美团最新广告解读:极致的场景化营销

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编辑导语:如何让广告的吸引力更强、让用户对产品或服务留下更深的印象?也许你需要了解一下场景化营销,有效的场景化营销可以在场景中体现价值,并在场景中契合用户需求与用户痛点。本篇文章里,作者结合美团广告对场景化营销策略做了分析,一起来看一下。

美团最近新推出了一波视频广告,从实战角度彻头彻尾地演绎了什么叫做场景化营销。

https://www.bilibili.com/video/BV13f4y1576G

一、场景:从“大”到“细”

就拿美团举例,以往我们提到场景化营销,往往会抽象出的场景就是送外卖、取外卖、团购、订票等。这些都是我们日常生活中的场景,即便是普通用户,都可以根据字面快速联想到画面。

但是,如果基于这些日常场景本身做广告,往往会使消费者觉得过于常见平庸。

无论是口播式还是洗脑式的产品功能类广告,都只能让客户加深对“产品名”的认知,而对不是产品所能覆盖场景的认知。

虽然美团的布局已经足够广泛,但即便是现在,很多人对美团的第一印象标签依然是“外卖”。

相信美团也在尽力摆脱这一固有印象,增进消费者认知,不止步于细分场景,而是美团要打造的“消费生态”。

显然,这波美团广告的就是神助攻。

而且它成功地打破了大场景,将颗粒度细化至最小单元,真正做到了先懂场景,再通过场景营销。

如果你认真看了系列广告,就会发现:每一条广告的开头都是以消费者的一句话开场。

这些话都是真实存在的,甚至就是观众脱口而出的一句日常,包括:“都行”、“走啊,吃饭去”、“再等等”、“还行吧”……

这种极度拉近生活的策划,无疑突破了场景化营销的天花板,从泛场景到细分场景,再下沉到场景内的真实情景,实在让观众难以不代入。

相信此时此刻,不需要身临其境,也会马上觉得这个在挑选产品或服务的人,就是自己。

二、内容:从华丽包装到真实生活

美团这一次广告无论是从视觉、剧情还是文案,都做到了最大化地接近真实生活。

视觉上,整个色调不追求刻意的高级感,选用了吸引的明艳配色;各个场景的设置,不追求画面的极致美感,而是极力接近生活中略显杂乱的办公室、住宅等,更添一丝生活气;演员角色也并不华丽出彩,都是接近生活中的素人。

同时,整个设置中又给美团鲜明的黄色特意留出展示空间,不突兀地衬托了美团点亮用户美好生活的感觉。

剧情上,美团的每一次出现,都是在解决用户的需求和痛点。

角色先说出一句模棱两可的话。此时,美团小哥吴磊第一时间“跳”出来解读用户的真实心理,几乎在短短30秒之内就完成了和观众的高度共鸣。用户的心理在极短时间内被剖析得一清二楚,不露痕迹地“占领”了客户的一大部分心智。

这就是最真实最接地气的场景化营销,知道客户说什么、想什么、要做什么、需要什么,然后给ta。

文案上,创作者没有用任何难以理解的词汇和冗长的文案,全部使用任何互联网用户都能轻松听懂的词汇。

事实上,笔者是在刷剧期间被该广告吸引到的。当时我并没有盯着屏幕,却被一句“再等等”吸引,然后看完了系列广告——一句话让客户觉得好熟悉进而看下去,这是对场景深度理解才能做到的。

场景化营销不是把一个朴实的日常场景包装成繁华盛世,也不是创造本不存在的伪需求,而是深入场景、理解场景、观察客户在该场景下的一举一动、心理诉求和实际需求,然后用营销告诉用户:我们懂你;用产品证明:我们真的懂你。

三、从服务客户到陪伴客户

不得不说,美团这一次的宣传语真的到位——“美好生活小帮手”,用极简的文字传递出十分到位的客户价值:美好生活自然是指美团服务所覆盖的生活场景,而小帮手则是在你有需求时能够第一时间出现并助力。

美团曾用过“美团App 干啥都省钱”、“吃喝玩乐,尽在美团”等Slogan。这主要与前期的企业定位和传播重点相关。

这一次美团升级了自身的品牌形象,从“描述业务”上升到“描述客户价值”。美团所提供的服务是覆盖衣食住行娱乐等大众生活场景的,但这只说明了美团“能做什么”;而这一次美团更想强调的是“想做什么”。

显然,美团的野心很大——要成就用户的美好生活。

而这一波广告业也的确成功地演绎了美团是如何以小帮手的身份来助力用户美好生活的:

吴磊小哥帅气地扮演各种角色(包括服务员、外卖等小帮手)继续用直观演绎呈现出美团的服务和特性,包括:覆盖面广、选择多、性价比优选多、速度快、服务态度好等,拓宽客户对美团服务和产品的认知,也在无形中传递了客户价值。

这些客户价值是如何“润物细无声”地植入客户心底的?

答案是:在场景中。

当我们点外卖、买团购、搜影院、订票……这些时候,美团就在我们身边,默默地帮助我们,成为我们得力的小帮手。

美团这一波广告营销,用最贴近生活的场景完美呈现了一个全生态立体生活服务供应商能实现的各种可能。

不用洗脑式的病毒传播,没有不和谐地突兀植入,自然而然地在场景中体现自身价值,这才是场景营销的最高境界,也只有真正基于场景设计的产品才能如此生动自然地实现这种营销。

懂客户,然后无限满足客户,那客户就是你的。

显然,美团深谙此道。

 

本文由 @营销小吉吉 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于CC0协议

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