一文解读新零售的价值:如何通过新零售给消费者提供更好的购物体验?

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编辑导语:“新零售”的概念提出几年了,但很多人仍然不知道它的价值。“新零售”的底层逻辑,以及其不可避免的趋势,我们还需要深入把握,才能洞察新商业变革机遇。本文作者对新零售的价值进行了分析讨论,并结合具体案例对新零售的发展前景进行了展望,与大家分享。

“在任何时间任何地点以任何形式购买你想买的任何产品,就叫做新零售”。消费者的购物习惯影响着销售方式的改变,这也正是新零售的价值。本文作者将从专业角度解读“新零售数字化转型”,由于内容较多,将分成两篇连载,敬请期待。

一、什么是新零售?

新零售,官方定义来讲,即个人、企业以互联网为依托,通过运用大数据、人工智能等先进技术手段并运用心理学知识,对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造,进而重塑业态结构与生态圈,并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式。

简单来讲,就是“在任何时间任何地点以任何形式购买你想买的任何产品,就叫做新零售”。

二、新零售的价值

我第一次参与的新零售的项目,是18年双十一DIGITAL微信小程序活动。

当电商通过创造“购物节”来进行流量汇集的时候,线下也需要通过fancy的活动形式和消费者进行互动,增强购物体验。就这样,我们和新零售的故事就慢慢开始了…

在之后的时间,我们通过不断拜访和客户新零售部门进行活动探讨和开展,发现行业趋势也不断在变化和调整。

比如过去消费者是通过现金或者刷卡来付款,而现在会使用微信、支付宝进行支付。过去消费者的购买路径比较单一,比如只是线上或者线下。而现在的消费者则更多是多元化购物场景,线上线下不分家

消费者的购物习惯影响着我们销售方式的改变,这也正是新零售的价值。

三、新零售到来的变化

1. 意识

说到新零售对业务的推动,我想到的第一个词“意识”——意识的变化。

过去的销售伙伴,因为对于新零售不了解,区域客户能力也有限,所以会对它产生距离感和敬畏。

当大家慢慢开始改变过去的工作习惯,开始通过“客户微信公众号”进行活动预热;打通DIGITAL活动,确保POSM执行和促销员推广,拓展到家渠道增大曝光,最大化使用客户电子化资源…

更有厉害的销售伙伴,通过全渠道营销活动去和客户置换更多的线下陈列位。这是一个销售闭环和体验的提升

新零售的目标,是消费者随时随地都可以看到并且购买联合利华的商品。

而销售伙伴意识的提升,则是在计划全月活动之前,主动把新零售提前考虑在内。从落地执行端真正做到“随时随地”。

2. 简化

第二个词是“简化”。当销售同事面对众多实物,我们需要帮助他们去优化及简化执行细节,quick win才能推动long term win

所以我们探索出了一些有效的办法:

  • 优化POSM(从普通大众化风调整为色调鲜明年轻风,吸引目标消费者)
  • 优化执行手册(从详细复杂的教程到简单清晰的一页精要,高效简单)
  • 找到最适合推广的方式(直接推组套,降低消费者思考成本)

虽然已经进行了三版调整,但是会发现这远远不够,因为行业的发展还会继续,变化还会继续。

在过程中,我们开始有越来越多新的尝试和突破:告别被动接受信息,销售同事开始主动去探索最适合自己零售商的玩法,真正的开始和我们一起享受新零售带来的变化。

例如:红旗通过微信和支付宝扫脸机两大支付点位,进行品牌宣传及发券,去推动新品的上市。这不仅可以提升品牌认知更能带动新品销量的提升——日均销量提升8倍,让新品真正的成为销量的第二支柱。

同时,我们也launch了Omni-channel全域营销的活动。把过去客户分散的资源汇集在一起,快速抓住消费者的眼球。从三八档期开始,我们就针对核心客户陆续开展了全域营销的活动,增加曝光,带动销售提升。

新零售不仅需要新也需要新的可复制从而去影响更多的客户让客户也参与到联合利华新零售的变革当中。这也是我们会继续和销售伙伴去探索的部分。

四、新零售的未来

最好的未来就是未知的未来。现在消费者的喜好变化太快,流量池也非常分散,或者我们都经常会问,消费者到底去哪了?

的确,我们没有办法完全预测消费者的喜好,预测新零售的变化,我们能做的更多的是拥抱变化。

Follow客户的流量follow消费者的流量,如果不在新零售红利期抓住这条锦鲤,我们在未来的某一天也许就会loss掉很大的生意机会。

而这个过程中,去体验更多新鲜的玩法,也真的是很有趣。

五、活动背景

前面分享了新零售的基础技能 ,接下来我们通过真实的案例,一起来体会一下新零售的发展和魅力。

1. 消费需求升级和市场趋势

  • 对于高质量及趋势化产品的需求增长
  • 不再只是满足于单纯的价格驱动,而是对消费者体验有着更精细化追求
  • 消费购买习惯趋于简单化,更倾向于一站式购物体验。
  • 消费者追随电商新潮有趣的节庆及玩法,刺激整体消费。

2. 品牌认知及多样化营销形式

联合利华作为世界前三大消费品公司,已在消费者心目中建立了良好的根基。

3. 购买渠道与决策

  • 线下实体门店依然是日化类消费者购买的核销渠道。
  • 品牌、价格、赠品、创新是购买决策重点。

六、活动目标

1. 品牌认知升级

持续提升消费者对于线上购买形式的认知引流线上下单购买,形成一站式闭环,开拓新的购买体验。

2. 营销活动及购物体验升级

以“联合利华”集团日化全系列产品打包组合的形式,进行产品关联售卖,给消费者一站式购物体验

3. 购买渠道与决策升级

着力发展HD/微信小程序等Digital形式的渠道消费体验,将分散的消费者受益点集中化,一次性满足消费者所有需求。

七、活动执行

1. 360度营销体验

D12从线上客户朋友圈广告、微信公众号推送软文HD平台资源位露出,到线下POSM在门店的露出都将保持统一主题颜色

让购物者从各个角度都有同样的体验,扩大活动的影响力,让购物者沉浸联合利华营造的促销活动氛围中

POSM元素图

店内执行照片

2. 客户定制高端礼盒:甄选美颜礼盒

(1)消费者互动

通过客户微信公众号推文评论,与消费者互动,分享“你与联合利华的故事”并集66个赞就有机会活动获得高端礼盒,12.12日当天开奖。以公关礼盒与购物者对话,打造线上限量版新形象,增强购物者粘性。

(2)塑造品牌高端新形象

外在礼盒精致高级设计风格,传播品牌新形象;内在产品为premium系列,紧跟消费升级趋势。加入礼遇元素,提高产品价值感。也通过礼盒和消费者沟通联合利华高端化的进展

礼盒立体效果图

3. 活动数据回顾

(1)DIGITAL活动

Digital微信小程序,D12核销数超万张,相较D11核销券数增长6.94倍。通过大型活动档期的活动推广更大程度的加深了客户和消费者对新零售业务发展的认知


(2)高端礼盒成功案例

舞东风在D12活动期间,销售同事与客户置换资源

在客户公众号推送软文,同时在朋友圈发布“有家就有联合利华”小程序广告,曝光次数100w+,成功推广我们高端系列产品并与消费者产生互动。

在推文最后留言点赞前三名可以获得我们提供的高端礼盒,获得消费者留言极高点赞量。

这不仅旨在与客户建立良好的合作关系、线上推广高端系列产品,更是对消费者进行教育,全渠道树立高端品牌形象。

新零售的业务发展是一个循序渐进的过程,不管是对于客户,还是消费者。需要不断尝试和体验才能体会线上和线下结合的消费便捷和愉悦

高露洁的目标是“没有蛀牙”,而新零售的目标是“让消费者在任何时间任何地点都可以购买任何想要的商品”。

为了新零售,我们努力着,也期待你和我们一起努力。希望本篇文章可以帮助到大家有所思考和成长。

 

作者:薇薇安 Vivian,美国顶级名校MBA毕业,近10年工作经验,现供职于腾讯,前联合利华负责新零售业务,包括品牌推广、新媒体运营、全域营销活动等。

本文由 @薇薇安 Vivian 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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