在平台是没有个人影响力的。

但教师却又是真正的一线力量,真正能影响到学生教学成果的关键;从流量变现的角度,教师只是一个售后环节,销售才是核心资产,但从流量增长角度,教师才是增长的破局点。

为他们赋能,帮忙他们去做影响力,提供所需条件去更好的实现教学授课,把他们也当成平台用户,未来会是个发展方向。

从用户视角,这个关系就类似于,病人选医院,是更看重大医院,还是某位名医呢?

四、全文总结

最后总结下,K12平台需要如何做增长:

K12增长陷阱:只懂教育学生,却不会教育用户

#专栏作家#

运营教授,公众号:运营教授,人人都是产品经理专栏作家。互联网深度学习患者,川藏线/青海湖骑手,擅长增长运营。

本文原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash, 基于 CC0 协议

给作者打赏,鼓励TA抓紧创作!
更多精彩内容,请关注人人都是产品经理微信公众号或下载App
评论
评论请登录
  1. 作者讲了三个方面:1、拉新阶段的关键是激发家长的焦虑、还有出圈。2、转化阶段的关键是满足家长的控制欲,效果量化。3、裂变阶段的关键是晒的主题变为学生。这三点讲得还不错,思考问题要从用户的心理出发,找到解决问题的本质。

    回复
  2. 首先声明,作者写的很棒,算是对深层的透析,我存在一点自我见解
    1、K12行业内不乏产品大牛存在,为何对于最基础最关键的用户都没有明确定义,是否我认为作者有一定的认知偏差
    2、关于老师影响力的问题,老师这点是没错,但从机构角度出发,本身机构仅为运营端,实际接触点为老师,若大幅度增强老师的影响力,首先要保证该老师的忠诚度,其次是对师资的利益均衡。所以从用户角度出发,其实该软件的用户,还有一位老师,需要思考能否在利用老师的同时,提高机构的影响力,需要达到一个平衡。

    回复
  3. 我是教育工作者也是教育消费者,很惊喜看到楼主的这篇文章,开场就被吸引。希望能看到评论的朋友们不惜笔墨,一起探讨一下:
    1、在我看来教育是以人为本,输出和反馈共同及时相生相成的一种形式,在线教育从这个角度来讲甚至不能称之为教育,他们只是在卖课程,类似商品,和零售无异。尽管如此,在线教育还是一路走高,你们觉得是一阵风、一个阶段,还是一个趋势?
    2、在线教育对线下教育的挤兑非常显然,那么线下教育是不是还有生存的空间?它们有可能变成什么样?大家预测一下
    3、作为教育者,我觉得一对一是最校的模式,但是一对一的人力成本过高和课程不能系统是发展的最大阻碍,是否有优化一些的方法?

    回复
    1. 一对一的最大障碍就在于,太多的东西依赖了「人」这个非标因素,而且不能有效的复制。

      传统教育行业对于老师的培养周期,放在在线教育行业里是不可能被接受的。

      回复
  4. 经过楼上和楼主的回答,思路更加的开阔了!

    回复
    1. 欢迎交流讨论,希望一点点拙见对你有帮助

      回复
  5. 不知道作者是不是从事教育行业的人,作为曾经从业者,我的一点拙见:
    1、在教育行业为什么从传统【名师效应】逐步转化到【老师标准化】的一个原因,就是为了减少名师效应的不确定性,以及由此带来的生源流失风险。老师作为教育行业的重要资产,是需要高度标准化和可复制化的,才能保证教学质量的统一

    2、换个角度想一下,在运营玩法高度被挖掘的今天,教育行业的引流模式,为什么还是高度依赖广告投放?是没有尝试过其他方式么?

    3、教育行业的竞争不是细分领域之间的竞争,比如语文培训不是和语文培训做竞争,而是和其他所有辅导科目。因为学生的时间是有限的 ,在资源有限的情况下,学生在一定范围内的选择是高度排他的(没有富裕时间)

    所以,教育的营销本质是面向消费决策端的营销,用户端在整个营销链条中,是基本没有决策权的。因此最快的方式还是广告投放
    但是我认可,快速买量之后需要更加精细化的运营手段,减少流量流失和流量再利用的效率

    回复
    1. 非常感谢写了这么长的评论哈,受宠若惊。关于评论里的内容,我有几点疑问,想请教下。

      1、【标准化】是工业时代的产物,是为了提高生产效率的。未来越来越多重复性、标准化的工作会智能化被取代,真正有价值的将会是创造性的工作。人不是电子元件,这个平台2.0标准版本的老师,会比另一个平台1.0的要更好吗?
      如果觉得会,我想愿闻其详。
      如果觉得不会,当大家都实现标准化后,那么教师成为不了教育平台核心竞争力,没有了差异,那平台什么是核心竞争力?销售么?

      2、一套商业模式跑的通,有钱赚,即便大家都知道有问题,也没有人敢大刀阔斧的改变。真正有力度的改变是从什么时候开始?竞争到白热化要流血牺牲时候。现在广告投放是最快,是最有效,但这条路最终会走不下去的。投放营销的对象是消费决策端,用户端在其他模式下,是否真的一点可能都没有呢?用过去这些小打小闹不成功的改变,能用来否定其他改变的可能性么?

      回复
    2. 1、【标准化】是工业时代的产物,是为了提高生产效率的。未来越来越多重复性、标准化的工作会智能化被取代,真正有价值的将会是创造性的工作。人不是电子元件,这个平台2.0标准版本的老师,会比另一个平台1.0的要更好吗

      标准化的输出,是保证教学质量的根本。教育的本身是一个特殊行业,每一个输出都可能对接受的孩子产生难以估量的影响。
      在线教育的标准化是一个必然的过程,因为要形成足够高的效率和足够有保证的质量,就需要足够强的标准输出能力,而不是依赖「人」这个充满不确定的因素。

      在教育输出上,保证教授质量的准确、一致,形成有效的学习反馈和闭环,依赖数据的反馈,制定个性化的学习制度,系统一定是比人的效率更高的,这点毋庸置疑。
      但是标准化只能解决「教」的问题,不能解决「育」的问题。这也是为什么传统教育中,老师和老师之间的差别这么大的一个原因。

      回复
    3. 2一套商业模式跑的通,有钱赚,即便大家都知道有问题,也没有人敢大刀阔斧的改变。真正有力度的改变是从什么时候开始?竞争到白热化要流血牺牲时候。现在广告投放是最快,是最有效,但这条路最终会走不下去的。投放营销的对象是消费决策端,用户端在其他模式下,是否真的一点可能都没有呢?用过去这些小打小闹不成功的改变,能用来否定其他改变的可能性么?

      在线教育本身是没有错的,可以实现一定程度的教育公平化,使得教育资源可以更加有效率的分配。

      但是本身作为一个商业行为,在存量或者说海量的新增市场的前提下,公司之间拼的是运营效率和盈利能力。加上之前说的排他性,谁能以更可控的成本获取更多的用户,就已经在竞争中取得了先机。

      另外一个点就是,教育产品本身不同于消费产品,在用户端天然是决策能力的薄弱一环,特别是进入应试阶段。这个不是一个单纯的运营方式的问题,而是有大环境的背景在决定。

      另外,在线教育模式是不是真的完全跑通了,还有待市场给出最后的答案。融资能力强,只能说明这个行业有想象力,最后决定能不能形成有效商业模式的,还是看能不能形成有效的盈利模式,而不是靠烧钱熬死所有人。

      回复
    4. 其实,如果你只是把在线教育看成是一个单纯的互联网模式,那他的竞争力就是销售和运营能力,这决定了公司的存亡,毕竟活下去才有资格说其他的

      但是如果你把他看成是互联网对于教育行业的改造,希望解决更多当前本身面临的教育问题,那可能还有一定的路要走

      回复