重新解读:零售业“人-货-场”的关系

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本文主要是对消费者、消费品、零售场所这三者的关系进行了重新的解读,一起来文中看看~

一般认为,构成零售业态不可或缺的三个要素分别是消费者(人)、消费品(货)和零售场所(场),消费者基于自身的购物需求到零售场所购买商品。

笔者对新零售中人-货-场三者的关系进行了重新解读,本文将就三要素分别进行论述。

解读消费者

传统营销理论常常使用人口属性来界定用户、细分市场,针对不同人群组织营销活动,常见的人口属性包括性别、年龄、学历、收入、地域、兴趣等等,这种分类方式还处于比较原始的阶段,只能满足分众市场部分客户的需求。如:高端化妆品品牌的用户,多为一线城市年龄在20-35岁收入较高的女性。

人口属性标签,只是粗略的描绘了用户群体的画像,企业组织针对性的营销活动也能取得一定的成效。但是,部分潜在的用户未被发掘出来,比如:某男性客户甲,在女朋友生日临近之际,打算购买某款化妆品送给女朋友,他就是典型的潜在客户,可是不属于使用传统的人口属性方法归类的族群。

此时,为了尽可能的覆盖潜在用户群体,大数据统计应运而生。搜集海量的用户数据,从中分析客户的消费轨迹和购物偏好,判断用户的购买周期、购买频率,预测下次购买时间,在恰当的时间有针对性的推荐商品,比如:某客户乙每隔3个月就会购买某品牌的洗发水,通过邮件、APP等方式,在用户下次购买之前进行推送,激活客户进行消费。

新零售以消费者为中心,展开个性化营销,消费者到店购物或线上购物的数据会被系统记录,经过缜密的数据梳理、分析、归纳,庞大而杂乱的用户数据被切分为一个个清晰而具体的消费者立体形象,储存在云端的数据库中,在消费者进行购物决策之时,从云端提取数据,实现人和货的精准匹配。同时,通过预测客户下次的购买时间,激活沉睡的客户。

解读消费品

消费品是连接消费者和零售场所的核心,从生产领域进入零售终端大概需要经过以下几个主要流程:

  1. 物流管理:陆运、海运和空运配套组合,根据商品的特性、数量、产地使用不同运输方式,生鲜产品要求冷链运输和合理运用保鲜技术;全程追踪物流进度,确保商品在约定时间顺利送达门店;查看商品最新状态,提前知晓商品有无损害或腐败,如果货物延期送达或出现货损,需预留时间安排应急方案。作为流通链条的关键环节,仓储对商品的属性比较敏感,尤其是生鲜类产品,应配有专业制冷设备。
  2. 库存管理:与传统零售相对滞后的库存管理形成鲜明的对比,新零售企业能够全面的掌握从生产到销售各个环节的动态数据,运用更智能的算法,精准的预计未来一段时间内售出商品的数量和品类,加之大数据统计分析能灵活,迅速的反应市场需求和消费趋势的变化,企业能安排更合理的库存计划。
  3. 终端销售:新零售以消费者为核心,商品采用小批量包装,消费者即买即用,避免商品放置时间过长腐坏变质,通过提高购买频次和复购率,增强用户粘性。同时产品包装附有电子码,登陆数据后台能方便的追踪到门店各类商品的最新动态,按照消费者实时需求调配商品,合理配置资源。

解读零售场所

新零售要求企业评估目标消费群体,合理选址,并根据企业的性质安排门店的布局和配套设置。

1. 选址

随着宏观经济的增长,人均可支配收入逐年增长,中产阶级人群逐步扩大,一、二线城市青年白领逐渐对生活品质有了更高的追求,不再仅仅满足于吃饱穿暖,更注重吃好穿好,新零售诞生恰恰满足了这类人群的需求,所以门店地址最好选在人流密集的中高端写字楼附近。

新零售主要特点之一就是线上线下相结合,结算以移动支付为主,线下门店要为线上引流、消费服务,有利于培养消费者线上下单购物的习惯,下单后,门店需要提供配送服务。此时,要适用最大人群覆盖原则,即选址要尽量最大范围的覆盖周围的消费者,确保效用最优化。

2. 布局

首先确定各分区的位置,占地面积以及配套的基础设施,如货架、冷冻柜、传送链等。需要注意的是:门店布局需要聚消费场景,突破传统的思维模式。比如:永辉的超级物种和盒马鲜生都在经营“餐饮+零售”的模式,合理设想了顾客到店的消费场景,优化了消费者的购物体验。

对于需要提供额外配送服务的门店,可以参考盒马模式,前部设置消费区,后部设置仓储区,卖场与仓库合一。一方面,货架缺货可以迅速调货补充;另一方面,送货上门的商品也可以从货架流出,完成分拣、打包后快速配送。

零售业在互联网大潮的冲击下,想要借势完成自我蜕变,必须不断创新、不断与时俱进,只有这样才能在这个瞬息万变的世界生存下来。面对新零售崛起的趋势,重新解读“人-货-场”的关系,构造创新式的商业模式必不可少。

 

本文由 @AllanZhang 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

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