中国shopify们的来处与归途

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笔者分析了了shopify的发展历程,并探讨了shopify模式在中国的市场及其未来发展。

每个中国科技公司心里,都有一个遥远的坐标系。

随着ToB成了一门热火朝天的好生意, 来自加拿大的shopify也频繁出现在中文互联网世界里,成为大多数为小微零售商提供解决方案的SaaS企业“对标”的对象。它的成功也确实令人艳羡,加拿大历史上首个估值达到10亿美元的互联网公司,创下了最高的融资纪录,股价两年涨了6倍,目前市值约为150亿美元。

反观它的中国门徒,无论是已经上市的有赞,还是发力较猛的微店、商派、管易等,看似百花齐放,但都没办法讲出海外前辈那样的增长故事,未免令人心生疑窦:中国的电商SaaS企业面临着哪些特殊限制,shopify的成功又有哪些关键特质?

亚马逊“颠覆者”?shopify凭什么上

我们知道,在全球电子商务领域,亚马逊一直是标杆式的存在,它的创始人贝索斯曾被认为是下一个“乔布斯”。这个颠覆了传统零售行业的弄潮儿,也向第三方商家开放了自己的履行中心,提供商铺、导流、配送、金融等全套服务。

然而,它在商家中的江湖地位日渐不保,而挑战者,正是来自加拿大的shopify。

乍一看,Shopify根本不是亚马逊的竞争对手,毕竟,Shopify.com上没有什么可买的。然而,有2.18亿人在不知道Shopify存在的情况下在上面购买了产品,据说所有亚马逊第三方卖家手里都有一个shopify,这就很有意思了。

和亚马逊、Yahoo Store等不同的是,shopify支持商家独立建站,也就是只提供在线商店的技术框架,由商家根据API接口自行定制。2013年开始,Shopify开始提供POS、线上线下库存同步管理、二维码等功能,将支付、履约等环节也纳入了服务生态之中。如今,全球有超过60万商户使用Shopify售卖产品。

那么,驱使这么多商家告别了财大气粗、实力雄厚的Amazon,转投shopify怀抱的原因,到底是什么呢?

  1. 高昂的佣金比例。亚马逊上的第三方商家总数已经超过200万,他们都需要为此支付6%至50%不等的高昂佣金抽成,这对于小微商户来说,无疑是一笔不小的成本;
  2. 丧失用户控制力。2006年,亚马逊宣布开放它全球20多个履行中心,提供包装、物流等服务,这使其成功整合了第三方商家。但问题很快出现,消费者最终从亚马逊获得了整个消费体验,他们使用亚马逊提供的购物车、浏览界面、包装盒,对第三方商家的品牌印象十分模糊,这使得他们只能陷入激烈的价格战;
  3. 禁止向外部引流。为了找回自己在消费者心中的存在感,很多小企业都在拓展多样化的产品销售平台,包括Instagram和自建网店。但亚马逊对第三方商家的导流行为非常抗拒,如果商家通过链接、电子邮箱或其他可能将买家引向其他网店(包括其自家网店)的信息,亚马逊就会撤销他们的销售许可,也就是“封店”。

而shopify则不同,它将搭建商铺的权力交给了商家自己,在模板和工具的帮助下,只需要几分钟就能建好一个看起来像模像样的网店。更关键的是,shopify对外部流量毫不关心,商家可以使用Facebook信息流广告、Instagram、Youtube等任何社会化媒体来为自己营销和导流。

同时,shopify的履行中心,会通过机器学习算法来预测存储和运输产品的最佳位置,再第三方物流公司(称为“3PL”)提供仓储和运输服务,以便货物能够尽快到达客户受众,降低商家的仓储和物流成本。

换句话说,shopify充当了价值链上两个部分之间的接口,能够让第三方供应商与最终用户更顺利地连接彼此,创建一个互利的生态系统。这也是为什么,Shopify正在成为亚马逊最大的竞争对手。

shopify虽好,但中国SaaS企业就是学不会

独立建站的shopify模式,在中国并不罕见。有赞、微盟、微店等一批SaaS服务商,就是伴随着微信等社交生态所吸附的巨大流量而生长起来的。

但整个行业大浪淘沙,发展至今依然只跑出了那么一两家上市公司,体量上也与shopify有着不小的差异。有着“微信SaaS第一股”之称的微盟,市值刚突破10亿美元不久。到底是这届商家不给力,还是消费者们不买单?

目前看来,原因可能是这方水土与海外市场还是有着显著的差异:

首先,淘宝、京东这样的电商巨无霸马太效应太强,他们纷纷下水SaaS,已经能够满足传统商家网上开店的基本需求了。

而且,大部分商家也不具备独立建站的意识和技术能力,需要规模化的市场教育和营销手段,小型独立SaaS平台根本无法与巨头竞争。为了争夺剩下为数不多的小微商户,还需要不断投入资金去买流量、铺宣传,更加剧了营收的困难。

另外,中国SaaS平台服务的小微商户,相比美国企业而言生命周期也比较短暂。美国中小企业协会和劳工局数据显示,初创企业的四年存活率是50%,而中国小微企业平均生命周期只有三年。增值业务还没来得及推呢,客户就没了,又要重新进行一轮销售和拉新,盈利曲线自然也就只能徘徊在低位。

另外,中国SaaS服务商的竞争优势门槛较低。除了建站、推广等工具之外,在供应链金融、供应链整合等方面少有建树,在商家利益和用户体验上都和shopify不可同日而语。在全球供应链的支持下,shopify还能够帮助商家将业务扩张到美国、加拿大、英国、澳大利亚等世界其他地区,这种比较优势是中国同行暂时不具备的。

只能与电商巨头和其他应用软件厂商在平台化服务能力上一较长短,也就导致了中国的小微商户SaaS服务商很难建立壁垒,很难出现特大的公司,更谈不上扩张版图、飞轮增长了。

中国shopify们,有特别的掘金姿势

既然如此,中国shopify还有必要硬撑吗?尤其是随着跨境电商的崛起,想要将产品销往全球的小微商家,投靠原版岂不是理所当然吗?

一方面,小微商家在定制化系统方面能力参差不齐,中文SaaS都未必炉火纯青,更何况是全英文、操作习惯迥异的shopify,一不小心就会踩坑。

比如说shopify虽然按月费服务,但里面的隐形消费也很多,PayPal费率、交易佣金手续费等都规则也十分复杂,如果搞不清楚,结果可能就是自己建了站,收入也和直接给Amazon这样的大平台交佣金没什么区别。

而且,shopify模式只是工具,既无法直接导流,也不会指导如何选品、组织黑五双十一这样的促销活动,卖家只能自己想法设法地从社交网络、媒体信息流等渠道为自己挖掘流量,不仅考验营销创意,还要求对互联网紧密关注和跟进。中国SaaS服务商所提供的“工具+营销一揽子解决方案”,可能更适合中国商家的实际需求。

值得注意的是,伴随着中美关系的不稳定性,将业务放置在海外平台上的风险也随之而来,对小微商家带来的冲击尤甚。前不久亚马逊就开启了大型清洗活动,成千上万的小型供应商订单将会枯竭。

这也就不难理解,为什么Shopify很强大,直邮模式的跨境电商也有国内商家在尝试,大家依然愿意将独立建站、打造品牌的机会交给中国的SaaS企业了。

不过目前看来,他们的当务之急是告别“shopify依赖症”,寻找独属于自己的坐标和出路。

比如欧美俄等成熟市场虽然很难切入,但东南亚、印度等新兴市场建立电商全链体系还是相对容易的,当地的互联网基础设施也能够为中国企业所用。

再比如利用中国在AI、IoT等新兴技术的领先优势,改革电商的前端和后端体验。

举个例子,商品标题直接决定了流量,所以一般大家都会在标题里尽可能多地埋关键词。如果能够通过机器学习和自然语言处理来实时抓取网络热点讯息,判断用哪些词更合适,帮助独立站商家更新标题和营销策略,也许会起到意想不到的效果。

总而言之,电商SaaS平台的强大之处,就在于能够让产业价值链上的每个部分——开发者、主题设计师、第三方物流商等都受到激励。每个人的馅饼都在变得更大,中国SaaS企业的春天,说不定也就来临了。

 

作者:脑极体,微信公众号:脑极体

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题图来自Unsplash, 基于CC0协议

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