“直播带货”这么火,能走多远?

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“直播带货”现已经成为一种新兴的购物方式,疫情更是让它成为了“新风口”。本文将从四个角度解析“直播带货”火热的原因,现状以及未来。

直播带货,为什么火得一塌糊涂?

4月17日,携程董事局主席梁建章在首场直播交出了超2000万的销售成绩单后接连上场,五个月内完成10场直播,并将直播间完成了“百变大咖秀”;

4月28日,钟南山直播带货累计超过258万人次观看,成交额103万元,他又为了什么?

5月1日,四位央视主播,康辉、撒贝宁、朱广权、尼格买提罕见合体。一场3小时的直播,吸引了1600多万观众,卖货销售额更是超过5亿,央视国家顶级平台“沦”为电商平台,为什么?

5月8日,罗永浩开启了第六场直播。本场直播销售额暂约为1768.56万元,较之上场直播的4376.87万的成绩,下降明显,为什么?

5月14日,直播新人主播刘涛带货1.48亿!首场观看人数超2100万,追平李佳琦薇娅,而充满综艺感的内容+沉浸式场景带货模式也算是新的探索。(刘涛于5月9日正式加入中国第一大电商平台阿里巴巴,成为聚划算官方优选官,花名“刘一刀”)

5月15日, “董小姐”一不小心在京东又刷新了个人纪录。一举拿下了7.03亿,创下家电行业直播带货史上最高成交纪录。

5月17日,陈赫“有东西”直播,首秀卖出8000万,被宣布长期入驻抖音带货直播,明星直播带货拉开酣战序幕。

5 月 21 日,天猫宣布,618将有超过 600 位总裁上淘宝直播,包括华为、荣耀、苏宁易购、联想、欧莱雅等。其中,华为全球产品总裁开播展示了“总裁同款”手机;京东零售集团CEO徐雷的直播首秀10分钟内观看人数破百万,全场总观看量达400万;苏宁易购集团零售总裁侯恩龙直播亦带动销售比平时提升100%。

5月27日,京东零售与快手达成战略合作,共同打造短视频直播电商新生态。

5月27日,天猫618首批明星直播名单公布:300多明星集体上淘宝直播,将掀起史上最大规模的明星开播潮:吴亦凡、宋威龙、李易峰、许光汉、华晨宇、刘涛、毛不易、欧阳娜娜、赵丽颖、郑爽、华晨宇、鹿晗、古力娜扎、迪丽热巴等悉数在列。

疫情好转以来,县长、市长纷纷出来带货,广州地方政府甚至出台了《广州市直播电商发展行动方案(2020-2022年)》, 为什么连大大都为直播站台?

直播带货,一个已经诞生4年,曾经被视为加强版电视购物的旧行业,在2020年的春天受到巨头青睐,焕发勃勃生机,成为新商业世界最大的风口。

是疫情加持,时代变了?还是有一些地方和过去不同的新玩法?

直播带货,这轮浪潮能持续多久?会像无人货架、共享雨伞一样快速消失,还是如共享单车烧钱之后重获新生,或者是如民宿、合约车一样成为主流商业?

了解“直播带货”的未来,必须明白其四个逻辑。

一、“直播带货”是新零售的一种——但仅仅是一种而已

直播电商始于2016年,5月,薇娅成为淘宝直播平台的首批主播;

6月,张大奕开通淘宝直播间,首次直播的观看人数超过41万,成交额近2000万,刷新了由淘宝直播间向店铺进行销售引导的销售额记录。

也是2016年,美ONE提出“BA网红化”,为欧莱雅在线下导购中选拔淘宝直播,李佳琦脱颖而出,并坚持了下来。

此时,直播电商从属于网络直播的一个分支,是在小红书、淘宝、蘑菇街、京东商城等电商平台相继推出直播业务后兴起的一种泛娱乐类直播,电商店铺的店家或模特主播在直播间通过借助视频录制工具,将店铺所售的商品展示给用户,并为用户答疑解惑,提供实时的客服服务,从而增进与用户的互动,激发用户购买力的行为。

3年的发展,薇娅、辛巴、李佳琪等带头大哥大姐,以互动,融合了人格魅力和优选低价,形成了完整的产业链。

“直播带货”终于从直播电商中蜕变成一个新物种,如果说网红主播开启了第一层次的变异,那么用户体验迭代和效率升级才是更深层次基因的注入。

从这个角度来看,直播电商绝不是电视购物的加强版,而是5G和数字化等新基建赋能下,新消费+新电商+新直播深度融合的新零售一个新场景,是网络协同平台向纵深发展的新节点。

首先,他重构了“人——场——货”,高效实现了新零售的互联、互通、互动,是一种新体验的迭代。

“人”和“人格”成为流量入口;“场”实现了实时、体验、互动;“货”为全球优选(原产地/低价),在各种新零售场景中,他的特殊气质就是,实现“实时互动”这一动态过程的场。

其次,用人格驱动“货找人”,如同拼多多用算法驱动“信息找人”一样引领时代。

先通过大数据,获取用户的性别、年龄、受教育程度、职业、区域和需求等刚性特征;接着,通过网红/明星/时间等人格,抓住用户的柔性特征比如审美、价值观、语言等,以此激发购物。

刚性和柔性驱动的“货找人”实现了完美融合。

需要特别指出,相比于新零售的其他风口,“直播带货”就是“直播电商”进化的一个新“场”,与过去各大品牌进商场、超市、便利店;建电商、微商;与网红电商、生鲜配送、无人零售一样,代表了未来零售的一个新场景,又恰逢疫情和国家扶贫战略攻坚年,自然成为与大数据、人工智能、数字化一样的大风口。

理解至此,“直播带货”作为一个新的内容形态和新场景,越过了传统渠道的种种价值链,隔空精准打击,我们可以称之为“空军”。

但并不意味着,空军会取代步兵(长期的品牌建设、市场推广和用户沟通),反而需要更加开放的态度,去和陆军、海军一起成为品牌营销的主力兵种。

如果不甘落后,想用“吃奶的劲”做营销,“直播带货”必须探索,可以作为新零售用户思维的迭代探索和新场景的布局,亦可以成为品牌内容打造的方式。再进一步,也许就是品牌的未来,品牌人格化准入证。

二、“直播带货”现状——促销和互动

一个不太好的比方——目前的直播带货,类似商场的柜姐和超市的促销喇叭。李佳琦和薇娅也好,店铺主播也好,刘涛和陈赫这些明星也好、罗永浩和董明珠也好,央视主持人也好,都是这个作用。

与直播电商和网红直播不同,当前直播带货是一切围绕“产品”,核心属性便是在直播间里粉丝能拿到产品的“优异”价格, 同时通过拿下“全网最低价格”来固粉,最终实现销量提升。

无论主播、用户、平台、品牌,都清楚意识到,作为产品的一种销售工具,有效的方法就是低价和互动。

对于主播/明星来说:粉丝达到一定的量级,除了打赏、广告等,直播带货是一个快速变现的渠道。这必然存在Costco一样的问题——选品——如何给自己的粉丝提供最大的利益,进而打造自己的个人品牌。

对于用户来说,消费升级就是认知升级,用户购买的商品价值的认知=产品价值+体验价值+社交价值。

其中,产品价值就是低价得到好产品;体验价值缩短了用户找货的过程节省了决策时间,就是“及时”;同时既支持了主播,与他们互动,凸显了社交价值(与电视购物的区别即在于此)。

对于平台来说,为用户、主播和品牌们提供一个全新的销售和营销阵地,实现流量增加,商业模式的探索,也伴随着佣金和坑位等实现多元生态收入。

但是,对于品牌来说,得到了什么?

短期销售提升和获取更多用户(店铺粉丝增加),短暂的品牌曝光传播和主播圈层的穿透与影响力。

不过,全网最低价、高额佣金提成和坑位费对品牌来说基本就是赔钱赚吆喝,更不要说的带货数据也并没有品牌想象的那么好(请参见虎嗅5月30日,《直播带货造假大揭秘》)。

所以,目前的“直播带货”,短期是一个销售提升工具,无法从根本上承担或者解决营销变革、品牌成长和销售提升问题,就品牌来说,“直播带货”只是传播和营销的开始。

这也是董小姐直播带货第一次只有22万,第二次3亿,第三次7亿,关键因素——低价促销(平台补贴)。

在快手直播时,快手请来二驴夫妇、李鑫,为格力的每个产品进行官方补贴,实现全网最低价,创下3亿销售额;京东则是请来王自如,补贴产品+大额优惠券,许多产品实现全年最低价。

只要价格够低,再加上董小姐加持的社交价值,销售额自然够高。

假如没有这些补贴,董小姐还能赢得这样的战绩?

老罗和其他网红主播乃至明星们,在完成销售的同时,需要考虑更多,如自身定位、供应链、形象人设,对他们也许是一生的事业,老罗的人设和商业模式还在摸索和磨合当中,高高低低自然而然。

第六次直播的罗永浩以低单价的快消零食,让其逐步丧失”数码产品带货一哥“的人设和标签。没有自己的人设和商业模式的主播或将成为直播带货浪潮中被率先清退的“前浪”。

刘涛的直播首秀,品牌猿认为非常成功,因为她除了带货,成功的探索了出自己的标签和模式,营造和引导一种生活方式来“带货”。5月19日第二次直播中的倒立,更是将“娱乐X”拼“人格”与直播融合,打造自己独有的人设IP。

三、以“直播带货”窥商业本质

重新回到,为什么“直播带货”会火的一塌糊涂的问题?

除了疫情加持之外(厂商回血X明星求生X平台推波),究竟是以何种底层逻辑,驱动着“直播带货”不断火上加油。

1. “人”是未来商业的核心入口

罗振宇在2016年《从人的角度重估商业价值》中谈到,“人是一切交易的入口,它会形成新的商业模式”。

《人类简史》也谈到,商业的边界正在消失,人的价值正在凸现。人可以通过认知,用极高效率的在全球范围内像搭积木一样整合社会资源,迅速形成协作系统。

品牌猿深以为然,人类社会的一切交易本质是人和人之间的关系,这个逻辑自古不变。

我们经历了“面交”的农业时代,“店交”的工业时代,“场交”的商品时代,“屏交”的互联网时代;30年后的今天,从各种大院出来,“直播”再次将人和人的“面对面交易”重新黏连在一起。

用前淘宝直播运营负责人赵圆圆的话说,用户在淘宝直播时,从“商品与人的对话”,变成了“人与人的对话”。

“直播带货”,这种融合了足够的技术、手段、载体、平台正在释放“人与人对话” 动能,满足“面对面交易”人类社会交易的本质。

这就是为什么一场120分钟的直播带货,能不断刷新我们对销售的认知2000万、5000万、1个亿、7个亿。

直播带货,就是“人”成为商业入口的一种,并且通过“人”,用极高的效率整合社会资源,形成另一种新的协作系统。

也如罗振宇所说:“不是人很值钱,未来这个世界只有人值钱”。

2. “信”是所有商业的底层逻辑

简化复杂,是人类从生存中进化出的战略,而人类社会中的信任,则具体承担着简化复杂的功能。

在已知的三种信任中,人格(熟人)信任、符号信任(强权)、专家信任(社会),以“人”为核心的人格信任和专家信任占据其二。

这种打造“人”的信任有着多样性的路径选择,“直播带货”则蕴含着数字时代最有效的两个方法。

1)用“知识”创建信任

“人有非常重要的功能:提供他人不具备的知识。知识是生产需求的,知识本身就是产品。” ——罗振宇

为什么大家会信任这些“主播”,因为他们拥有“知识”。

  • “知识”,可以是主播身份的背书:明星光环、身份地位、专业学识、政府背书。
  • “知识”,也包括主播的:制造工艺、品牌历史、优选产品、全网低价、使用指南。
  • “知识”,也包括主播传递的生活知识: 生活乐趣、生活方式、人生价值。
  • “知识”构建信任和生产需求的能量,在直播带货中被几何级数放大。

2)用“叙事”升级信任

研究行为心理学的诺贝尔经济学奖获得者罗伯特·希勒发现:94%的人购买股票的决定,根本不是根据报纸或电视上的新闻,而是亲朋好友的推荐。在进行了更多研究后,罗伯特得出这样结论:面对面的口头信息传递对决策的影响力最大。

罗伯特·希勒在一次演讲中表示,“归根结底,我们的动力是故事,是叙述,而不是单纯的统计数字。”

在他的新书《叙事经济学》(Narrative Economics)中认为,叙事可以产生比公司财务业绩更大的经济影响。

“直播带货”就是提供了其他平台不具备“叙事”的场景和时刻,并传递和传达某种生活意义。

  • 巧舌如簧口吐莲花是一种叙事,忠厚老实口舌笨拙亦是一种叙事;
  • 品牌故事、使用方法、生产场景、促销活动……,是一种“叙事”;
  • 个人体验、生活乐趣、游戏互动……,这也是一种“叙事”。

“直播带货”无限放大了各种“叙事”,将人格“信任”的作用发挥到极致。

“知识”与“叙事”的互恰,融合成了新的“信任”关系,更是创造了用户新的信任价值。

3. 未来所有战场是“时间”,“直播带货”是时间战场的一部分

奈飞CEO里德·哈斯廷斯也说,奈飞的对手不是某个电视台,而是游戏公司、电影公司、出版公司,Twitter、Facebook,所有这些占用用户时间的公司,都是奈飞的竞争对手。

未来所有的商业竞争的战场是“时间”,拿到越多的时间,就拿到了越多的财富,从这个角度,微信京东支付化、支付宝美团生活化、抖音快手电商化,本质上就是一步一步在抢夺时间。

在时间战场中,有两个维度,一个是你抢占的时间,一个是你节省的时间。

各个平台的大力推广直播带货和主播之间的花式博弈都是在抢夺时间。

哪个平台抢占的时间越多,哪个平台的想象空间就越大;哪个主播时间粘性越长,谁的可拓展性就越强。淘宝疯狂启动明星直播和总裁直播,刘涛直播倒立、罗永浩618的半价苹果无不在抢夺时间。

对于品牌和用户来说,都是为节省时间。

以李佳琦为例,非美妆类的产品大致直播时长在10分钟左右,也就是说,从品牌推介、产品介绍到下单购买,整个时间被压缩到10分钟。相比之下,传统营销的套路下,用户一般要经过20多个广告点击才能作出购买的行动,更不要说无从考量转化的展示型广告等。

从用户的角度来看,直播带货大大缩短了用户选择和决策时间。正如欧阳娜娜在李佳琪直播中的感慨:“之后要买东西的时候,直接找他就有可以了,会变得比较方便和便宜”。

站在更高的维度,从新的商业生态角度,提高了整个供应链的效率,生产、选品、互动、决策、销售、售后、反馈等,由此而混合出的快速反应机制,是前所未见。

时间,是未来竞争的核心战场,直播带货,则是时间战场的重要部分。

四、“直播带货”的未来——通过构建“新信任”和“新效率”来“带”货

“直播带货”成为新零售的一个新物种,是“人”这个入口最基础最核心的商业机制,也是“信”这个底层逻辑的建设方法,在全新“时间战场”竞争,它的未来在哪里?

1. 谁率先构建全新的信任关系,谁就能胜出

本轮的消费升级中,购买力、产品、渠道、信息不再限制消费意愿,而权威媒体、小众品牌、个性需求、娱乐化的壁垒不断被打破和融合。用户对产品信任构建模式正从“广告——品牌——价格”,过渡到“价值——场景——人格”。

可以预测的是,这种“信任”关系很可能会变的越来越精致,也越来越脆弱。

网红电商(淘宝网红、小红书)构建了“新信用关系”,而成为近2年成功商业模式:服务于某一特定用户群,用符合用户个性的产品,以社交互动的方式维护自己用户群,打造自己独一无二的人设信用。

相比网红电商,“直播电商”则再进一步,以“直播”融合网红电商的场景和人设,创造出新的价值点——低价优品。

接着,“直播带货”出现了,不同“知识”的主播,在不同“叙事”下,不仅完成销售任务,还构建出新的信任关系,是典型的升维认知和降维打击混合打造品牌新信任价值的方法。

1)创新“知识”主播

主播不再是网红、明星和意见领袖;可以是一个个人气二次元;可以是员工、管理层、总裁董事长;可以是国家级主持人、学术专家、科学家;可以是县长、市长甚至国家领导人,更可以是一个个活生生的普通创业者、田间地头的农民……

通过值得信赖的新“主播”人设,打造出新的信任关系。由于这种信任关系建立在人格信任和专家信任的道德观与价值观背书,因此,比传统的网红能更快速赢得信赖,这就是“新信用”的主体。

2)创新“叙事”新场景

直播拥有其他新零售场景不具备的核心识别点——“所见即所得”。

淘宝上发一百个誓言、演播室里说一百遍、广告片播百万次,也无法“所见”这种新场景建立的信任相比。直播中,用户可以直接看到农产品从田里采摘到装箱的过程,每一步清清楚楚,像是在监工一样让人放心。

这个“所见”,在数字技术加持下,更具丰富性,有田间地头的农产品、有生产线制造的热销品、有手工匠心的好产品、有干净卫生的健康食品、有精心营造的生活场景、有配送交接的过程…… 都可以作为场景的利用,搭配直播,每个场景更能组合出千变万化的“所见”。

直观、透明,无不可见。

圣都装饰直播间就放到了施工现场,在“走进工地说家装”的直播中,颜董事长和项目经理,工人师傅一起观看无尘工具的操作,探讨无尘施工管理,同时传递“引入无尘工具是为了改善工人施工环境,保护工人健康”的品牌理念,进一步凸显了圣都的品牌价值观。

当然,8天订单达到2120个,营收3个亿。

这种“新主播”+“新场景”建立的新信用关系更进一步,就形成了面向未来的“IP新信用”。他包括:商品人格化、服务体验化、连接温度化、资本数据化、信用场景化。

“IP新信用”本身不是新零售的形态,但它是构建新零售和未来新生态最为重要的基础设施,也必将成为圈层关系的终极意义和生存方式。

“IP新信用”不仅与用户建立的信任代理关系,还强调数据沉淀为用户建立的在线信用数据。而这个数据,在“直播带货”中体现为,跨产品、人格化、更有效的商业生态连接能力。由此出现了直播带货的“新效率”。

2.“新效率”是直播带货的核心价值所在

新效率,沟通越来越有效率的趋势使然。

既有供应产品时间的提升(及时快速),除了现成、现场、甚至现造;也有与用户互动效率的提升。如场景化情绪的激发,与直播用户的互动反馈、及时发现用户的负面不满情绪、引导用户生活方式的升级,随时反推供应链的升级……。

新效率,放到时间战场上,就是一种更有效的商业生态连接能力,高效的链接了消费和需求,借用一句广告语,真正实现了“没有中间商赚差价”;

因为这种新效率解决和激发的底层消费需求问题:没有高额传播投入和品牌技巧的好品牌好产品(特别是农产品),通过直播,通过大数据,直接连接需求用户,刺激消费创造需求。

就像拼多多解决五环以外的需求和中国数以百万计的小企业生存问题。这一轮的直播带货风口正在解决中国目前的疫情+扶贫攻坚双重压力下,供需矛盾问题。

这就是大大站台推荐和国家队入场的根本原因。

品牌猿认为,这才是“直播带货”未来真正的价值所在——持续高效链接生产和需求。

3. “带”是“带入”、“带动”、“带领”,而不只是卖

低价是没有未来的。

创造“直播带货”的这个词的真是天才,尽管目前的直播带货的主流是促销,是全网低价,但是其已经为“直播带货”,高瞻远瞩的融入了“带”这个基因。

通过低价促销产品冲击销量不是“带货”,他是销售库存,冲击业绩仅是增加现金流,而没有壮大其品牌,提升其地位;

帮助滞销农民低价销售农产品不是“带货”,只是帮助农民解决亏损少一点,却没有带领他们脱贫致富;

品牌猿认为的“带货”,是通过直播,将需求用户“带入”场景,生活、生产、使用、销售过程等,通过“叙事”,或是深度了解产品/品牌,或是活动促销,或是专家明星社交价值等,“带动”消费,最终“带领”利益多方,实现生态共生共赢。

活动促销仅是“带动”消费的一种形式。

  • 因为有了“带”,才有正向循环的可能;
  • 有了“带”,释放了更多需求和更大产能;
  • 有了“带”,创造更多更美好的生活,而不只是“今天特价,还能买一送一,现在下单,再送精美礼品”的口水。

这就是“直播带货”本质——通过构建“新信任”和“新效率”来“带”货。

2020年,中国经历了最严肃的开场,疫情迫使大家与世隔绝的过程中无意间催化了一个前所未有普惠的数字商业浪潮——“直播带货”。

直播带货的未来在哪里?现在还难以确定,可以去确定的是无论当下有多汹涌,总有退去的一天,所以,在争抢浪潮中,或许是时候,需要找出“直播带货”的本质,从而为其赋予更持久的生命力和创造力。

因为他是迄今出现过,最多元、成本最低、最具人性、最能释放创造力的销售渠道。

 

本文由@品牌猿 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash, 基于CC0协议。

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  1. 个人感觉,直播带货对比电视销售最大的优势在于实时的互动性,娱乐性,实时反馈。
    对比传统电商,用直播的方式增强了信任,解决的核心痛点是,避免了淘宝盗图,货和图片不一致,刷评论这些问题。
    对比微商,公众号。其覆盖面更广泛,市场更大。
    在供应链的角度,缩短了生产到消费的环节和时间。降低是库存和运行成本。
    拼多多,拼团的形式可以降低售价,是细水长流,直播带货就是一锤子买卖。
    整体看起来优化了生产销售的空置成本。对比其他产品型态,运行维护成本较低一些。是可以做到降低产品售价,获取利润,与传统电商进行一些竞争。
    流量从电视,PC转移到移动端。流量在。又因为价格是调整市场的主要因素。 个人感觉,能够分一杯羹

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  2. 有公司找网红带货,货卖多了,把公司带垮了

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    1. 这说明效果很好,自身没有把控制住

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