折叠人群(4)—蔚来「新社群」破局之道(上):「超级用户」的崛起

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编辑导读:蔚来汽车构建了一个互相连通,彼此赋能,相互成就的新社群。在新社群里蔚来汽车已经从用户者变成品牌拥户者,他们在新社群里找到了归属感,融入到具相同价值观的社群连接,他们积极参加甚至组织各种活动,并不断地向身边的亲朋好友推荐这个生态。蔚来是如何搭建“社群”,赶快来看看吧!

尽管蔚来和特斯拉是智能/新能源汽车的两大头牌,但是他们拥有完全不同的增长逻辑,正如创始人李斌所说,蔚来追求的是“技术变革带来的情感的提升”

李斌认为,蔚来是用户养成型企业,跟其他传统汽车企业和特斯拉相比是汽车3.0企业,是一家以用户逻辑打造产品,且产品体验都超越用户预期的企业。

蔚来这种用户对品牌的狂热和“护犊子”,自出生起就屡被质疑:有的说“洗脑”营销,有 的说是“卖信仰”,有的说“饭圈化”,有的说“拉人就能进高端圈子”,有的甚至说是“传销”,把他们比作“宗教组织”。

但在蔚来的用户们看来,蔚来构建的是一个互相连通,彼此赋能,相互成就的新社群。

“蔚来不行,大概已经是全世界的共识,只有真的买了蔚来汽车的人,不这么看”;

“做蔚来车主,真是不容易。花了40多万,还要与全世界为敌”;

“本以为最近大家应该很慌,但没想到,大家都在互相打气”;

“苏州那名被撞的蔚来车主,已经打算再买一辆蔚来”。

——《蔚来李斌,2019年最惨的人》

这些蔚来的车主,已经从用户变为品牌的拥护者,他们在新社群里找到了归属感,融入到具相同价值观的社群连接,他们积极参加甚至组织各种活动,并不断地向身边的亲朋好友推荐这个生态。

这种在汽车界,甚至是整个商界极具颠覆的增长逻辑,被「用户体验」和「新社群」解读,一切也就豁然开朗。

蔚来的「新社群」是如何构建的呢?

品牌猿从五个角度进行拆解:

  1. 创始人的认知深度决定了企业的发展边界。
  2. 「超级用户」的崛起,曼陀罗式「内圈」还是“智商税”?
  3. 蔚来APP的「新连接」,工具or归属感or「新社群」模板?
  4. 用户和用户的「新场」,从线上到线下。
  5. 大杀器「蔚来值」,共同成长的升级体系。

一、创始人的认知深度决定了企业发展边界

各种商业生态表明,创始人的认知边界决定了企业的发展边界:乔布斯的极致产品,王兴的无限游戏,张一鸣的信息流动,埃隆·马斯克的物理学,增田宗昭的生活提案……。

张一鸣曾说过,“你对这件事的认知深度,就是你对这件事的核心竞争力。”

认知1:李斌认为「用户体验」是蔚来的第一性原理

李斌早期就公开表态:“没有一个公司的价值观可以覆盖研发,制造和服务三个环节。蔚来汽车选择放弃掉制造环节,并把重点致力于“用户服务”环节,做好这一点,蔚来就能存活下来。”

“现在的汽车公司,其实不对用户体验负责,把车生产出来以后,就把用户从此就被扔进了汪洋大海,就给到4S店,你自己要做做所有的事情,你自己车坏了要找4S店,你自己要去找保险公司,你

自己要去找加油站,你自己要做很多你并不擅长的事情,而且很烦,又耗钱,耗时间。那这是不对的,这是一百多年前形成的规矩。”

假如改变了这种「用户体验」,又有谁不愿意购买蔚来?

认知2:「我们卖生活方式的门票,而不是卖车」

2016年11月21日晚,蔚来在伦敦举办了发布会,全新Logo、全球最快电动汽车EP9和蔚来的寓意——“Blue Sky Coming”发布。也就当天,李斌通过一封信阐述了蔚来汽车的定位和造车理念,首次提出了:“我们不仅仅是一家汽车公司,我们的使命是为用户创造愉悦的生活方式。”

“我希望买了我们的车,你就加入了一个愉快俱乐部的门票,我们给你开启了一个完全不一样的汽车之外的生活和体验,哪怕你一年只开我们的车一千公里,你也愿意拥有我们的车。”

如果能有这样的「新社群」——提供归属,帮你找到“同类”,那么又有谁不去愿意融入到这个圈子中,生活在圈子里?与有共同爱好的人一起去奔跑着热爱生活,难道不香吗?

蔚来的另一位创始人秦力洪也说:蔚来与其说是一个车企,更像是一个志同道合者的社区或者俱乐部,车主把买辆车当做是会员费,以后的五到八年跟你紧密地在一起。因为一辆车来丰富和提升你的生活方式,这种生活方式和审美标准反过来会定义人群,而人群选择品牌,人和人之间的相处是快乐的。

正是由于创始人的认知,决定了蔚来的DNA,也决定了蔚来从创立之初就跳出了车友会,VIP客户群等旧社群组织,打造自己「新社群」逻辑。

需要指出的是,很多商业地产、汽车品牌都在对外宣称卖生活方式,卖服务,创造新体验,真正全面落地的只有阿那亚和蔚来。

这也是任何其他新能源汽车、智能汽车的品牌们无法复制和超越的关键所在。

因为远超他人的认知,蔚来的“愉悦生活方式”真正成为一种生活方式,一种信仰,最后形成了一种宗教般的「新社群」组织。

二、「超级用户」的崛起,曼陀罗式「内圈」还是“智商税”

凯文·凯利的「1000粉丝理论」在这里同样有效。

这些超级用户是「新社群」连接节点,奠定了社群的基调,对这些超级用户的选择,关注,支持,决定了「新社群」的活跃度、凝聚力和价值走向。

蔚来的「新社群」将「超级用户」的生态位上升到一个新的高度,创造出新价值,你甚至可能会感慨,原来超级用户可以这样玩。

1. 领导者的真诚连接——极致容忍度的源起

我们注意到,无论是小米的雷军,还是阿那亚的马寅,创始人都是「新社群」的第一执行人,蔚来的李斌更是如此。

没有创始人和领导者坚定地参与和执行,「新社群」很难被构建成功,蔚来对超级用户的连接和支持,迄今为止,也是任何品牌无法企及和超越的。

两位蔚来汽车创始人李斌和秦力洪,不但要求员工全员参与到社群运营,更是亲自下场,跟用户在各种线上社区和线下场景直接互动。

这种“田间地头”味道有没有品出来?

早期,每到晚上10点,李斌会空降蔚来微信社群,花一两个小时在近200个社群里发红包。将平时没人说话的社群,瞬间活跃到极点,由此培养出第一批蔚来的铁粉。

接着,李斌和秦力洪就不断奔波各地与车主交流,从用户见面会到私下吃饭,甚至参加生日派对或者婚礼。据言,2019年走过40多个城市,2020年有30多个周末与车友们一起度过。蔚来车主小李飞刀表示,“在参加长沙见面会时,斌哥一个亿万身家的老板,一个人出门不带秘书,在小饭馆和我们吃饭,几乎能叫上每个用户的名字,有问题还可以微信找老板”。

李斌要求蔚来全员客服,所有员工都在APP上跟人互动。在蔚来,有一个“体验经理”的岗位,他们的晋升机制中有两条明确的考核要求,一个是“你跟用户沟通的次数”,另一个是“在蔚来APP,follow你的用户有多少人”。

秦力洪在2020年表示,“蔚来的创始团队是发自内心地对用户好。出发点不一样,很多事情就不一样了。时间越长,不同的出发点显示出的差异就会越大。

其次是蔚来的企业领导在用户身上花了很多的时间,这个是时间不是指开跟用户相关的会议,而是直接跟用户在一起的时间,这是我们自己今年在做的事情。一年50几周,至少有40多周,我和李斌的周末是在全国各地和用户一起过的,一起聊天、出游、试驾,和他们交朋友。

所以他们有事的时候,会直接来找到我们,对于用户提出的一些合理的问题,我们会像自己朋友一样去帮他们,我们还会带动员工这么做,这没有什么特别严肃的,也没有什么特别复杂的。”

一起同过窗、一起扛过枪、一起……,因为这些「一起」,蔚来的早期用户快速质变为超级用户,成为蔚来理念的捍卫者,蔚来品牌的传教士,蔚来产品的推广者,他们对品牌的容忍度也是极致的。

这就有了群体为“2019年最惨的人”的打气,2020年疫情期间的销量69%来自老用户,“2021年车主声明反对车主声明”的根源。

试想一下,仅仅是发发红包,过场式的出席车友会,如何能赢得超级用户的热爱,更何况还是一个相对高理性,高素质群体。

2. 超级好和超级重视

很多品牌都明白“二八法则”,或者是一个老用户是新用户贡献的10倍,但是当为老用户提供服务时,又很容易回到了顾客思维,消费者思维,流量思维,即使那些天天将VIP客户挂在嘴边的银行航空酒店。

而诸多的互联网品牌为了拉新,为了流量,或者新用户专享,或者疯狂烧钱补贴;而老用户获得的服务和政策却是寒酸的可怜,即使瑞幸、每日优鲜,盒马、名创优品、网易严选等这些号称社群做的很好的品牌。

同理心,一个资深老用户,当你得到和其他人一样的重视程度,优惠、待遇、服务,甚至还不如新用户时,那些所谓的会员卡和积分能赢得用户忠诚吗?

这就不难理解蔚来老用户的忠诚度,蔚来的超级好,不但有政策,有服务,有待遇,有特权,有行动,有优惠,最重要的是重视,心理上的重视和规则上的重视:

在2017年的上市敲钟仪式上,李斌并未亲自敲钟,而是邀请了12位蔚来的用户来完成这个仪式,以显示对“用户至上”的诠释。

比如对第一批用户终身免费换电,让他们在任何时候都可以自傲的讲这个故事,品牌猿一个朋友就在无数场合多次宣扬。

比如“N对一”的服务,每一个蔚来用户都拥有一个专属服务群,售前嘘寒问暖,售后一呼百应,从交付充电维修管理,甚至到所在城市配备专属主管,这就是对传统汽车销售模式颠覆的践行。

比如特斯拉大幅度降价之时,蔚来坚决不降价,李斌称降价是对老用户的伤害。

蔚来所做的偏袒老客户的各种行动就不再赘述,我们需要知道的是:

对老用户的重视不是放弃其他客户,最终目标是提升面向全部用户的服务水平。

降价是毫无意义的恶性循环:通过降价招来的用户,引来比平日多2倍的用户;却忙于服务也没有盈利;用户更多,对老用户必然怠慢;随着老用户流失,转介绍率低,收入不增反减;收入减少,只能进一步降价吸引用户,回到了第一条。

3. 分享权力和共建社群——激发热情

任何管理者都知道,当你给执行层放权时,迸发的热情和激情无可阻挡。

分享权力给超级用户是“当家做主”的另一种形式。

在“蔚来值”正式发布前,蔚来就不停地举行相关主题的用户讨论。这种集体智慧的爆发和互动讨论,出现了参与热潮,资深用户“杨中秋”甚至发表了20000万字长文,来表达它对蔚来值的不同期望与设想。

张羿迪举例说:“我们很多政策都是跟用户一起商量出来,我们的服务无忧2.0是在去年12月份的时候,在上海中心的NIO House跟用户讲了一版,被用户吐槽。用户觉得你这个东西不合理,当时我们说是一个探讨的方案,用户喷的不行,刚好赶上过年,春节期间斌哥拉上我们一堆人,从大年初二开始开了三次会,每次会开五个小时我们改方案。”

“我们连政策都是跟用户一起商量出来,在这个过程里面作为一个车主,一个车企的政策都是我参与制定的,他会有一种这个公司是我在当家作主的感觉。”

蔚来APP负责人、用户数字产品部高级总监张羿迪充说,让用户参与社群建设,同理。

NIO DAY是另一个共建社群的案例。NIO DAY一个职能就是蔚来扶持核心用户的落地活动,2020年蔚来第一次采用申办制,由用户投票决定NIO Day的落地城市,这一举动点燃了各个城市蔚来用户的“地域自豪感”以及凝聚力;2020年6月,蔚来用户社区开启了NIO Day 2020用户顾问团的招募,从众多申请人中选出了5位用户顾问, 这5位顾问和李斌、秦力洪等蔚来高管一起组成NIO Day 2020筹委会。

2020年10月,蔚来推出了用户信托认证行业社群,这是由蔚来用户自发组织的全国性行业社群。截止 2021年9月,累计3000 +蔚来车主加入十二个行业社群。如果看过品牌猿上一篇文章的读者就知道,这就是乐高认证玩家的翻版。

当一个品牌对超级用户进行放权、扶持和协助,让他们承担更多维护和组织社群的责任时,事实上也是对他们在社群中地位的认可,这种有责任、被认可的心理会激发超级用户更大热情地去连接,去活跃,去创造。

更加积极的超级用户,自然会成为重要场景的连接器;更富有链接的新社群,自然拥有更强的凝聚力。

4. 超「超级用户」——曼陀罗式「内圈」还是“1000万的智商税”

2021年,蔚来“神秘”的高端社区EP Club(2018年成立),浮出水平,刷了把热度,更是被 媒体群嘲“1000万的智商税”、“人类高质量”社交圈。

蔚来将EP Club定义为NIO最高端的用户俱乐部,将准入条件大方地摆了出来。

成为俱乐部会员有三种情况,1)10年会员,花1000多万元购买EP9;2)年度会员,每年蔚来值排名的前百余位用户;3)季度体验会员,每个季度蔚来值增长最快的前10位用户构成。

蔚来公布的数据显示,2021年度EP Club新进会员108人,在会员总数中占比超六成。

2021年度会员共拥有397辆蔚来汽车,其中ES8共有216辆。人均推荐购车25辆,推荐购车最多的达95辆。如果按照人均卖车为25辆,平均40万元的价格来计算,人均销售额就突破了1000万元。这个高端社区EP Club为蔚来带来了超过20亿的收入。

此外,蔚来称EP Club会员蔚来商城购物第一梯队,2021年人均商城现金消费6.4万元。

“福利”也很多,可以享受到EP9驾驶体验、FE观赛、海外游学、大咖分享等权益。比如邀请著名钢琴家孔祥东举办音乐会,组织成员澳门聚会、三亚潜水、青岛帆船出海、腾格里沙漠徒步等活动。

其实,这种超级社交圈,也被称为“内圈”,可以追溯到欧洲早期的各种贵族的会员俱乐部。

17世纪的欧洲,贵族为了将阶级的层级划分区隔,组织了各种类型的封闭式俱乐部。如1693年,成立的“白色俱乐部(White’s-Club);1830年,“智慧圣殿”牛津剑桥俱乐部Oxford and Cambridge Club;创建于1849年东印度俱乐部(East India Club) 。当然,还有号称成立于1717年,传说中世界上最大的神秘会员俱乐部和最伟大的社群——共济会。

在《社群运营的艺术》书中,作者给“内圈”模式非常正面的评价:每个人都想挤身于某个负有盛名内圈中,或许并不只是为了得到权力和尊重,也为了找到新的方式参与集体并做出贡献,这种渴望的力量非常强大,让我们很难满足于现有所身处的圈子。

这些圈子并不是等级分层,而是像曼陀罗一样,每一部分都是中心,每一个部分都彼此相连。“中心”是曼陀罗的正中点,“要比曼陀罗之外的所有的空间都要大”。

——《社群运营的艺术》-如何让你的社群更有归属感

换句话说,那些进入「内圈」的人会发现,这个“中心”将万事万物连接在一起,这个时候你可能已经不是超级用户,而是主人。

这些超「超级用户」在「内圈」模式中起到非常关键的作用,以他们为中心会逐步扩大的社会关系网络,不断分化出分支,再培养超级用户,最终形成一个不断自成长的社会关系网……。

当然,新社群的“内圈”可以是曼陀罗一样的新社群,也有可能是危险的内圈陷阱,假如目的是将人群划分出三六九等。

下一节将在《折叠人群(4)—蔚来「新社群」破局之道(下)》继续讨论:

  • 三、蔚来APP的「新连接」,工具or归属感or「新社群」模板?
  • 四、用户和用户的「新场」,从线上到线下。
  • 五、大杀器「蔚来值」,共同成长的升级体系。

参考:《拆解蔚来APP:抄不来的饭圈生意》/《真·用户时代!独家解读蔚来运营理念》/《揭秘蔚来“高端社交圈”:号称里面的人非富即贵,人均帮蔚来卖车25台》

#专栏作家#

品牌猿,人人都是产品经理专栏作家。公众号:品牌猿创(ID:brand-yuan),新商业生态的窥探者,品牌战略顾问,专注品牌创新与进化。

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题图来自Unsplash,基于 CC0 协议。

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  1. “技术变革带来的情感的提升”这句话说得太好了,完美定义了蔚来的社群运作

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  2. 在私域运营中管理好社群是一个非常关键的环节,在粮仓企微管家有自动拉群功能,客户加员工企微,会自动发送好友欢迎语和群活码,客户自助扫码进群,这样的话以后客户就算退群了,他的企微还是会沉淀在员工的企微里。现在点击链接就可以免费使用了哦
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  3. 能从一而终地践行用户至上的价值观实属不易

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  4. 对待超级用户的做法挺好的,也算是留存超级用户的方法吧

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  5. 看晕了看晕了,说实话有点看得有点迷迷糊糊的

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  6. 蔚来搭建“社群”这一招真的是绝绝子啦,真的很不错,作者分析的很详细,点赞+1,期待作者下一篇哦~

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    1. 😊

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