新零售的冰与火之歌3——天命所归的“新中心”

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编辑导语:新零售就是以大数据为驱动,通过新科技发展和用户体验的升级,改造零售业形态;本文是新零售系列的第三篇,本文作者分享了关于新零售的新中心是什么以及在数字智能下的场景零售。

新零售的“新”是什么?是更好的体验、更高的效率、更智慧的体验、更个性化的服务?品牌猿认为,只要用了“更”,就都不能称之为“新”。

“事实显而易见,但是观点却至关重要”。

笔者认为,【新零售,以用户为中心,数字智能下的场景零售】。

【用户为中心】X【数字智能】X【场景零售】,待我们掰开,揉碎了,再融合、唤新,与大家一一分享。

三、新零售的“新中心”——以用户为中心

【以用户为中心】,其“新”体现在以下三个方面:

1. 由“以商品为中心”转向“以用户为中心”,可称之为第一“新”

旧(传统)零售,以销售为目标,以商品为中心,以盈利为目的,以股东回报为准则,在他们认知里, 顾客为企业创造价值;本质是——零售商/品牌商主导权大于消费者权力。

从这个角度,无论是传统的百货商店、商场、超市、便利店,还是那些借用无人便利、社交电商、直播电商等现代方式以销售产品为目标的零售,都可以认为他们是旧零售。

这是新零售和旧零售的本质区别!

即使“顾客至上,用户第一”的口号喊上几十年,大部分企业的认知,企业永远是第一位,“顾客第一”只是一种文化和价值观,或者是前进的方向和目标;当真正要去做的时候,时时、事事、处处“用户第一”,认知的阻力和成本的压力让其很难实现。

就如你走进一个传统零售终端,坪效的要求,业务的压力;店员首先对你进行预判,非潜在用户爱理不理,潜在用户盯着去跟,总之就是为了转化。

而宜家、无印良品、星巴克这些零售终端,自上而下的文化,让体验和服务渗透在员工的骨子里,当做新零售也不为过。

伴随着消费升级,新用户的崛起,新认知的升级,以“人”为中心,或者是以经营用户为中心,成为更多品牌的共同认知后,新零售的基本价值才逐步形成。

并在持续的创新中,将“用户”提升到一个革命性的高度。

“将用户体验做到极致”——乔布斯

“不是为用户着想,而是站在用户立场着想”——铃木敏文

“世界上有两种公司,一种是尽可能地说服客户支付一个高的利润;另一种是拼命把价格降到最低,把利润都让给消费者的公司。”——贝索斯

“如何可以少赚一点,今年毛利10%,明年争取9.5%,后年9%就好……”——吉姆·西格尔

或许可以确定地说,从不做调研的苹果、诞生了三十年的7-11、全世界最以客户为中心的亚马逊、会员典范的Costco——凡是以用户为中心 ,即使用户中心的位面不同,但都可以称之为“新零售”。

从这个角度来看,打折促销/去库存/傍热点为核心的直播带货和电视购物没有本质区别,就是披着“网络技术”皮的旧零售。比如,格力董明珠的直播带货。

当然,从用户(供需)角度出发的直播带货,如李佳琪薇娅、如央视主持人直播助农、如各种大佬的场景直播……,他们可以看做“新零售”。

因为他们站在用户的立场和角度,借助“新主播”+“新场景”建立的新信用关系,实现了“新效率”。

而新效率,既有供应产品时间的提升(及时快速),除了现成、现场、甚至现造;也有与用户互动效率的提升,如场景化情绪的激发,与直播用户的互动反馈、及时发现用户的负面不满情绪、引导用户生活方式的升级,随时反推供应链的升级……。

这才是直播带货被称为“新零售”的根本原因。

2、是“用户”,而非“消费者”,可称之为第二“新”

在大部分对新零售的定义中,强调的是“消费者、客户、顾客”;即使如阿里的定义。

在消费者成为生活者,人人都是创造者的今天,品牌猿认为,“用户”,更符合新零售的基因。

什么是“消费者”?

本质上是零售企业认为的一次性购买,而如果从“用户”角度出发,自理念到行动就大不一样:

  • TA们不仅是购买产品的消费者/客户/顾客——企业的终极目标是卖货给TA们;而是产品和服务的使用者——企业的终极目标是服务;
  • TA们不仅是信息/广告的接受者;而是品牌信息/内容的传播者和创造者;
  • TA们和品牌不仅买卖关系——从消费者到忠诚者,就是要赚多少钱;而是一种共生共存共进的关系——一起创造生活、驱动进步。
  • 从数字化来说,消费者代表的是的消费数据,无法转换为品牌自有数据;用户代表的是数据资产和记名消费,每个用户都有自己的ID,可追溯,可表达。

因此,即使30年前成立的茑屋书店,可称其为新零售;而+咖啡,+策展,+艺术,+文创,+第三空间……的言几又、西西弗们,只能说是新零售刚入门而已。

2003年,茑屋书店的母公司CCC推出了T Card和T积分。

最开始的时候,茑屋书店发行T卡,方便用户购买和借阅图书,用户可以用积分来享受折扣福利,以此来提升书店的复购率。

接着,利用庞大的“T卡”会员数据,分析用户的消费行为,描绘用户画像,提升书店选品品质,实现精准营销。

随着运营规模的不断扩大,茑屋书店积累了2000万的会员数据;开始与大型商超、餐饮、便利店、加油站、银行等行业结盟,将T卡的积分制度推广至其他行业

十多年的发展,茑屋书店的T卡成为日本两大积分卡之一,覆盖了日本衣食住行60多万家店铺,沉淀着7000万日本人的消费数据,同时这也成为了茑屋书店甚至CCC集团的“制胜法宝”。

同时,用户在其他店铺购买时,T卡系统还会分析用户喜好,精准推送新品,订单转化后,CCC集团可从订单中分成

如今,茑屋书店20%的收入依靠书店等零售收入,80%来自T卡的特许经营业务。

所以,构建了“用户的共同成长体系”的蔚来也可以说是新零售。而那些以为线上开个网店、直播卖个车、搞个数字化、送咖啡的体验馆就号称新零售的品牌是无法触及其精髓。

3、是“用户”,而非“用户体验”,可称之为第三“新”

在阿里巴巴对新零售的定义中,是“以消费者体验”为中心,在品牌猿看来的“以用户为中心”,不仅包括“体验”,还可以藏下更大的未来。

必须认识到的一个关键点,“以用户为中心”——【不是为用户着想,而是站在用户立场着想】。

这意味着,如果站在用户立场,“以用户为中心”就拥有更时时,更处处的场景:

1)以用户为中心的体验迭代

“体验”这个词,在流动的数字时代无时无刻不发生着变化,算法推荐、线上线下、即看即买、即买即得、内容直播+、云服务、本地服务、意义消费……;新零售不是为用户升级某一体验,而是从用户角度持续不断的创新体验,创造体验比迎合体验更重要。

2)以用户为中心的产业链重构

万物互联时代,几乎所有的企业都对供应链一往情深。传统的产业链重构,往往以企业为主导,修修补补。

如果以用户为主导:“用户在哪里,用户的资源在哪里,产业链就偏向哪里”这样的中心下,重构的产业链,才能持续被打破、颠覆、创造;只有这样的产业链搭配、碰撞与聚合,才能催生出更多的新业态和新手段。

3)以用户为中心的经营法则

从经营商品到经营用户,而不是数据;运营用户唯一的ID,实现权益融通,体验融合和场景融创,直到实现用户体验的无缝场景自由转换。

零售行为的主体是人,满足人性的需求才是根本。

技术的创造也始终于人,通过对用户的需求、生活、精神的技术赋能,真正提供、创造和预见用户价值。

【以用户为中心】的新零售,既是回归商业的本质,也是寻回科技的本质。

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品牌猿,人人都是产品经理专栏作家。新商业生态的窥探者,达尔文进化论品牌接棒人。

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