CRM全球推广碰到的明坑和暗坑

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编辑导读:天下套路那么多,谁人不曾踩过坑?企业也是这样的。尤其是接触过海外推广CRM的小伙伴们,他们踩得坑比谁都多。本文总结了CRM全球推广碰到的明坑和暗坑,我们一起来看看。

中国企业在海外全球部署和推广CRM时会碰到很多坑,有明坑,有暗坑,明坑易躲,暗坑难防。

笔者在《中国企业出海之软件平台选择 – 如何规避疫情等外部因素的影响》一文中介绍了企业出海软件平台选择的七要素,也就是明坑。

Figure 1 中国企业出海软件平台选型之关键要素

如上图,在产品选型时,我们需要避开以上明坑:

① 公司综合实力

要看软件公司的综合实力,而不要只看某一细分领域的排名。

笔者原来在1999年在Siebel最辉煌的时候在其工作过,那时的Siebel在CRM领域没有竞争对手,甩下第2,3名很多条街,但是之后每况日下,2005年被Oracle收购。

所以一定要看综合实力,只在某一细分领域占有优势的软件企业要不要被收购,要不要被毁灭。PeopleSoft, Siebel都是如此。

② 合规、语言、税务

这个不必多说,出海做生意最先考虑的就是合规,尤其是对中国头部企业。

③ 部署方式

不支持混合云,不支持本地部署,那在一些特殊的国家就非常麻烦,只能自研产品了。

④ 切换方案

如果国际环境不友好,云服务没法用了,又没有切换方案,就只能停系统,停业务了,所以一定需要切换方案的。

中国企业出海不要看外企在海外的案例,要看中国企业出海的案例。

一个是因为管理方式和文化不一样,一个是海外是外资的主场,中国企业的客场,外资企业在海外案例没有太多参考性。

⑤ 当地资源

尤其在海外疫情肆虐的今天,没有顾问愿意出国去做项目,所以当地要有团队。

⑥ 友好度

软件厂商的友好度会决定他愿不愿意继续投资中国市场,当危机来临时,愿不愿意继续支持你。

尤其在当前的国际形势下,尤为重要。

明坑是只要企业注意点,都能躲得过去的。笔者接下来介绍一下暗坑,也就是企业想避也避不开,而且非常难以解决的。

Figure 2 CRM全球推广的六大暗坑

一、业务价值的坑

笔者听过很多业务部门老大说,全球项目,干了很多年,花了很多钱,没见到什么效果。

我们做IT的喜欢以在多短时间内做了多少功能,系统先进性和上线时间为衡量标准,但业务部门是以业务价值和业务产出为衡量标准的,所以双方的衡量和评估标准是不一致的。

IT做的是系统上线,叫业务跑起来,但业务是否有提升却没有一个可量化,双方都认可的标准。

我们应该从一开始就建立一个业务方认可的,可衡量的业务指标体系,并在系统上线后持续跟踪和提升。

实施方一般都不敢签这种对赌协议,来保证业务价值的体现。

但甲方自己应该承担这个责任,定义这样的业务价值衡量指标。笔者负责过全球售后的IT系统和数字化创新,所以就以售后系统示例。

Figure 3 建立业务价值衡量指标体系示例

如上图,通过这个系统上线,每年:

  • 为原厂节省:3650+365+876 = 4891(万);
  • 为网点节省:12000+24000+2400 = 38400(万)我们知道为网点省钱,就是为原厂省钱。网点不挣钱,服务质量好不了,原厂肯定得付出代价;
  • 为服务工程师提高收入:24000+2400 = 26400(元)5万服务工程师:26400 * 50000 = 132000(万)。

综上所述,做了这个项目,我们为原厂每年节省了4891万,为网点每年提升了3.84亿元收入,为服务工程师没每年提升了13.2亿元收入。

有了这些指标,我相信还是能给业务方一个物有所值的交代的。

二、业务模式的坑

在国内,就算企业内部用户再多,也是能找到统一模式的。

在海外,是无法用一个统一业务模式推广的。

比如售后这块,南亚(印度和巴基斯坦)就和中国相近,东盟差距就大点,欧洲差距就更大。

到了澳洲,很多是个体户,开辆车(流动服务站)接活,IT系统和备件等都在车里,而且维修一次费用相当于新家电的三分之一,所以当地人很多直接买新的。

到了日韩往往创新不多,但每件事做得特别细致。所以笔者认为我们不要找全球业务模板,也找不到。

而应该是把业务和文化相近的地区形成地区业务模板,把每个地区业务模板不断优化。

Figure 4 地区业务模板示例

如上图所示,笔者把海外业务模式分了一下类。当然由于企业和产品的不同,划分的业务模式也不尽相同。

三、全球推广的坑

笔者曾经去过巴基斯坦做过二期售后推广,当时不同的业务分析师(BA)负责不同的模块。

笔者发现,每个业务分析师(BA)调研的方式,问的问题的粗细度完全不一样,而且他们也没参加过一期项目,完全是根据自己个人的经验提问和设计系统。

这样下来,不是在做一期项目推广,而是在重新做一个新项目。

Figure 5 全球推广标准化作业模式(SOP)

如上图所示,我们需要建立“全球推广标准化作业模式”,才有可能保证推广的延续性,一致性和敏捷性。

具体内容笔者在《案例浅析:论中国企业出海之全球模板构建》有过介绍。

四、运营模式的坑

企业都会认为系统上线后,会越来越稳定,所以运营费用都要求逐年降低。

但其实每年业务都在不断变化,需求不断增加,但越来越少的运营费用根本无法支撑系统的迭代优化,所以业务会抱怨不断。

营销和服务类的IT项目一定不能“只管生,不管养”,项目上线仅仅是第一步,也仅仅是一个雏形,不施肥,不浇水,不剪枝,如何能健康成长。

这也和前面“业务价值的坑”呼应起来,只有我们做了业务价值的评估和监控,业务部门才愿意掏更多的钱。

Figure 6 投入周期管理示例

如上图所示,笔者建议一个完整的项目全生命周期分成7个阶段,持续大约6年左右。

把更多钱的钱投入上线后的运营,同时除了产品运营团队,还需要业务运营团队。

在《构建数字化时代CRM成功交付体系 全生命周期CRM交付法》中,笔者做了详细的介绍。

五、逐渐退化的坑

基本上每个系统都如此。

上线后,我们每年不断做新功能,但没人会删除没用的功能。

因为我们只考核新业务需求是否上线,没人会考核没用的功能是否下线。

几年后系统不断无序叠加,变得无人能改,无人敢动,性能不断降低。

我原来做老系统替换时,发现有上万条业务规则,和几百套系统对接,但其实很多业务规则和对接系统都不再需要了。

笔者认为要想解决这个问题,必须在运维期间不光是做加法,而且要做减法。

就是每年运维费用里,要有一笔瘦身费用,把没用的业务规则、接口和功能优化掉,就像家电每年要做清洗服务一样。

六、人才流失的坑

每个系统运营几年后,都会出现最了解系统的专家不断流失,剩下的都是新手。

人才流失后,我们可以通过跟踪业务指标提升、采用已有的业务模式、遵循推广模式等进行知识传递,从而抵消一部分损失。

但笔者认为最重要的还是挽留有经验的老员工,使他们把项目当成自己的孩子,愿意一直提升、优化和运营下去。

要想实现这点,笔者认为可以通过以下方式实现:

  1. 如在“运营模式的坑”介绍的那样,不能只管生不管养,每年需要持续的投入,项目越做越大,越来越被重视,才有可能留住人才;
  2. 建立IT项目业务运营团队,采用人单合一机制,根据业务价值奖励团队和项目组,有了钱,才有可能留住人才;
  3. 头部企业,可以把内部项目的产品变成平台,做社会化,提供给行业内,甚至跨行业其他企业使用。如下图所示,这一块笔者在《构建驱动数字化转型的自演进组织》里做了详细介绍。

Figure 7 驱动数字化转型的自演进组织

七、总结

本文介绍了中国企业在海外全球部署和推广CRM时会碰到的7类明坑和6类暗坑,并提出了相应的解决方案。

其中着重介绍了6类暗坑:

  1. 业务价值的坑;
  2. 业务模式的坑;
  3. 全球推广的坑;
  4. 运营模式的坑;
  5. 逐渐退化的坑;
  6. 人才流失的坑。

 

作者:杨峻,《营销和服务数字化转型 CRM3.0时代的来临》一书作者,现任微软资深数字化转型专家。

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题图来自Pexels,基于CC0协议

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