从完美日记的营销谈IP运营

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编辑导语:如今随着品牌的不断发展,消费者对于品牌的印象也逐渐变化,如今一些品牌会树立自己的IP形象或者观念,从而吸引消费者对品牌的认同感;本文作者分享了从从完美日记的营销谈IP运营,我们一起来看一下。

一、IP 运营是什么

IP(Intellectual Property)运营,指的是根据作品的类型,特点和用户属性,不断进行更多的运营手段尝试,使得 IP 在创作阶段就拥有大量的忠实粉丝。

当 IP 成熟到一定阶段,就可以开始进行授权等商业化探索,通过动画,游戏,舞台剧,网络剧,周边等多种形式,发展出更多更广泛的付费用户,验证 IP 价值的同时,进一步吸引更多领域的粉丝。

而当IP转化为影视作品时,已经在前期不断通过市场手段验证过,培育过大量忠实粉丝,同时投资风险上也会非常低;这是用户前期消费IP所有数据和属性,都可以进行分析,精准的定位和营销,简单说是影视作品在上线前就成为万众期待的产物。

而现在的IP运营又是什么呢?

包括了可以自己吸引流量的互联网应用,人格化的内容形象,狭义上的自媒体大号;从网红到具有很强带货能力的淘宝主播,他们在移动互联网时代具有一定的热度和话题;不仅收获了很多流量,同时也创造了很多商业价值。

二、品牌IP运营的思考

品牌≠IP?那么他们应该是怎样的关系呢?

通过对品牌和IP的概念理解,我们不难发现其实品牌≠IP,且二者之间的差异非常明显,我们理解一个事物不能单纯地从概念和表象上去区别,要尝试着理解其背后的思维逻辑。

狭义上的IP我们通常理解为“Internet Protocol”,其实是一个网域的合集也是一个链接渠道,他代表着流量逻辑以至于可以聚集更多的人去访问、关注。

那么,从这个角度去理解的话,一个品牌的专属IP可以为自己的品牌带来许多流量,可以说IP=流量集合;从这个角度来说,IP承载的是信息,信息是一种虚拟的事物,那么就可以随时随地变化。

品牌则不同于IP在于,品牌更多的可以理解为一种信任机制;在用户的角度上来看,他可以降低用户选择成本,当然也可以降低用户试错率,在购买产品的选择时,更多的用户会选择信任自己青睐的品牌。

当然了,品牌与用户之间发生的良性互动越多,品牌在无形之间积累的资产价值就越大;所以,品牌承载的是产品,是用户与产品方之间的一种良性互动。

企业之所以打造品牌,从根本上讲还是为了实现产品销售,好的品牌可以达成可持续的、带来超额利润的销售目的。

IP对于企业来说,是一个助力,促进此IP引出的一系列产品的销售,也是此类产品的一个领头羊一样的存在,本质上IP也是产品,也就是说它具有功能属性;而对于用户来说,IP提供给消费者的不是产品的功能属性,而是一种情感寄托,它可以实现与用户的交互和价值认同。

可以这样说,用户喜欢一个品牌是在理性选择上的感性移情,而喜欢一个IP则是单纯地“走心”,一种感性的投入。

实际生活中,品牌方往往是“花钱”的主儿,品牌要不断地拉新用户、讨好用户;而IP就像“宝藏”,通过不断输出内容吸引众多金主掏钱、合作,吸引了越来越多的粉丝。

那么也可以说,IP本质上是通过持续不断地输出人格化的相关内容,维持其传播力和影响力。

三、举例说明IP运营

以进来崛起的国货美妆品牌完美日记为例,我们来谈谈这个品牌的IP运营。

完美日记成立于2016年, 是广州逸仙电子商务有限公司旗下品牌“完美日记/Perfect Diary Cosmetics”创立于2016年;来自哈佛大学的品牌创始人和英国时尚设计师在伦敦相遇,凭着商业和时尚的敏锐触觉,希望有机会把欧美的彩妆带回亚洲,在视觉形象创造上有所突破。

完美日记的品牌理念:完美日记的品牌含义是Unlimited beauty,美不设限。

完美日记这一品牌首次接触IP运营是2019年10月,完美日记x潮萌IR“不鸭”联名气垫特别款在双十一前上市,并参加了2019年天猫双十一的预售活动;该设计用潮萌的方式肆意表达年轻活力,保留纯真幽默的生活态度,对烦恼说“不鸭”以轻松可爱的“妆”态面对生活。

完美日记2019年开始构建“私域流量”的时候打造首个品牌自己的IP——“小完子”走的是温馨且专业的路线。

这一IP在完美日记打造的私域流量营销里起了很大作用,她活跃于微信群、完子心选等诸多私域领域;不仅会适时推出活动,同时会站在客户的角度去研究产品的价值所在,打造出一副切实为用户着想,省每一笔钱,落实每一款产品的形象,不缺席每一次与用户近距离互动的机会。

而后品牌“白胖子卸妆水”上市的同时,萌系IP“白胖子”脱离了产品而自成表情包,从而达到娱乐化的目的。

完美日记在联名各个类型的外界既有IP的同时也在打造品牌自有的不同风格的IP,例如:小完子、小美子、白胖子;更有甚者,2019年11月,白胖子独立微博账号开通,与官博和粉丝频繁互动。

后来,三丽鸥联名散粉上架之后还曾发文“争宠”,希望自己也能被印在散粉上,这样一言一语的互动,让更多消费者“买账”了,每一个IP形象都具有足够差异化的人格形象。

不仅如此,我们可以看到,在打造IP的路上,完美日记不仅注重将企业文化融入其中,同时赋予产品亲民、可爱、故事化、互动性强、年轻有活力的调性;且从多方面打造品牌高端却又够亲和,有内涵却又极其可爱,符合当今大众尤其是年轻女性的审美。

品牌方也投以大量资金,假以时日去运营这些IP,从而使这些IP足够强大,达到反哺品牌的目的,不得不说完美日记在营销打造IP这一方面做的可以说是很成功了。

四、结语

IP化的打造需要牵扯到企业文化、产品调性还有品牌气质等多个维度,除了需要大量的经费投入,还要假以时间,能成功的只是极少数,所以才有了那些稀少而又高价值的IP。

品牌IP化看似很简单,人格化、讲故事、娱乐化、造互动……确实有一些品牌大胆IP化(例如完美日记)并取得了不错的效果;但是这事儿说来简单做起来难,以至于多数品牌是浅尝辄止、半途而废。

 

本文由 @芒果果子儿 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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