找流量明星代言、杀入饭圈,但品牌营销怎么更难做了?

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编辑导语:在品牌营销中,明星代言是一个很重要的方式,通过明星效应吸引饭圈进行营销消费,扩大产品的知名度,同时提高销量;本文作者分享了关于明星代言和品牌营销的分析,我们一起来了解一下。

作为一名合格的粉丝,为偶像氪金绝不是“看到代言、下单付钱”这么简单的事。

一场有组织有纪律的行动,从品牌在微博放出预告时就已经开始:粉丝要转评赞品牌的营销内容,也要配合其营销活动,甚至是帮品牌做营销;既要尽可能多付钱下单,还要在收货后在社交平台上晒单,甚至是再写一波种草文案。

原本只是消费者的粉丝,在这一过程中自发充当了品牌的营销团队、公关,以及促销员。

找流量明星代言、杀入饭圈,但品牌营销怎么更难做了?

INTO1刘宇超话

对品牌而言,似乎没有比找个流量明星更省心的营销方式。而且粉丝购买力也是业界公认的“惊人”,只要给艺人一个title,安排一场直播,似乎一切都能事半功倍。

但事实果真如此吗?

深谙饭圈套路和玩法的粉丝,其实早已明白——这不过是与品牌之间明码标价的利益交换。粉丝并不是“不带脑子”就被品牌转化的对象,而品牌做粉丝营销也绝没有想象中简单。

一、至关重要的title

过去,明星代言基本上只有“代言人”、“大使”这两种称号,顶多是有国际大品牌会在称号前限定一下是中国区、亚太区还是全球。

但如今,时代变了,代言的title也越来越“内卷”:代言人、大使、形象大使、推广大使、挚友、体验官、推荐官……即便都称为是“代言人”也会有区别,包括全线代言、系列代言、单品代言……

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粉丝在超话中对title进行科普

粉丝们通常会非常明确这些title之间有何不同,也非常在意这其中的差别。他们会对比同类、同等级艺人拿到title的等级,以此来推断自家偶像在品牌认知中的地位。

所以对title重要性并不清楚的品牌来说,营销“踩坑”的可能性就很高。

华为就曾遇到过这类事件。2018年,华为官宣已经为华为nova代言两年时间的张艺兴会在新一年成为“首位合伙人”,并解释并非是传统意义上的股份合伙人,只是互相碰撞火花的“精神合伙人”。紧接着,华为又官宣易烊千玺成为“全球新代言人”,并且还格外强调是“品牌全球代言范围内的首位中国艺人”。

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事件前后粉丝评论对比

增加或更换新代言人,在任何品牌看来都是再正常不过的事。但在张艺兴的粉丝圈里却引发了强烈不满:不仅有人号召取关品牌微博,更是粉丝集中发文称品牌是“过河拆桥”,甚至群情激愤要求工作室与品牌解约,华为也因此被粉丝“撕”上了热搜。之后华为nova3新品发布会推迟了十天,nova品牌的网络口碑也出现了明显下滑。

品牌在title问题上踩中粉丝雷区,但现实是,如今品牌又必须要给到明星一个title。因为对粉丝来说,有title会算作偶像的个人商务,没title只会算作简单的品牌推广,前者的价值和分量必然会远高于后者。

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因为粉丝是为偶像付钱,他们在购买商品时会备注偶像姓名,以便让品牌能够清楚明星带来了多少销量。而没有title,也没有单链,粉丝会默认品牌是“广撒网”找明星推广,并不会单独计算某个艺人个人带货数据,所以自己买不买都无所谓。当然也会有不清楚这一逻辑的粉丝,但他们还是会在超话中被其他粉丝“善意拦截”,经验丰富的粉丝通常会送上提醒:大家理智消费,意思意思就好。

也就是说,如果品牌只是找明星艺人单纯做推广,在社交媒体上简单发几张广告照片,也不设置粉丝购买的单独链接,这种营销极可能就是“无效”的。

二、越来越复杂的玩法

给title就是给“排面”,让粉丝感受到品牌的重视,其实是最有效的营销方式。而这其实也意味着,粉丝对品牌的要求越来越高。

高要求的体现之一,在于品牌必须得深度配合饭圈的一整套玩法。观察今年新出道组合INTO1成员的商务活动,你就会发现品牌为了融入饭圈,其营销玩法越来越多,流程越来越长,做得也越来越复杂。

首先,在微博做预告、预热、官宣、放出明星拍摄的TVC,以及后续和明星、粉丝的一系列互动内容都必不可少。这么做目的不只是要充分调动粉丝的好奇心和热情,更是与粉丝共同完成一次长周期的营销活动。例如设置一些话题,让粉丝转发和参与讨论;准备福利活动,炒热粉丝群内气氛等等。

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其次,安排一次明星直播活动是品牌的“标配”。在直播前,品牌要和粉丝打配合共同宣传直播活动;在直播中,品牌要设计更多游戏环节,并且最好是找专业主持人来配合而非主播全程控场。在直播后,品牌要出本次直播的成绩单,还要找一些直播亮点与粉丝配合制造话题,冲击热搜。

到这里还没有结束。直播促销一波之后,品牌还需要另外准备收尾内容,以配合粉丝一贯的“晒单”(发布自己购买产品后的截图)行动,例如晒单抽奖、转发抽奖等等。而更加看重长尾效应、不只是想一次性“收割”的品牌,还会在直播中或后续营销内容中设置一系列打卡活动,以此来激励粉丝长期保持关注度和消费热情。

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粉丝晒单属于常规操作

从预告到收尾,这一流程极长,因此品牌出现失误的可能性也相当大。但此时的粉丝依然是“高要求”——品牌不能在任何一个环节上出纰漏,特别是在和明星相关的部分。

从一个用词、一张图片的瑕疵,到一场直播、一次活动的流程安排问题,任何失误都会引发不满情绪,甚至是带来负面效果。

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而粉丝的这种“严格要求”,从内娱偶像组合刚出现时就已是如此。2018年,找NINE PERCENT代言的品牌IDo就因为成员单人款销量做公开排名、不同等级上的成员被配上不同表情,而被粉丝称“圈钱意图太明显,吃相难看”。而后为了安抚粉丝举办的线下见面会,又因为组合出场时间过短,让粉丝对于品牌的不满进一步加深。

同样,一贯找流量明星代言的品牌也会有失误。NINE PERCENT代言的品牌悦诗风吟就曾向粉丝道过歉,而原因则只是成员名字中出现了错别字,以及宣传图中出现小瑕疵。

做得好是“用心”,做不好是“圈钱”,粉丝从不会对品牌“手下留情”。

三、困于流量

从以上五花八门的玩法和极长的活动流程不难看出,品牌、流量明星、粉丝其实都处在一个颇为复杂和矛盾的“心理状态”中:

品牌既想尝到流量带来短期销量增长的甜头,又想转化粉丝成为忠诚消费者,做长期的生意。

粉丝明知道品牌就是为了割一波韭菜,但为了证明偶像的商业价值,又不得不竭尽所能地买。

而流量明星,特别是偶像组合想要以舞台为主,但不得不先变成“接商单”达人;想要摆脱“流量”的定义,但又不能缺少为自己付费的粉丝。

品牌、粉丝、偶像艺人三方都受益于流量,但又困于流量。

流量的易逝性,让品牌不得不选择先与明星艺人短期合作,以此来规避风险。而短期合作则意味着要一茬一茬不断换人,虽然是可以靠粉丝短期内提高销售转化,但长期来看品牌没有收获多少有黏性的忠诚消费者,很难实现长效留存。

同时,如今品牌给明星的是代言,但实际上做的只是短期带货。以代言带货,很明显是走了一条更窄的路——因为原本流量明星就不够大众化,其覆盖的群体就比较窄;而愿意为偶像下单的粉丝数量其实也相对固定,短期内可能并不会有爆发性增长。这样一来,品牌似乎还不如去找薇娅和李佳琦直播带货。

找流量明星,究竟是想要快速带货,还是想塑造品牌?这其实是品牌首先应该想清楚的。

不少大品牌从不缺少明星来代言,给流量明星“xx产品大使”的title,很明显其目的就是要带货。这款产品大概率会是新品或当季主推款,利用粉丝短期购买力,品牌就可以快速试错和调整。例如蒙牛每年冠名两大选秀综艺都以某一款产品出镜,且这款产品都在冠名时推出新口味,正是出于这一目的。

当然想塑造品牌、提升品牌认知,也不是说完全不能找流量明星。但至少在具体策略层面,品牌不应只是盯着饭圈那一套玩法,更不是一味去迎合和讨好粉丝。如何以内容将明星的认知输送至自身,如何以明星人设塑造自身形象,如何让数十个代言在身的明星的粉丝第一时间只能想到你,如何利用明星带自己“出圈”,这才是品牌要思考的关键问题。

明星代言本就是种再传统不过、屡试不爽的营销方式,从现代广告诞生后的20世纪初就有品牌开始采用,如今就更不应该让明星代言越走越窄、越走越偏。

即便大环境让明星有了不同的分类,明星代言也绝不简单等同于流量收割、饭圈营销。

 

作者:吕玥,微信公众号:营销新引擎

本文由 @营销新引擎  原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于CC0协议

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  1. nibiyg

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