快手推出“老铁经济”强势加入电商战局

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在信息流成为电商主流的背景下,快手也凭借自身超高流量和用户忠诚,加入了电商战局。

11月6日,快手赶在双十一之前抢先举行了“快手卖货王”的活动,数千名红人通过短视频和直播的形式卖货。最终拥有4000多万粉丝的快手超级红人“散打哥”以1492万的热度值成为今年的“快手卖货王”。

快手红人们的直播带货能力惊人,仅散打哥一人,3个小时带动了5000万的销售额,11月6日当天更是完成了1.6亿元的销售额。

这些强悍的数据充分展现了快手老铁超强的买买买能力,也侧面显示出快手“老铁经济”强势入局电商的实力。

一、信息流电商成主流趋势

曾几何时,得流量者得天下;时至今日,这个“流”又多了一层含义:信息流。

电商发展至今,信息流成为其主流趋势;短视频直播行业的风生水起,重塑了文娱产业内容格局,短视频直播电商更是这两年发展的重点。

淘宝直播被写入阿里2019年第一季度财报,宣布月活用户同比增长超过100%;8月底,手淘首页改版,“猜你喜欢”的进化可谓是重中之重。

阿里的这一系列动作充分表明对信息流的重视。

与此同时,网传百度正在秘密孵化一个名为“百优品”的电商项目。此前多次试水电商的今日头条也在9月低调推出值点APP,主打优质低价商品,集电商和内容于一体。头条系抖音也在10月24日上线小程序。

阿里、百度、头条凭借着信息流优势,顺理成章地涉足电商。快手也不甘落后,10月底正式推出快手营销平台,宣布2018年为快手商业化元年,并大规模开放信息流广告和社交生态。

二、“老铁经济”的魅力

传统电商围绕着商品,针对搜索、分类、价格进行消费引导。而如今内容电商更多的是以人为核心,把人社群化、标签化,根据不同的消费人群和消费场景进行内容输出与投放,完成消费引导。

快手电商的形态独特,同时融合了内容电商和社交电商,内容电商更加垂直细分,深耕细分领域,深挖对应标签的用户。快手电商的异军突起,为内容电商和社交电商做了全新的注解。

1. 内容层面

快手丰富的直播内容影响着用户的决策场景。快手创始人兼CEO宿华此前表示,有些商品天然适合用视频来展现,直播这种直观的视频记录的方式会极大激发观看者的购买欲望。

去年十月,淘宝顶级女主播薇娅帮一家零粉丝的淘宝皮草新店在5小时里直播卖货7000万,加上返场,全部营业额为1.2亿。快手卖货王散打哥一人一天1.6亿的销售量已经超过了淘宝顶级网红的水平。

淘宝搜索电商中很多商品只有最终成品,无法看到商品制作加工的过程。而老铁们在快手直播上可以直接看到整个采摘、制作、包装的全部过程,还能实时互动,用户的购买决策过程通过观看直播得到缩短。

2. 社交层面

快手的老铁经济比抖音更接地气。快手“简单粗暴”地直接展示产品特点,场景更加日常化,也更加亲民。

专业生产油泼辣子的“陕西老乔小乔父子档”,每晚9点准时直播,展示陕西美食及其制作过程。

类似的情况还有很多,在推出快手营销平台之前,快手上已经自发诞生了许多广告和交易行为:很多果农、水产品养殖者,就地取材,通过快手直播的形式,为自己打广告。关注这些短视频和直播的用户,比较容易产生购买意愿。

而抖音的卖货视频一般都比较隐晦,商家不能像在快手一样直接吆喝卖货,要先让用户对抖音的一切形成深度认同后再植入广告,用户只有点开视频的推荐商品才恍然大悟。抖音主要推荐的是“公域流量”,集中出现关注度较高的视频。

而快手会优先展示用户关注的内容,用户是首位,相较之下快手更显“亲民”。

3. AI层面

“AI+社交”是快手营销平台布局的核心。作为互联网社交广告的新玩家,快手是一家通过AI和数据驱动的公司。快手整个内容的生产、理解、分发和管理各个环节都有AI的加持。

为了加快AI研究,快手自主搭建了基于GPU集群的AI引擎,可以快速调研、测试和发布先进的AI算法和模型。快手运用AI技术进行海量的视频理解和海量的用户理解,然后把内容和用户进行精准匹配。这种方式不仅能有效防止信息茧房,还能加强人与人之间的联系。这是其营销系统的核心竞争力之一。

快手还自主研发了一套商业化机制——AI用户体验量化体系,设定了一系列指标来精确衡量每条商业内容给用户带来的个性化价值。通过这套机制,快手不断优化商业内容,提升用户体验,实现两者的共生共赢。

三、“老铁经济”的影响力

快手营销平台的正式推出,加速了快手商业化进程,对快手生态的建设有积极意义,同时加速了内容电商的变现能力。

1. 完成快手生态闭环

快手以去中心化的价值观著称,很早就将去中心化原则引入社区生态调控,这让快手一直保持着良性高效的内容生态环境。 如今顺势推出快手营销平台,有利于打造生态闭环。

快手商业化的推进,有利于KOL推广营销商品,“老铁关系”可以明显提高转化率、复购率;用户则能够更加快速便捷地买到满意的商品,体验升级。而广告主在不打扰用户的前提下,可以投放更多受到用户喜爱的信息流广告。最终实现商业与用户体验、平台生态的可持续发展。

2. 加速行业内容电商变现

快手拥有庞大的短视频和直播内容,每天超过1500万的视频内容在被生产和记录着。直播+电商的模式不再局限于传统的打赏,提升了平台变现的能力。

同时,快手进军电商,也给行业其他内容电商树立了标杆形象,内容平台做电商有了更加成熟可行的方向。加速了行业内容电商的变现。

四、“老铁”未来还需要考虑什么

缓慢而谨慎的商业化背后,快手始终在强调用户体验和商业诉求的平衡。保持两者的平衡并非易事,需要多方兼顾,同时发力。

1. 加强内容生态

建设内容生态是短视频平台的根基。直白的视频直播电商导购未免过于枯燥乏味,多彩的内容加上快手主播鲜明的个人形象,以及明确的品牌定位会让快手的生态更加丰富。

2. 重视商业客户体验

快手极其重视消费者体验和生产者体验,但缺乏对商业客户体验的关注。

快手商业开放平台以“长期效果”为导向,如今入局电商战局,一流的面向商业客户的服务能力值得深入培养。商业客户的体验影响到广告的投放,也会间接影响到用户体验,环环相扣,不容忽视。

3. 前台、中台和后台相互配合

快手需要不断磨合与校准前台、中台、后台,合理导入其商业化体系。

对营销平台,快手正在着力打造以效率和机制为核心的强大中台体系,以强大的后台和中台来支持一个简单高效的前台,为商业客户赋能。

#专栏作家#

首席发言者,微信公众号:shouxifayanzhe,人人都是产品经理专栏作家,关注工具产品和人工智能领域,擅长AXURE,兴趣爱好看书,思考。

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议。

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