我在零售巨头做新零售(八):事件归因

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事件归因是将复杂场景数字化,计算场景内的相关银子,推断事件归因,清晰并数据化所有现实情况。而由于新零售业务涉及的线下场景比较多,更具复杂性,所以更加注重事件归因这个概念。文章对事件归因的不同模式和对应的策略进行了总结,与大家分享。

“事件归因”是我们在做数据分析的一个重要基础,数据的本身是具备抽象性的,一连串阿拉伯数字的组合并不能代表任何内容,且现实情况场景通常都是复杂,多维,相互影响。所以这个时候我们更加需要将每一步复杂场景数字化漏斗,计算场景内的相关因子,推断事件归因,把握业务核心,清晰并数据化所有现实情况,这个行为一定伴随业务发展持续化迭代和不断积累。

对于新零售而言会更加重视“事件归因”的概念,因为涉及到太多线下场景,真实情况的复杂性甚至超过线上电商环境,归因的功能就是将业务流程进行逐断拆解,并根据业务性质确定在整个流程中哪些因子是影响了整个事件的关键部分!

事件归因在我们看来,通常分为4个模式,且有4个对应的运营策略。末次归因,首次归因,递增归因,递减归因。

一、末次归因思维法和运营手法

末次归因顾名思义,适用于把最终贡献归结到用户的最后一次操作行为的应用场景。这种思维法通常应用在项目的分支线内。

举例:我们在做私域流量环节,需要汇聚无数个微信群做为私域流量池并投入运营资源和方案。这个过程有一个核心事件“聚集所有线下地推过程中的用户”,而这个事件里面末次归因操作就是“用户加群”。

我们通过智慧零售模型分析地推点,策划地推方案,分析获客成本,最终点是需要用户加群。为此,我们做过很多事件为这个末次行为服务,比如地推获客是其中一个,在我们的线下广告物料投放二维码,在线上广告位增加二维码,在用户支付结果页增加二维码。都是为了最终用户“加群”行为。

跟大家分享一些关于获客加群方面的数据,便于参考。通过2-3个月的观察,当然70%加群用户来自于线下,30%来自于线上。可见地推获客对于私域流量池的建立性有多强,所有的过程指标都是为最终拉群人头数据负责。

末次归因运营集中且具备针对性!通常在运营策略方面会在资源倾斜,功能倾斜,促销倾斜方面几个点来打透。无限放大末次事件的刺激性,无限缩小末次事件的门槛性。

二、首次归因思维法和运营手法

首次归因和末次归因的思维考虑切入点正好相反,末次归因的核心因子在用户操作的最后一次,而首次归因的因子在用户操作的最前一步,同样此思维方法同样适用于项目的分支线内。

举例:拼团/助力的玩法相信所有同学都玩过,并且随着社交电商的崛起,分享裂变玩法更是风靡(后续独文给大家分享裂变的想法)。我们在做新零售时,同样用到了一款“微助力”的玩法,玩法链路换汤不换药,用户通过进入页面分享给N个人,N个人成功助力之后,主人态用户可以获得一张大额优惠券,核心目的是为了拉取更多的用户。

在这个案例中最核心的一步就是第一步,就是用户的“分享”!而整个玩法模型的有效性也是不断分析“传播系数“。这个传播系数就是衡量分享的价值!

对于类似的分享模型首次归因事件,跟大家总结几个核心运营手法:

1. 主动发起传播

主人态用户需要主动发起传播,势必需要在第一步感动用户,有利可图,利益刺激,情感触动,热点共鸣,生动好奇等等

2. 好友关系链价值赋能

熟人关系链的传播壁垒势必小于生人关系链,当然也会减少很多CAC成本。做为新零售行业,我们需要圈定3公里范围用户,所以很大程度的分享范围在小区群/办公室群/同学群。这时候需要积极引导主人态用户分享到这类微信群,为此我们在做拼团时,特意取名“小区拼团“。

3. 客人态响应接受

在任意一个微信群相信很多人都会很烦于看到广告贴和烂文贴,且微信群的聊天环境相对复杂混乱,所以需要这个环境内一目了然的让客人态响应。从点进去的文案标题,文案图片,到进入后的奖励内容,奖励快速发放机制,到最终的引导客人态演变成主人态再一次主动发起申请,每一个细节都需要简单清楚。

举例:标题“群内第5个点开的人必得神券“,进入页面点击“接受助力”—获得优惠券自动放入微信卡包!

首次归因的核心在于第一步的触动!精准且有效的引导用户去操作第一步,并且不断把第一步的门店降到最低,由低到高走完这个事件。这也正是我们接下来要讲的“递增归因思维法”。

三、递增归因思维法和运营手法

递增归因法和前两者的差别就在于,递增的过程是漫长且因子相对多而杂,重点把握好用户在首次的操作行为上,且不断递进的过程最终完成整个事件。

举例:秒杀频道是我们的核心导购场景之一,这个模块我们不断要承担平台销售,用户复购,用户粘性,用户转化等多个业务指标!整个业务指标的完成一定是负责且递增的,但不可能一上来就让用户进行各种指标行为,这时候我们需要归因!

我们在秒杀场次内设置了多个场次,场次之间会按照时间和商品的纬度进行区分。用户进入秒杀频道不但可以快速抢购当前场次的商品,也可以订阅提醒下一个场次的商品,并且推荐场次的商品会伴随秒杀品类的数据而推荐关联品类,确保命中用户所需要商品,提高导购效率!这个逻辑的功能设置无形中就完成了几个业务指标。

用户在当前抢购可以快速满足销售指标,订阅提醒之后,微信生态通过下发服务通知主动触达用户,提高用户回访率和留存率,进行若二次购物又被计入一个有效的复购率。通常我们平台用户在进行2-3次以上的秒杀抢购之后,首页或者推荐频道推荐的商品已经比较精准关联用户品类偏好。

四、递减归因思维法和运营手法

递减归因法的核心在于逆向推导事件,从事件最核心的一个操作行为不断反推成N个细节行为。将一整块蛋糕切割成N份分发给不同的朋友享用。这个过程我们称之为递减归因法则。

举例:作为新零售电商平台,“成交转化率(CR)”这个概念一定是排在TOP行列的。这个概念才决定业务是否有存在价值。用户从前端开始进入平台,逛店,加车,付款,付款成功,这一系列流程才算是走完订单链条并产生一个有效的转化率数据。在这个链条内我们需要重点把握好“转化率目标”,然后逐层递减业务分支,精细化每条业务分支拆分转化目标。

分享一组简单的数据,我们平台CR可以维持在13-15%,峰值可以到20%,这个数据对于小程序电商已经中等偏上。对比参考:拼多多的CR30%,蘑菇街25%,京东20%。

1. 首页导购效率——资源位管理

正常进入的话首页用户CR是最高的。所以首页任何一个位置都是寸土寸金,所有资源位我们开始建立资源位管理系统,一方面在监控平峰期和周末高峰期的CR,分别取一个均值做为该资源位的目标值;其次,我们要看该资源位下的CR是否大于整体平台的CR,需要满足2个条件才算一个有效的资源!并且给每个类型的资源建立奖惩机制,刺激高CR资源位上线。

2. 首页导购效率——模块化功能布局

让用户能快速在1W支SKU内找到自己想要的那个品,就需要合理化布局和推荐,核心品类入口,精细化场景栏目入口,秒杀入口,功能化入口(领券/签到/玩法),活动促销楼层,细分类商品瀑布流,千人千面猜你喜欢入口。

首页聚合全站促销力度最大的活动和动销率最高商品组合。刺激高CR。秒杀入口的CR是最高且占比最大,其次是场景栏目,活动促销,品类入口,猜你喜欢。

3. 首页导购效率——单坑UV价值

首页的模块也是由多个坑位组成,如何确保每个坑位的利用率是最高的,这时候我们需要用单坑UV价值来衡量。我们会监测每个坑位日均的转化率,同时利用首页热力图来观察。一周/两周后每个坑位的CR自然很清晰,接下来就可以上线商品并考量,若达不到该阈值线,自动下线更换商品,若能达到该阈值线,则继续上线商品通常在2天后更换一批。

CR的提升接下来会独文解析,先跟大家分享首页导购效率提升,后续再详解平台流程化功能/运营策略/用户思维等多纬度拆解!

正如CR场景,递减归因思维法正是我们在做精细化运营过程中必备的方法论,核心通过抓取关键末端行为倒推所有相关因子并对症下药。

“事件归因方法论”不但能适用于数据分析层,同样适用于精细化运营过程中的策略思考,就重避轻,找准切入点。用更多的精力打磨重要的事情。今天先分享到这里,关注我,后续我们接着再聊!

 

作者:leon;公众号:Leon运营笔记,一起学习,一起进步!

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