故事链:品牌增长不是霸占用户心智,而是制造“被链接”的可能

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编辑导语:本篇作者认为品牌增长不是霸占用户心智,而是制造“被链接”的可能,以此话题为出发点,给我们讲述了数字化时代的品牌逻辑定义,以及组成故事链的四个理论支柱:故事锚、元剧本、角色链和戏剧符,一起来看一下。

一、数字化时代的品牌逻辑

什么是品牌?营销理论上当然有各种各样的定义,但在我看来,品牌更像是一种记忆术

我们把产品的所有复杂特点浓缩成一句广告语,把企业的气质描绘成一个鲜明的视觉LOGO,把冗长的产品说明书浓缩成一段15秒的TVC,这些都是为了让你瞬间记住这个品牌。

所谓的品牌认知度、美誉度、忠诚度其实都是品牌记忆基础上的演化。如果说品牌理论就是一套记忆术,我们就很容易理解各式各样的品牌理论了。

  • USP理论:产品要提炼出一个核心卖点,方便消费者记忆。例如:充电5分钟,通话2小时。
  • 定位理论:人们无法记住第二名之外的东西,所以品牌要在消费者心里占据一个优势位置。例如:“青花郎,中国两大酱香白酒之一”。
  • 超级符号理论:找到一个人类社会共有的记忆符号,把它用在品牌之上,让看到的人一下子就能认出来。例如,固安工业园区,“我爱北京天安门正南50公里”,把“天安门”作为记忆的“超级符号”。

品牌之所以要让消费者记住自己,因为最初的卖场和媒体是分离的,媒体上的广告必须让消费者记住,消费者到卖场后才能想起来买你。

在互联网到来之后,一切都变了。互联网改变了我们获得信息的方式,我们进入了一个“去中心化媒介”时代,信息传播轨迹变了:

1. 媒体和卖场合一,所见即所得

电商渠道、新零售的崛起,我们看到广告之后,点击一下就可以链接到购买页面。我们看到商品之后,扫一扫就可以了解他的各类信息,如果我们觉得产品好,或者干脆是包装有意思,就可以发朋友圈晒一下。

2. 媒介碎片化,让广告难以产生重复效应

我们已经进入了一个“屏读”时代,户外屏、手机屏、电脑屏、PAD屏……还有屏内无数的应用软件,以及软件里不计其数的碎片内容。屏与屏之间、软件与软件之间、内容与内容之间,将消费者的注意力割裂成渣。

3. 信息的透明化和流动化,消费者有了更强的判断力

曾经,每个广告主最喜欢的广告语的句式是“###,就选###”。例如,“送礼就送脑白金”。这类广告语通过霸占某个领域的词汇,从而占领消费者的一块心智记忆。

但今天,我们可以通过微信、搜索、电商评论迅速弄明白品牌是否在夸大其词,品牌在消费者面前几乎是裸体的。我们把中心化媒介时代的传播路径叫“中心簇”,广告信息可以通过一个点辐射到所有人群;而去中心化媒介时代的传播路径是“节点网络”,所有的信息变成了一座座信息孤岛,这些孤岛之间只有一个节点相连。

【梁将军】故事链:品牌增长不是霸占用户心智,而是制造“被链接”的可能。

中心化媒介时代,广告信息的传播路径是“点—面”,更侧重“播”;

去中心化媒介时代,广告信的传播路径是“点—点”,更侧重“传”。

这也是为什么企业开始注重口碑营销,因为品牌会在“口口相传”中崛起或者败亡。

在这样的信息背景下,企业再难以通过管理品牌符号和加大广告预算去影响消费者决策,这也是为什么有人在唱衰定位等品牌理论,因为这些理论要在单一、封闭的传播载体下,才能发挥最大效能。

90%的品牌咨询公司在为客户做完定位后,传播时都要选择户外广告进行心智占位。

为什么不选互联网媒体?因为只有户外广告这种单一、封闭的传播载体,才能把品牌slogan钉入消费者心智里,互联网媒体是千人千面的,根本干不成这事。

这就造成另一个非常尴尬的局面。咨询公司为企业建立了正确的“定位”,但企业很可能没有足够的钱、没有足够的时间去“占位”。咨询公司的概念像是一把尖锐的钉子,可惜的是客户手里没有锤子。

我们提过,去中心化媒介改变了信息传播轨迹,信息与信息之间,由无数个节点网络构成,营销的侧重点在“传”而不是在“播”。去中心化媒介环境下,营销上最大的障碍是人群的颗粒度变小了,广告无法形成规模化效应。

数字化时代的增长逻辑变成了:驱动节点,连接用户。

想尽一切方式驱动节点的传播,让节点与节点之间连接成群落,赋予群落独有的文化内核,进而渗透到大众人群。

过去,我们把消费者的注意力当成必须争夺的资源,我们的营销思路是霸占用户、驯化用户。但这种思维解不了新兴品牌的成功,比如说喜茶、小米、拼多多。更解释不了伟大品牌的成功,比如说苹果、微信。

新一代的咨询公司要调整思路,用尊重用户的方式去赢得用户。品牌增长不止要霸占用户心智,也要不断制造“被链接”的可能。

而我制造链接的方法,叫「故事链」。

二、所谓增长,就是用故事链接越来越多的用户

尤瓦尔·赫拉利在《未来简史》里提出了一个非常有意思的观点:

“虚构”是人类文明发展的关键力量,人类社会活在一个巨大的虚构故事里。

比如,我们居然可以用一叠纸去换取吃穿用,那些纸之所以变成了“钱”,不是因为上面的防伪标志,而是我们所有人都对它的用途深信不疑。

宗教、国家、公司、社团都是人类虚构出来的故事体,这里面当然也包括品牌。

这就是「故事链」理论立足的价值观:世界没有所谓的真相,只有你会相信的真相。而塑造真相最好的方法是模拟一个故事环境,让人们身临其境、乐在其中。

如果你问我「故事链」和市面上那些讲“故事营销”的书有什么区别?我会告诉你:市场上讲“故事营销”的书,大多是教你一套故事的文本写法,通过讲出一个跌宕起伏的故事,把品牌价值表达的更有意思。

换句话说,“故事营销”只是一门文案课或者演讲课,但「故事链」不是这样的。

「故事链」的理论是把企业的所有经营活动,当成一个巨大的故事场。企业的经营目标就是创造故事,把现实里的用户链接到故事场里,成为故事里的角色,帮助企业一起推进故事的发展。

「故事链」理论不仅会涉足广告,还会牵扯产品开发、品牌战略、组织架构、商业模式等一系列模块。

1. 为什么是故事?

“桌上有一枚蛋。”大家听到这句话,脑子里浮现的画面就是一张桌子,上面放着一个鸡蛋。

但是,你怎么知道我说的就是鸡蛋?有没有可能我说的是鸡蛋、鸭蛋、鸵鸟蛋、恐龙蛋、或者是抽奖用的金蛋?而且,这枚蛋是生鸡蛋、还是熟鸡蛋?是拨好壳的鸡蛋,还是带着生泥土和血丝的鸡蛋?很有意思是吧?其实以上这些信息都是可能的,但是当我说出“桌上有一枚蛋”之后,几乎90%的人脑子里的画面都是普通餐桌上放着一枚鸡蛋。

这就是我们为什么需要故事的原因:事实和真相往往是多样的,面对同样一件事,大家的认知都不一样,但是故事可以把参差的认知整齐划一。所以,故事是人们理解世界的快捷键。品牌只有学会操作这个快捷键,才能更容易和你的用户达成共识。

这就是故事的第一个营销价值:更强的说服力

假如我们想推广一双NIKE的Zoom Kobe1 篮球鞋,可以打很多卖点,比如包裹、缓震、透气、抓地、保护脚踝……“就拿脚踝保护来说,ZOOM KOBE 1的中间夹层里有记忆海绵,让脚充分适应鞋子的包裹,内靴里还有向上延伸的魔术贴,防止脚踝严重翻转。可以说,Zoom Kobe 1是NIKE完美革新的结晶,其轻盈度、敏捷度都具有历史性的突破……”

而所有的卖点,都不如下面这个故事更能打动消费者。

“2006年1月22日,科比在对阵多伦多猛龙队的比赛里,天神下凡般地砍下了81分,成为了NBA历史上获得单场第二高分的球员。当时,科比就是在这双Zoom kobe 1的辅助下,登上了自己职业生涯的巅峰……”

不管是产品卖点,还是品牌定位,常常都像石头一样冰冷。比如,良品铺子高端零食、怕上火喝王老吉。而消费者买一样东西,不仅仅是理性决策,还需要一点点动心的感觉,而故事就是那个让消费者心动的少女。

这就是故事的第一个营销价值:故事更容易带货

问你一个问题:你认为网上口口相传的信息,占比有多大?也就是说,利用微信、QQ、邮箱、钉钉,这些社交软件交换的信息,在我们所有聊天里的比重有多大?

有人做过统计,他问了数百名学生和管理人员,大家的答案大约是50%。但是,美国一家咨询公司Keller Fay Group的调研结果是:只有7%!

说这个案例,是想告诉大家:至今为止,口口相传仍然是信息传播的最主要的渠道。

当我们和另一个人八卦一件事、描述一段经历,最常用的说辞是什么样的?

“哎,你听说了吗?昨天晚上,有人看见刘秘书坐张总的车回的家……”

“你这么一说,我才反应过来。好像一到下午,刘秘书就往张总办公室里钻,俩人拉上窗帘,也不知道天天聊啥……”

刚才我模拟了一段同事之间的八卦聊天,这个八卦聊天虽然很短,但是却有了时间、地点、人物、事件,以及因果关系。

这些因素都是一个典型故事叙事逻辑。我们天生就习惯用故事的叙述逻辑去描述和传播一个事实,这样的形式也更容易引发人们的口口相传。

这就是故事的第三个营销价值:它减少了信息阻碍,更有传播力

不管从说服逻辑、卖货逻辑还是传播逻辑,故事都是最简单最好用的武器。

2. 「故事链」的四大理论支柱

下面,我们来介绍一下@将意咨询 营销方法论——「故事链」的四个理论支柱,分别是:故事锚、元剧本、角色链和戏剧符。

1)故事锚

“锚定”是丹尼尔·卡尼曼提出的一个行为经济学概念。

意思是:当我们评估一件事时,会下意识寻找一个参照物,把参照物当成判断当下这件事的标准。这种影响就像沉入海底的锚一样,把人的思想钉在一个地方。

比如我问你,“你认为甘地的死亡年龄是大于100岁,还是小于100岁?”你觉得答案是多少?100岁还是90岁?真实的答案是68岁。你的答案会严重受到100岁这个锚点影响。

消费者其实每天都被“锚定效应”影响着。他们如何判断一样商品是贵还是便宜?他们的“锚点”可能是竞品的价格、上个月的价格、或者是周围货架上其他商品的价格……

「故事锚」是借助一个故事化的锚点,颠覆顾客的选择坐标系,推翻对手的游戏规则,创造更大的市场空间。

2)元剧本

「元剧本」是指,你的品牌故事不是一个封闭的故事,而是一个“开源”的剧本,像安卓系统一样,可以被用户自定义。

2019年4月,《复仇者联盟4》上映,引发了很多复联粉的回忆,因为《复仇者联盟4》是复联的最后一部,很多粉丝们在看完电影之后,都在抖音里用一首叫《bye》的BGM,制作了告别视频。

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  • 有人从镜头里,移走一个又一个复联手办,表达对复联的告别;
  • 有人从镜头里,移走一张又一张的原声音乐碟,表达对复联的告别;
  • 有人从镜头里,移走一张又一张之前积攒的电影票根,表达对复联的告别;

相同的BGM、相同的拍摄手法,这就是《复仇者联盟4》的「元剧本」。它让所有的复联粉丝,可以在同一个框架内抒发感情,又表达了千人千面的情感。

3)角色链

故事,当然离不开角色。在「故事链」的理论里,品牌故事不是只有一个主角,而是各个角色粉墨登场的世界。

在一个品牌故事里,剧本是由品牌与用户、创始人、媒体、合作方、员工、IP等角色一起撰写的。

企业的营销目标就是:不断寻找新角色,纳入你的故事里。每链接一个角色,你就开发了一批用户,创造了一次新的商机。

「角色链」就是,企业要不断将和生意相关的所有人和组织,链入你的品牌故事里。不断壮大故事里的角色配置,让更多的人帮你推进这个故事。

4)戏剧符

「戏剧符」指的是:我们要用戏剧原理设计品牌视觉符号。

很多品牌的视觉系统都是美的,却是没有竞争力的;也有很多品牌的视觉有竞争力,但却是丑陋的、是靠强奸用户双眼换来的。

「戏剧符」的关键是制造视觉的“代入感”,让用户一眼看上去就“有戏”,制造视觉上的用户接口。

只看理论,估计大家没法真正看懂「故事链」。

下面我们进入实战部分,看看我是如何运用「故事链」原理,帮助认养一头牛打造品牌的。

刚开始接手认养一头牛时,我没敢和他们说我用的是“故事链”,怕客户接受不了这么新的理论,而是把这套理论“转译”成了传统的定位话术,再讲给企业听。

三、「故事链」的实际应用:认养一头牛案例拆解

2019年,认养一头牛找到我,问我可不可以为他们做品牌定位。当时的认养一头牛刚刚成立2年,营收不到2亿,远不是今天这个规模。

后来,我在北京先后见了认养一头牛的联合创始人&CEO孙仕军孙总、当时的市场负责人美玲,隔几天又见了认养一头牛的老板徐晓波徐总。

简单聊过之后,我们很快就确定了合作关系。当时我还惊讶于他们的“高效”,后来徐总告诉我:之前,他们已经走访了各大咨询公司,但“总觉他们不理解我们”。因为无意间看了我的文章,所以就尝试联系一下,没想到谈的很合拍。

而后,我就进入了品牌诊断期,看看认养一头牛目前的瓶颈在哪?需要什么样的品牌战略才能保证它在未来的增长中不失速?

1. 认养一头牛的品牌诊断

经过大约一个月左右的调研分析,我在品牌、传播、组织、渠道四个层面给认养一头牛出具了诊断报告。比如说,在品牌价值提炼方面,认养一头牛的问题就很大。当时,认养一头牛在不同宣传渠道,主打了不同的品牌利益点,这些利益点细数下来,居然有五个之多!

  1. 好牛奶,从牧场直达餐桌
  2. 你能看见,好牛奶的诞生
  3. 做一杯让中国人放心的好牛奶
  4. 好的牛奶并不贵
  5. 国民好牛奶

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认养一头牛的slogan,原本叫“好牛奶,从牧场直达餐桌”,这句slogan的问题更大。首先,什么是“好”牛奶?这个“好”字是个模糊的概念,slogan里没有清晰定义出“好”牛奶的标准。

然后,“直达”餐桌的“直达”又代表了什么?时间短?还是中途没有被倒运?后来我问各大事业部的负责人,“直达”是想突出产品的“无调整”和“可溯源”,但这个说法很绕,用户无法秒懂。

最后,“从牧场直达餐桌”一般传递的是“新鲜”,认养一头牛的产品不是鲜奶,也不是低温奶,很显然这个表达也没有产品端的支撑。

在和认养一头牛上上下下达成共识后,我们进入了真正的战略规划期。

在认养一头牛之前,行业如何界定什么是好牛奶呢?

大家会从四个方面制造卖点:营养成分、产品口味、牧场/奶源、产品背书。

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1)营销成分:和对手相比,不具备优势

以纯奶为例,在营养成分方面,以特仑苏和金典为首的品牌,掀起了一股蛋白含量的数字竞赛。

今年,这个品牌打的是3.6g/ml蛋白含量,明年对手就开始打3.8g/ml蛋白含量。但其实业内人士都知道,高蛋白含量是用“闪蒸技术”实现的,并不意味着牛奶本身的蛋白含量高。

而认养一头牛卖的是“无调整”牛奶,也就是不做人工“闪蒸技术”处理,牛奶天然的蛋白含量大约在3.3g/ml。但是当时认养一头牛和其他品牌一样在强调蛋白含量。显然,这么做没有任何竞争优势。

2)产品口味:产品口感与宣传不符

正因为认养一头牛卖的是天然蛋白含量的纯奶,所以它的牛奶口感很淡,并没有其他品牌喝起来那么浓郁。很多用户留言都提到过类似的话,但当时认养一头牛的产品,也在跟风式地打出“浓浓滋味”这样的卖点。

3)牧场/奶源:宣传上有细节、有温度,比其他品牌好

认养一头牛其实是做牧场起家的品牌。当时,认养一头牛最核心的牧场叫康宏牧场,坐落在河北故城县。

康宏牧场在业内非常出名,因为短短几年间,康宏的牛奶产量就做到了全国TOP级别,超过了很多历史悠久的牧场,是业界的一个传奇。

认养一头牛在刚成立那会,很多合作方并不信任这个初创品牌,认养的做法就是邀请合作方参观牧场。见识了康宏牧场对奶牛的精细化管理之后,都对它的牛奶质量肃然起敬。最关键的是,认养一头牛对牧场的宣传表达上,比其他对手更有温度。

一般牛奶品牌在宣传牧场时,文案话术是:专属牧场、优质奶源、严控工艺……这些表达冰冷又无感。

而认养一头牛的牧场宣传,很多都是网红们在牧场游之后,产出的内容种草文章,文案上很活泼,会讲牧场是如何精心饲养奶牛的,比如说:奶牛会听音乐、还要做药浴等等。

4)产品背书:网红气质更强

当时,认养的信任背书主要是两块:一块是两位创始人徐晓波和吴晓波的个人背书;另一块是大量网红种草之后,形成的网络口碑效应。

而奶业巨头们则完全不同,它们一般用超级明星+超级IP的组合,营造国民性认知。在品牌背书这个层面上,认养一头牛只能算是有特色。

四个方面分析下来,认养一头牛只有在“牧场/奶源”这个层面上,是有竞争力的。

但问题来了,“牧场/奶源”是一个2B优势,很难向消费者解释这么复杂的工艺技术。而且,也有个别品牌是把牧场优势作为核心卖点的。

比如圣牧,主打的产品卖点是“有机牧场、沙漠绿洲”。2021年,特仑苏也推出了一款“沙漠有机奶”,主打的卖点也是沙漠绿洲里的限定奶源。

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在“牧场/奶源”这个层面,市场面上所有的品牌的卖点表达,都聚焦在以上四种说法上。如果把认养一头牛的品牌战略落实到任何一种表达方式上,都没法形成绝对的竞争力。当时,我分析的结论是:认养一头牛的品牌落点,绝对不是“牧场”,而是“养牛”!

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认养一头牛之前,还没有任何一家企业把“养牛”当做品牌的核心战略。虽然“牧场”和“养牛”听起来像是一回事,只是换了一种表达方式,但从用户的选购逻辑上来看,这完全是两回事。如果认养一头牛的品牌强调的是“牧场”有多好,那么认养一头牛就是在遵从行业的表达规则,用户就会拿它和其他牧场进行比较。

但如果认养一头牛的品牌强调的是“养牛”有多好,那么认养一头牛就打破了之前的游戏规则。用户选购一款奶的标准,就是盯着这家品牌养牛养的好不好,我们就用了一个新的锚点,改变了用户的选择坐标系。

品牌层应该表达的是“奶牛养的好、牛奶才会好”,企业层表达是“我们不生产牛奶,我们只是替用户饲养奶牛”,slogan:奶牛养的好,牛奶才会好。

而且,“牧场”是一个没有温度的概念,不管你的牧场是沙漠绿洲、是有机饲养、还是引进了稀有牛种,都是一堆冰冷的事实,没法让消费者真心爱上这个品牌。

但“养牛”则完全不同,牛活的舒不舒服、牛的饮食、运动、脾气、表情、饲养员和牛的关系……这些细节可以挖掘出非常丰富的故事来。这些故事会让你的品牌“活”起来,有血有肉,让消费者感受到品牌的态度和情绪。

在走访了认养的牧场后,我把认养一头的养牛特色,归纳为五个“好”字:

① 心情好!

每头牛都会听音乐、做SPA、享药浴。

② 吃的好!

每头牛每天伙食费约80元。

③ 住的好!

每头牛都配有“保孕院”、“产房”、“幼儿园”。

④ 工作好!

每头牛都有“带薪”年假和定期体检。

⑤ 出身好!

每头牛都是澳洲血统,均可查到系谱档案。

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我把这个养牛的标准称之为“好好好好好级奶牛”。“好好好好好级奶牛”将代替蛋白含量、稀有牛种、高端的品类定位,成为认养一头牛的产品质量icon。

当消费者看到这家企业里的牛活的比人都好,他还会怀疑牛奶的品质吗?

而且,“好好好好好级奶牛”并不是生编乱造出来的概念,所有的“好”都有事实支撑。

比如说,做SPA、听音乐、“带薪”年假,这些在奶牛专业的饲养里,对应的是“奶牛舒适度”课题,很多养牛专家是专门攻坚这个课题的。

“好好好好好级奶牛”的表达,是把原有枯燥的信息进行了故事化处理。虽然我没有按照时间顺序讲一个故事,但是听到这种表达,用户脑子里自然就有了细节满满的故事画面。

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但“好好好好好级奶牛”其实只是认养一头牛故事体系里的“元素材”,还没能形成「元剧本」。

「元剧本」是指,你的品牌故事不是一个封闭的故事,而是一个“开源”的剧本,像安卓系统一样,可以被用户自定义。

我们要以“元素材”为基础,来撰写一个用户愿意主动参与进去、并可以自定义的「元剧本」。认养一头牛的「元剧本」,我起名为“认养模式”。

2. 元剧本——故事化一种商业模式

所谓的“认养模式”是鼓励消费者认养牧场里的一头奶牛,成为长期的订奶用户,享受专属服务!

为了喝一口奶而养一头牛,这在古代是贵族的做法,现在仍然有很多富人这么做。比如,于谦老师就说过,他老婆怀孕时,他就在马场里养了两头奶牛产奶喝。现在,这种贵族待遇会在数智化时代,被每个平凡人享有。

不久的将来,一杯牛奶是哪头牛产的?这头牛是什么品种、近期健康状况如何、什么时间送进工厂加工、又在什么时间摆上货架……这一系列生产行为都可以被记录,消费者只要扫产品上的二维码就可以看到实时数据。在乳制品行业内,这被称之为“全产业链溯源”。

当牛奶产业可以做到“全产业链溯源”之时,企业和消费者之间的关系就是透明的。未来的乳企只干好一件事就行,那就是养好奶牛。消费者将不会再受到代言人、产品包装的诱导,可以直接看出牛奶的好坏。

所以,“认养模式”是乳制品行业的未来。「元剧本」的任务就是把这种未来故事搬到消费者眼前,让消费者心之所向、主动链接。

为了落实这个未来感的故事,我们发起了“百万家庭认养计划”,规划了三步走策略:

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1)叫云认养:用游戏来体验一杯好牛奶是如何诞生的

用户可以在小程序游戏里虚拟认养一头奶牛,在淘宝和微信上都可以进入小游戏。认养奶牛-饲养奶牛-挤奶-兑换牛奶,体验饲养奶牛的乐趣。牧场动态也会通过小游戏消息和直播,推送给消费者。

2)叫联名认养:邀你一起,共创商业价值

我们推出了“认养卡”。“认养卡”是认养一头牛打造的周期购服务,把传统线下的订奶业务搬到线上,让消费者的订奶服务更便利。

比如,认养一头牛联合吴晓波频道推出了书香奶卡,消费者买奶卡时,还会赠送价值300元知识付费课程;还联名了千年文化IP敦煌,推出了匠心奶卡,额外赠送敦煌限量版香囊。

3)叫实名认养:让消费者成为”养牛合伙人”

企业建设专供牧场,提前1年预售牧场牛奶,专供特定家庭消费。同时,给最高等级会员提供实名认养服务,会员可以给奶牛起名字,并定期拿到奶牛的生活照片及健康数据。

而且,认养一头牛已经和阿里达摩院&天猫精灵进行战略合作,借助阿里的技术实现“全产业链溯源”。“百万家庭认养计划”就是认养一头牛「元剧本」的终极体现。我想说,新的消费模式已经在觉醒!商业也可以是一种故事,可以让人心潮澎湃。

  • 宣传口号:买牛奶,不如认养一头牛。
  • 认养形式:云认养、联名认养、实名认养。
  • 营销活动:百万家庭认养计划。
  • 转化产品:小游戏、认养卡、会员体系。

3. 角色链——让更多人帮你推广商业故事

我说过,「元剧本」是一个开源的商业故事,可以被用户自定义。而如果想让「元剧本」被更多用户使用,就需要主动邀请各种角色,加入到企业的故事里。这个时候我们用到的就是「角色链」。

「角色链」就是:企业要不断把和自己生意相关的人或组织,链接到你的品牌故事里。不断壮大故事里的角色配置,让更多的人帮你推进这个商业故事。

如果我们想放大“认养模式”的影响力,就要主动制造流行效应,让不同的角色为“认养模式”代言。于是,我们设计了“认养星推官”计划和“牛人故事”计划。

1)认养星推官

“认养星推官”是主要针对企业外部的角色,让这些人和认养一头牛“发生关系”,成为认养模式的“隐性代言人”。

比如“专家星推官”,当时我们找来了两位业界专家,为“养牛的专业度”代言:一位是王艳明,美国密苏里大学博士后,被誉为中国奶牛舒适度第一人;一位是甄玉国,博瑞集团董事,奶牛饲养方面专家。

比如“明星星推官”。在2020年的牛年春节时,我们找来了李云迪作为“首席奶牛音乐官”,策划了一个“对牛弹琴”的活动。

为什么是李云迪呢?因为认养一头牛牧场里的牛就是听音乐长大、在音乐中产奶的。让李云迪这位音乐王子为我们的奶牛弹琴,就是想艺术化地传达认养一头牛“以牛为本”的经营理念。

即便是认养一头牛在做直播时,也并没有一味地带货。在某些场次,我们把直播当成一次品宣的机会。在汪涵直播间里,我们就让汪涵和嘉宾陈数实名认养了牧场里的一头奶牛。

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2)牛人故事

“牛人故事”,主要针对企业内部的角色,让企业的创始人、高管、员工都加入到企业的故事共创中。我们特意在认养一头牛的牧场里,建立了“牛人学院”,会定期找外部专家和牧场里的员工进行培训交流,“牛人学院”的成绩也将计入员工的晋升和薪酬体系里。

我们发动了认养一头牛的HR部门和市场部门,对内挖掘“牛人故事”。比如,康宏牧场犊牛部的王春娟,是牧场里的“犊牛妈妈”。

有一次,因为她的细心照料才救活了一只早产的小牛。王春娟从此对小牛有了感情,还给这头小牛买了一个小铃铛,只要王春娟喊声“宝宝”,小牛就会做出回应。

【梁将军】故事链:品牌增长不是霸占用户心智,而是制造“被链接”的可能。

在打造「故事链」之前,认养一头牛只有创始人徐晓波的创业初心故事。现在,认养一头牛已经形成了一套故事矩阵,而且这个故事矩阵可以不断被更多人补充、越滚越大。

这就是「角色链」,帮助我们不断壮大故事里的角色配置,让更多的人帮品牌推进商业故事。你的品牌故事就在这样一次次的角色链接中,不断被更多人认识。

4. 戏剧符——视觉,就是一场戏

【梁将军】故事链:品牌增长不是霸占用户心智,而是制造“被链接”的可能。

这是认养一头牛的形象IP“一头”。当时,在一堆线稿里,我一眼就“叨”中了这头一字眉的小牛。“一头”就是认养一头牛的「戏剧符」。

因为「故事链」的思维方式,不是霸占用户的心智,而是激发用户主动链接的欲望。而「戏剧符」作为「故事链」理论里的视觉支柱,它要求一个品牌的视觉要能做到“代入感”,让用户一眼望过去,就有亲近和触摸的欲望。

大部分企业还仅仅把品牌视觉理解为“高颜值”,这么理解品牌视觉是肤浅的。只要想一想娱乐圈里的女明星就能明白这个道理。在娱乐圈里,凡是特别漂亮的女明星往往都很难火起来,那些大火的女明星反而是有点男孩子气、个性独立的角色。过于漂亮反而让人产生提防心理,让人觉得不真实。

所以,特别美的包装和特别美的女明星一样,往往都是没有转化力的。

好视觉的标准只有两点:一个叫做冲突感,一个叫做代入感。

所谓的冲突感,就是品牌视觉和竞品视觉的对立,比如OPPO是绿色的,小米出手机就不能还用绿色,要用黄色。冲突感,可以让品牌借助视觉武器一下子跳出竞争,瞬间让用户注意到自己。而所谓的代入感是指,当品牌视觉引起用户注意之后,视觉要有能力黏住用户,代入用户的情绪、身份、信念等非语言的情感。

“冲突感”和“代入感”都是戏剧理论的关键要素,有冲突的戏剧才好看,有代入感的戏剧才能让观众共情。

大家看可以再看看“一头”,它虽然表情是憨憨的,却让你有捏一把的冲动。怎么做到的呢?

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这张图是我当时在牧场调研时拍摄的小牛照片,也就是“一头”的原型。

我发现牛的脾气,是木讷、迟钝、腼腆、慢性子、对事不敏感的。这种性格让我想到了日本作家渡边淳一的一本书,叫《钝感力》,渡边淳一认为:

现代人都太敏感,对待痛苦挫折太过在意,应该活的更钝感一点。

而牛奶的核心消费者是妈妈群体,而职场妈妈们常常有很大的精神压力。她们敏感又脆弱,而治愈她们需要的不是更多的聪慧,而是更多的“迟钝”。

“一头”这样的奶牛形象,能够唤起她们内心的单纯和憨直,我希望她们用这样的态度面对家庭和职场,不再害怕生活里的伤害。

目前,“一头”已经渗透到认养一头牛的各种经营活动里,包括虚拟主播、终端堆头、IP衍生品、快闪店、品牌联名等。

【梁将军】故事链:品牌增长不是霸占用户心智,而是制造“被链接”的可能。

在各种营销场景下,“一头”像一个善良的黑洞一样,把很多用户代入到了认养一头牛营造的故事里。

用故事锚来锚定品牌的战略核心,用元剧本把品牌信息做故事化改造,用角色链将用户卷入其中,用戏剧符制造故事的视觉代入感。故事锚、元剧本、角色链、戏剧符,构成了一个以故事为核心的用户链条。

【梁将军】故事链:品牌增长不是霸占用户心智,而是制造“被链接”的可能。

认养一头牛的「故事链」体系梳理:

  1. 故事锚:一家替用户养牛的公司
  2. 元剧本:百万家庭认养计划
  3. 角色链:认养星推官
  4. 戏剧符:IP“一头”

2020年,认养一头牛的销售额已经突破10亿,全网拥有2000万粉丝,会员总数累计1100万。2019-2021年天猫旗舰店Top1,2021年抖音乳制品店铺Top1。
——认养一头牛市场数据

四、结语

数字化时代,品牌增长不是霸占用户心智,而是不断制造“被链接”的可能,而故事就是最佳的链接工具。

#专栏作家#

梁将军,公众号:梁将军(ID-liangjiangjunisme),人人都是产品经理专栏作家。将意咨询CEO,品牌战略顾问。

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题图来自Pexels,基于 CC0 协议

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  1. 好文,既有底层逻辑又有落地实操

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