B2B品牌迷思:不重视却又乱花钱

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编辑导读:很多B2B企业,对于品牌广告方面不太重视,甚至觉得不需要做品牌。即使有做品牌的,还是在用10年前的品牌营销观点和方法来应对现在的市场发展的新环境。B2B品牌应该如何做?本文作者对此进行了分析,与你分享。

最近见了一些科技企业创始人,谈起品牌,大多会说“我们现在主要抓产品研发,暂时不考虑大规模做广告”。还会补充一句 “我们B2B行业,也不太需要品牌”。

为了不把天聊死,我只好继续问 “那你们有市场部吗?主要是干什么?”

“有啊,做产品资料、参加展会、写公众号……也没什么效果” 。

想帮忙找找原因,一打开官网,Old style 的感觉扑面而来,产品介绍的话术还是很多年前的“云里雾里”风格。

这才明白,不少企业的管理团队还是用10年前的品牌营销观点和方法来应对现在的市场发展的新环境。

B2B企业需不需要做品牌?我的观点是,当然需要。

一、每家企业都需品牌

品牌是认知,也就是广义的客户对企业/产品的印象和感受

因此只要在市场上存在的商家必然是有品牌的。如果没有,潜台词是“不出名、没印象、没听过”。

过去中国不少企业是代工或者来料加工,没有品牌意识。但现在不同了,同质化严重,技术壁垒不强,信息噪音越来越多..企业急需从产品思维转化到品牌思维。原因是:

(1) 即便面对的客户数量有限,也会有竞争,同样期望不要陷入价格战。更想突出自己的特点和独特之处,让采购者采购完一期还有接下来的很多期。

(2)有声誉的品牌会让采购者感到可信可靠,决策的风险低一些,品质有保证,售后服务跟得上。

(3)更知名的品牌还会提升采购方的形象,节约选择时间,提升决策效率,甚至产生1+1>2效应。(品牌联手,形成生态)

比如埃森哲、IBM等咨询企业,品牌很强。企业宁愿用更高的价格去和他们合作,以确保更可靠的性能、专业的服务甚至是自我品牌的知名度提升(毕竟能用得起大品牌的企业是有实力的)。

(4) 有些企业做品牌也是通过消费端的认可去推动采购商选用自家的产品。

比如Intel、高通、英伟达….这些企业按说就是卖给几家制造商,但是因为知名度高,品牌形象好,不但采购方主动找上门,更加成为行业标准,代表着技术趋势,因此利润也非常高。

(5)除此之外,B2B企业品牌带来的价值还包括

  • 新客户、合作伙伴、投资方主动找上门
  • 从获客到签约的销售效率提升
  • 不容易陷入价格战,有溢价权
  • HR招聘难度降低,候选人敢来、愿意来
  • 面对不可控危机,客户相对宽容

……

不少人提起品牌就认为是要花钱,实际上是把打造品牌等同于做广告宣传。

但,通过广告让品牌的信息被接受只是一部分,并不是全部。这部分是传统的推(outbound),现代的营销更强调吸引客户(inbound )。

二、品牌不是靠广告砸出来的

相比B2C,B2B产品更复杂、客户理解与采购的周期又长,仅仅靠重复洗脑或者品牌露出等传统的宣传并不一定能说服别人。

效果嘛,花了钱,肯定比不花强。

实际上可以简单理解品牌=品+牌。品是内容,牌是传播。

“品”:包含的有企业的愿景、使命;产品; 案例;企业的人…

“牌”:是大家理解的推广与宣传,包括市场活动;展会;搜索;广告…

B2B企业的 “品”在很多时候比传播可能更重要。

比如企业未来发展的规划,创始人的初衷,品牌发展史(可以叫品牌故事,但这里的“故事”不是瞎编虚构)。产品的特性、差异化、带给客户的价值,适应的场景、客户的证言等。

其中的关键环节在于要站在受众的角度去思考,而不是仅仅自家公司觉得好的“自嗨” 。

“牌”是可以按步骤推进。

先让员工理解并主动传播,或者是通过投资人,合作伙伴的口碑以及种子客户的好评来扩散。在资金充裕,企业发展到合适的阶段再尝试大范围的推广。

三、这些钱也许都浪费了

再来说说第二个话题,大家一边说品牌不重要的时候,其实已经浪费了不少钱,特别是以下:

1)花大力气印的产品手册过期了,堆在仓库

说起产品手册,市场部和产品部门都是一把泪,好不容易做好的手册,排版印刷后,很快就有新的产品出来,旧的还没发完,新的就又要印了。

一本3、5块还没算设计排版以及呕心沥血加班做内容,成本很高。

有时候更是在展会上看到垃圾桶旁边扔掉的资料,更是心痛。活动上摆放座椅上、桌面上的资料客户都没有带走…好尴尬。

实际上,只要变成电子版,问题就解决了。但大家又会说,电子版可能就不会读了。

真相是:内容像白开水,印刷版一样没人读,翻一翻跟不读也没差,别自欺欺人了。

要让客户愿意读,内容和设计才是关键。引人入胜的内容配以合适的图片,会让人爱不释手。

扎心话再重复一次,客户不看不是因为不习惯,而是内容够不够好

2)参加大型展会,花了大价钱,没有水花

科技企业最喜欢参加展会,来的都是“流量”,更是彰显了实力。

因此逼着参展商勒紧裤腰带都要把展厅做得灯光如昼,炫酷吸睛。三天就把一年的市场预算花完是常有的事,带来的效果真的好吗?

一样不好衡量。只是每次看到企业只让客户留下名片,后续又不联系的,真觉得浪费。

想提高效果,可以把整个活动的周期拉长。

比如在活动前就开始预热,按照客户的状况主动邀请一些现有和潜在客户来现场,并在活动前人少的时候,录制或直播,让更多的人了解。

在现场当天的时候大方的带自己看云展会的客户去其他家的展台看看,涨涨见识。

活动后对于有兴趣了解的客户及时持续跟进。参展的活动前、活动中、活动后都好好的利用起来,这个钱就花的值了。

3)找广告公司花了半年时间拍的企业宣传片

下面这个开篇是不是大家都很熟悉?

大部分B2B企业的宣传片都是这个风格,全世界高楼走一遍,宇宙星河必须有,气势磅礴,恢弘大气。但一般来说,除了企业内部员工,能专心看完的人没几个。

自己说自己好,没啥意义。如果客户觉得好,合作伙伴觉得好才是真的好。

真实客户证言、代理商活动、用户大会的片花比各种正式的花大价钱的视频效果好很多。也可以做一些轻松的小视频,未必是大手笔,但真实、有趣一样显得有实力。

4)做了很多市场活动

宣讲产品或者是合作伙伴会议实在是太常见了。台上讲新技术、新政策、台下玩手机、聊天太普遍了。没有规划的做一堆活动,请不来合适的人,也是浪费钱。

建议可以参考之前的一篇文章《B2B企业为什么都要办会?》

5)视频号、抖音上粉丝少的可怜,社群几乎无互动,但有专人维护

视频号和抖音投入太大了,除非有专门的人能做出彩,否则还是先放放。社群也一样,如果没有富裕的人手,可以先不做。

原因我在之前的一篇文章中详细写过《B2B企业要不要做视频号、直播?》

6)在机场广告上砸钱

很多企业高管经常坐飞机出差,也见到不少同行整天飞,因此认定机场是B2B品牌宣传比较好的媒体。

还是那句话,花钱总比不花好,但是这个钱是真的贵,效果还难衡量。

但是假如真的在上市前有造势的需求,也真的想做一波宣传,可以在内容和整合营销上下功夫。

比如广告牌的创意,不要千篇一律,有创意的投放才能吸引注意力。

另外,在上飞机或者是下了飞机上了专车,还能在杂志、朋友圈等推送上见到更多的信息,并有机会让客户动动手指参与活动,一定会比只投硬广有效。

既然都花了钱了,那就策划得更周全,想得更长远些。

四、不同阶段企业的营销重点也不同

看到最后,大家也许会说不同的行业,不同的发展阶段应该有不同的品牌营销投入方向。

是的。

我们先以高科技企业为例,大致的阶段也许是:

1)初创阶段 :商标、logo、官网、企业介绍PPT 、产品解决方案内容要讲得清清楚楚明明白白。

这个阶段把钱花在请个好的设计公司,如果可以还可以请外部的教练来帮助梳理品牌发展的战略路径。

同样,因为研发产品之困或者陷入生存危机的企业也需要有品牌思维。更深入洞察市场,不断的从需求出发,优化产品,并跟客户沟通,及时跟进反馈,慢慢形势就会发生变化。

2)发展中期:帮助销售做sales kits ,组织一些能够带动销售的市场活动、展会等。逐渐让企业在市场上有一定的声响,这个阶段把钱花在一些有针对性的活动上。

3)高速发展期:比如准备上市或者拿到新的一轮融资,进入飞速发展期,那么需要在市场上掀起一股声浪。这时候可以策划主题Campagin,适当的在媒体上投放广告。

但与前两阶段不同的是,这个阶段需要引入线索和商机转化的概念了,也就是说花钱需要考虑能不能带来效果。

4)平稳成熟期:到了成熟期,市场团队也有了规模,需要清晰的投入产出ROI并在数字营销上加大力度,通过运营客户以及扎扎实实的业务表现,让客户看得见。

当然,这些建议并不适用所有的企业,具体的情况,不同的企业市场营销成熟度不同,品牌营销的方式也有区别。

但很关键的是,市场部要懂,高管团队、CEO也要有共同的认知。不要拿着很多年前的老观点来看新形势,也不要太激进的纯照搬B2C的营销方式。

先做好内部员工以及生态伙伴的品牌营销,夯实内容基础。在各方面条件成熟的时候再去做传播和广告。

最后再老话常谈一下,B2B的品牌的建设是长期的,短期就想见到效果,不太现实。在客户心目中的认知,从知道到熟悉再到认可到信任有着必然的过程。

这个过程虽没有捷径,但“想到达明天,现在就要启程”。

#专栏作家#

Hanni;公众号:时光笔记簿,人人都是产品经理专栏作家。终身学习者,乐于思考与分享,关注成长型公司的营销战略、产品营销、用户运营等相关领域。

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