PM的需求敏感:地图产品需求从哪来?

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这篇文章,可以让自己看需求的时候更系统些,埋头干活的时候,也抬头看看地图产品的整体发展,保持敏感度。

对于C端的产品,需求一定来自用户(包括:老板以为用户已经存在的和将来会存在的需求),我粗暴的将需求分为两大类:

一种是在特定人群中一直存在的需求,只是在不同的技术阶段通过不同的方式来解决,当互联网出现了就通过互联网的方式来解决——如顺风车出现之前,一直有各种顺风车qq群,没有qq之前,有原始的在路边搭便车的方式。

另一种是在已有的产品形态上生长出来的需求,让产品更高效、更丰富、更个性化。其中缺失属性的需求,用户会表达出来,我们通过用户反馈和客服就能获知。

而惊喜属性的需求,用户一般不会表达,需要我们去挖掘,然后有选择性的放大,工作中绝大部分需求都是这一类的。

所以产品汪是需要些敏感度的,有些大佬的分享会强调洞察人性、社会本质之类的,那个是高阶操作,不适合我这种一线产品。

对于第二类需求的挖掘,我总结了三个具体的方法:

一、关注与地图产品相关的外部环境

1. 关注政府、企业、各类组织,在地理信息方面的动作

地图的本质是物理世界的映射,各类地理信息的变化都可能给地图创造机会

2018年,高德和百度相继透出了“便民信息”(如下图),一方面是POI的基础信息建设进入稳定阶段,有精力做深度信息的事情了;另一方面是政府有了更加开放的合作态度,从2016年国务院印发《关于加快推进“互联网+政务服务”工作的指导意见》,到2018年的《深化“互联网+政务服务”推进政务服务“一网、一门、一次”改革实施方案的通知》,都在促进政务服务建立网络化的数据,并且鼓励向两微一端以及更多的平台延伸,提供多样性、多渠道、便利化服务。

增加便民信息在地图内只是很小的一个功能点,用户也不会主动说:要是地图里能查看办事流程就好了,但是当用户查看地点时发现地图里有这些信息,就会有惊喜感。

但办事毕竟是低频行为,高德和百度的重点还是放在了景区信息的接入上,这也与地图的使用场景更契合。

2017年,高德地图在主图增加了旅游功能入口,icon是马踏飞燕的形象。

为什么选了这么一个表意不明确的icon呢?因为是国家旅游局滴logo,由此可知,相互合作的原因比较重。

除了地点信息,天气信息也天然的与地图相契合,两家地图也在不断的将天气信息整合进来,2019年百度地图联合国家气象信息中心、气象服务商Kuweather共同推出国内首个路面气象导航功能,辅助用户决策。

如果进一步拓展思路,智慧城市的概念正热,也有很多实验室在研究城市规划的课题,越来越多的民众也希望知道城市规划的情况,如:城市交通的发展情况、绿化植被的建设、水系的规划、垃圾场的建设等。

目前地图主要是定期发布拥堵报告、迁徙报告,是不是也可以探索城市规划的课题,连接城市的规划者和建设者。

2. 互联网的大浪潮,尤其是与出行相关的浪潮

手机地图是互联网产品,很容易受互联网浪潮的影响,毕竟浪潮就意味着流量红利,意味这盈利的可能,谁都怕被甩下。把时间线放长,从年的窗口来看就非常明显了。

大家都把2014年定为O2O元年,2014年的时候高德百度都在重点布局O2O,毕竟生活服务和LBS结合在一起还是有很大想象空间的。从2015年的更新来看,两家地图都在做O2O相关的接入(如下图),当时百度地图的定位就是连接人与服务的入口。

直到2015年高德战略调整逆势砍掉了O2O业务,2016年才转向基础业务建设,也正是从2016年开始,高德反超了百度地图,成为NO.1,佩服高德的果断。

2016年是共享单车的元年,2017年地图马上作出了应对,增加了单车的入口,并借势优化了骑行导航。当然有新增也有撤退,2018年共享单车收缩,高德在2019年将单车的入口下掉了。

人工智能浪潮正大,2018年百度提出“人工智能地图”的概念,除后端引擎算法的应用外,产品形态上,智能语音(“小度,小度”)和AR应用(包括“步行AR导航”“AR周边探索”及“AR导游”)最明显,高德在2019年也马上推出了智能语音助手“你好,小德”。

关于AR的应用,在步行导航中确实非常实用,解决了看不懂平面地图的难点,推测今年高德会在AR上有所动作,毕竟Google map的AR导航也在今年的I/O大会上正式面向大众了。

从速度来看,百度跟趋势的速度非常快,不论是O2O化、免费使用、顺风车、人工智能等,都比高德快一步。但是,从用户量来看,跟趋势这件事,“快”并不是关键因素,“时机”更重要,但是怎么判断入场时机,还在上下求索。

3. 关注与手机硬件、技术相关的技术更新

对于手机最明显的一点变化是:屏幕变大了。

就在今年,高德和百度不约而同的开始尝试新的屏幕布局,抛开其他的原因和评价,这两个测试版本的共同点是把搜索框下移了。他们在解决由于屏幕变大带来的操作困难,顶部不再是方便的操作热区了,地图会有较多的单手操作场景,因此对地图的影响比较明显。

搜索框下移,不只会影响到主图的布局,进而会影响到后续页面的动作流,需要系统的工程去改动。

可以遇见的手机的下一个趋势是折叠屏(当然是否会成为主流机还需要市场验证),因此折叠屏的手机,地图该如何布局是下一个命题。

4. 关注国内外直接竞品、垂类竞品的动作

产品在平时工作中一定会关注竞品的的动作,知己知彼,一旦竞品在功能上粘住了用户,再挽回的成本就非常高了。

经常会有人对比高德和百度两家地图的体验,其实两家地图在功能上差异挺小的,很少有你有的功能我没有的情况。除去大的环境共同作用外,也从侧面印证了相互参考的事实,如百度上线了“智行”功能(对比多种出行方式的功能),高德也马上跟进“易行”。

国外的竞品也要及时关注,重要性毋庸多言。最近Google地图上线了“隐身”模式,用户可以方便的管理自己Google 账户的所有信息,如:历史位置信息、浏览器信息、语音助手的信息等。Google map在2018年格外强调个性化的战略,加大了对用户数据的收集和分析,这势必会引起隐私的问题,所以“隐身”模式情理之中。

那国内地图会不会做呢?

我推测大概率不会做“隐身模式”,一方面高德和百度在个性化推荐上做的很轻,暂时还没有大张旗鼓的搜集数据;其次国内对于隐私的事情敏感度也更低,这个事情不会是高优事项。

但是,这个动作提醒我们,地图需专注账户管理的优化,因为越来越多的用户在登陆模式下使用地图,并且涉及到交易流程(在地图内打车、购票等),用户会需要更多的控制感和安全感。

对于国外竞品的动作照搬很少,分析国内外的环境差异本土化落地,这个才是大工程。2018年Google map 推出通勤功能,国内两大厂以掩耳不及盗铃之势迅速落地,百度地图在原有形态上增加了我国特色的限行场景。

此外也偶尔关注一下垂类竞品的动作,不过地图行业的门槛太高了,横空出世的产品迅速抢占市场的可能性很小,关注垂类地图主要是为了拓展思路

比如:从Annie的数据上来看,2019年1月开始,导航类产品免费榜里,第三名的是ParkMobile , 该app帮助用户查找车位、缴费、预约车位等。可见在米国停车的需求愈演愈烈了,顺势可以关注一下国内停车的需求和市场。

二、关注用户说的做的

1. 一定要听听用户说什么(非常重要,但还是会被忽略掉)

地图,一款C端的国民级产品,接触真实用户的机会也很多,调研的方法很多,正式的非正式的,关键是要用对方法。

调研基本上分定性和定量两类,挖掘需求大部分是从定性调研开始,这也是产品经理使用最多的方法。不是所有的功能都要调研,有些功能逻辑推导即可,但是一个新的产品形态,一定要做调研,当然不是要听用户的,而是听听用户说什么。

2017年,高德地图推出了一个新功能:“智能规划周边运动路线”,该功能的灵感来自于哪里我无意猜测,只是觉得这样的功能在设计之初,如果听听真实跑步用户的想法,可能会有不同的结果。

和周围的跑步朋友/同事沟通一下,很快就发现:用户日常的户外锻炼,大部分是在公园、小区、校园等固定范围跑,无需公里数规划。即使想去陌生的地方跑步(如搬家、出差),道路情况才是首要考虑条件,而非一定要跑个固定公里数的圈。

那跑步用户想要什么呢?去哪里挖跑步用户的需求呢?

可以去论坛上看用户交流的话题,或者在百度上直接搜“跑步路线”,看看联想出来的问题。

从百度上的问题来看,用户需求集中在两个:自定义形状的路线,跑步路况好的路线,和固定公里数的圈完全不沾边。

2. 语义分析时还原用户的痛点和需求

做语义分析时,不论用户是吐槽、表达期待、给出建议、甚至是提出具体的功能想法,都还原到用户的痛点和需求。

有时候打车顺便和司机师傅聊天,司机说想要个“一键返航”的功能,我用户反馈里检索了一下这个词,还不少。

用户为什么想要该功能呢?

——和用户详细聊过之后就会找到最主要的原因:有时候地图规划出的路线并不是用户心中最理想的,用户按照自己的方式/别人带领的方式走了某条路之后,返航的时候就希望地图一键原路返航。

继续往下剖析,地图为什么没有规划出最理想的路线呢?

除去数据问题外,有比较大一部分原因是用户个性化的需求(比如用户不一定要走最近的但是要走大路),也就是说不能依靠调整路线算法解决,那么就做个“一键返航”功能?非也,用户的核心需求是保留自己的自定义路线。

因此,给用户一个“路线收藏”功能更合适,而正好有司机用过凯立德的一键返航功能,就用这个功能来表达了,一键返航只是特殊场景的应用,可以在导航结束页增加路线收藏的按钮。

3. 观察用户行为时,关注用户的前后行为和同时行为

平时也可以留意用户使用自己app时的行为,除了观察那些不符合预期的行为外,也可以同时注意用户在使用自家app时同时还在使用什么app,或者在使用自家app的前后,又使用了什么app。

观察前后行为是常规方式,为了发现向上下游场景扩充的机会,比如:发现用户先打开停车软件找到停车场之后再导航,就可以去挖掘寻找停车地点的需求了。

观察同时行为不只是为了探索场景,也为了方便用户的操作

现在很多功能都分布在不同的app内,用户需要在多个app间切换并不方便,如果可以整合更棒了,即使不能整合如果可以相互跳转也是好的。

比如:

  • 开车时用户同时打开了听音乐的app,Google将音乐播放和导航直接融合到了一起,非常方便。
  • 有些用户在步行导航的时候,同时打开了指南针。
  • 也有些用户在导航时打开了轨迹记录app。

这些都是地图的机会点。

三、关注数据

作为产品,最不陌生的就是看数据,数据会反应出用户的真实行为,可以通过行为数据来优化产品形态,如:交互流程,页面布局等。

常规的是看访问量、看埋点数据,漏斗数据,此外也可以查看前后连贯的行为流数据和停留时间数据。

1. 行为流数据

相对与埋点数据,行为流更容易找到行为之间的继承关系,结论更明确。

比如:之前看一个票务预定功能的漏斗,并没有发现问题,但是仔细查看行为流时发现,有一部分用户在点击了“去付款”之后又点击了“取消”,之后又点击了“去付款”。带着好奇心进一步挖掘,原来是在付款的界面没有票务信息,用户只好又返回上一页重新确定了一下票务信息。

2. 跳出率/停留时长

当页面主要是操作行为的时候,跳出率更有效,当页面主要是信息展示功能的时候,停留时长更有效,大部分的页面是混合的,需两个指标混合看。

在高德地图的主页上有个“常去地点”的功能(主要是操作行为),和定位按钮长的很像,我经常会分不清这两个按钮。如果想要验证该按钮是否存在误操作问题,就可以使用跳出率的数据,如果用户是误触进来的,数据上会看到有很高的跳出率,既大量的用户进入该页面不做任何操作就关闭了。

停留时长没有绝对标准,越长越好还是越短越好完全取决于页面的功能。

比如分析数据如果发现用户在导航规划结果页面的停留时间很长,超过了预期,但是没有其他操作。那我们就可以进一步去探索原因,用户为什么要留在这个页面?

以下是三种假设:

  1. 路线信息看不懂或不直观,用户停留在这个页面用大量的时间在选择路线,那页面的信息层级需要调整。
  2. 用户不愿意进入导航页面,导航页面有些信息不如规划页面好用,那说明导航页面还有提高的空间,做进一步改进。
  3. 部分用户习惯用规划页面出行。那可以就这部分用户的进行挖掘,判断是否有人群偏好或特殊场景需求,进而针对人群/场景做个性化处理。

看数据的情况千千万万种,仅归纳了自己遇到的情况,督促自己多观察、多提假设、多调研。

只是发现需求还远远不够,抓到用户的真实需求后,还需要大量的精力去演绎功能,分析可行性。这才是最难的,文章写的很浅,继续求索。

 

本文由 @ 乔溪 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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评论
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  1. 大神在哪儿高就

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    1. 😄来挖我么😜

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  2. 自称百度给我弄错了几次地点,立马卸了用高德。
    如果高德能回复一些我们在导航中遇到的问题,那感受就太棒了。

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    1. 导航中遇到的问题,是指上报给地图的问题么,还是其他关于路线的问题

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  3. 高德反超百度主要因为数据更准确

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    1. 百度地图的定位是真的飘,反正我只当做一个备用APP留在手机里了

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    2. 嗯嗯,下功夫建设数据,好刚用在刀刃上

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  4. 把产品建议的通道打开,自然有很多很多建议。

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  5. 谢谢分享!

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