一名真正从业者的谈谈,游戏化营销怎么做(第二弹)

4 评论 4750 浏览 4 收藏 8 分钟

编辑导语:品牌应该如何做营销推广?其中,游戏化营销是一种有效方式,但是游戏化营销的应用场景又可以分为短促型和长促型,针对场景,产品又应该如何做好相应的方案设计呢?本文作者结合案例对游戏化营销策略做了总结,一起来看一下吧。

一、前言

上一篇文章中,我们说到了什么是游戏化营销,并举了一个真实案例。但内容上还是比较散,更多的是希望新手产品大概了解一下什么是游戏化营销。从这篇文章开始,我将结合实例系统的讲一下实用方法论,希望可以帮助到更多新手产品在游戏化营销的道路上快速晋级。

二、正文

1. 场景分类

电商游戏化营销的场景有很多,大体分为两类:短促型(如618、双11、年货节等)和长促型(如日常签到活动、打卡活动等)。

不同的分类也决定了其不同的使命。

1)短促型

短促型特点:

  • 初期基础流量相对固定,重点是如何短期内提高用户产生价值(价值≠直接经济效益)。
  • 基本只有一次上线机会,不存在MVP版本或AB测数据调优的空间,需在前期规划时制定好整体策略,上线后仅进行数据调优,不做大迭代规划。

短促案例:http://www.woshipm.com/marketing/4162784.html上一篇文章中的QTE踢足球案例就是典型的短促型场景。

2)长促型

长促型特点:

  • 项目全生命周期完整,更像是创业,要攻克的问题很多,DAU、复访、收益、效率提升等是迭代的重点。
  • 必须制定行之有效的AB测方案、中长期规划、报表规范等。
  • 在前期规划中,需明确最终交付是DAU,还是收益,是否要看增量,捋不清楚的推荐一本书《金字塔原理》,看看自己需要的金字塔尖到底是什么,如果连收益都想不清楚而盲目启动,说小了是耽误最佳成长期,说大了就是把项目推向死亡。目前国内互联网巨头都在试水期,给游戏化营销产品经理试错的机会不多,一定要把握住当前的机会,勤思考少犯错。

三、干货

长促型案例来喽。

背景:某电商要搭建一个玩法中心,目的是帮平台养用户(DAU),并最终提高支付转化率。

上级在和下级分配任务时只有上方的陈述,接到需求的PM一脸懵,我想很多的新手PM应该都有类似的内心活动:“这太虚了,根本不知道应该怎么做,老板连任务都交代不清楚,我咋干活?”但其实上级已经给出了明确的需求,就是DAU和支付转化率,剩下的就是如何制定规划及落地执行。

前期准备:遵循5个wh原则,多问问自己,是否明确知道自己在做什么?

  1. what:用最简短的字概括下这个项目。
  2. who:用户是谁?
  3. why:目的是什么?
  4. where:什么样的营销场景?
  5. when:周期版本规划。

游戏化最关键的是了解用户,看看《马斯洛需求层次理论》,确定下你的方案是否解决你想要解决的那批人的某些需求。

不要盲目自嗨,多质疑一次自己,就会使思考更加成熟。

游戏化在此类从0到1、从1到100的项目过程中起到识别用户、分流用户、提高对应转化或增量收益的作用。例如,利用大数据判断出,部分进入落地页的用户是高优惠敏感用户、活跃用户等标签,可利用不同的玩法将其分流,让用户走向属于自己的支付流程,最终提高转化率及增量收益。

  • 小明长期浏览某电商网站,但只是作为竞价参考,从未在此电商下单或下单量极低。
  • 小红长期浏览某电商网站,她坚信,越是临近期的商品一定是历史最低价,所以她经常等最后几天才下单,但其实此电商的秒杀活动等价格会比临近期更低。
  • 小雷长期浏览某电商网站,但只是为了欣赏其中的内容推送,如种草文章等,最终选择线下购买,他坚信,线下商品是有保障的,商家跑的了和尚跑不了庙。

假设你是上述电商的游戏化产品经理,面对此三类用户,要如何提高他们的下单或ARPPU呢?

我们既然是长促场景,就必须考虑不同用户,排好计划,解决他们的痛点。他们三人可以用不同的玩法进行识别,让用户自主找到适合自己的玩法。

例如,小明在意的是多OTA平台竞价,那我们可以先确定,我们的商品/服务优势是什么,突出性价比的概念,模糊单纯的客单价,这个过程是需要教育的,我们可以做一个小点触交互,用户完成此交互就可以获得专属优惠券,用户在付出一定时间成本后获得的优惠券,看起来的价值会更高。

小红对于商品价格的错误认知同样是需要教育的,可以设计类似膨胀券的玩法,让小红提前将购物车商品加入“心愿单”,用户若xx天内完成某些特定任务(如累计签到等),则券面金额会变大。

此玩法的好处在于,让用户提前关注所需商品,并在完成任务期间付出了更多的时间成本,对于平台来说也就有了更多商家曝光、广告push的机会。

小雷的难点在于让他破冰,既然可以接受内容类咨询的推送,那么就可以在内容中增加品宣的成分。通常新用户破冰,平台是有补贴的,可以将本来很容易获取的补贴,在品宣过程中分阶段发放,完成不同数量的任务或交互,可以获得不同的奖励,全部完成才能获取最终补贴。

以上就是第二弹的全部内容,感谢大家的关注和支持,目前我的文章是面向应届生或刚入行1-2年的同学。所以很多地方讲的很强,几乎全篇没有互联网“黑话”,不喜勿喷,有任何关于游戏化的问题可以评论区交流,共同成长,祝工作/学习顺利~

PS:也不知道啥时候有空写第三弹,内容会锁定在直播场景与游戏化结合上,依然是实战分享!

 

本文由 @Dreamer杨 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议

给作者打赏,鼓励TA抓紧创作!
更多精彩内容,请关注人人都是产品经理微信公众号或下载App
评论
评论请登录
  1. 在小明 小红 小雷的例子中我没看到游戏的成分,和我理解的不太一样,我理解的游戏化是真的用游戏作为载体,作者用的策略可能是运用了游戏化的思路吧。

    回复
    1. 我觉得游戏化是一种思路的转移,如果一定是游戏的呈现方式就过于牵强了,电商打年兽、叠猫猫就不算游戏化产物吗?或者说它算是游戏作为载体吗?

      回复
  2. 就喜欢这种通俗易懂的,太复杂且长篇大论的文章我看着看着就困了。

    回复
  3. 好文啊!通俗易懂,期待后续的作品!

    回复