刘玮冬运营手记 | 创业公司如何做用户增长?制定适合你的用户增长策略

从零开始学运营,10年经验运营总监亲授,2天线下集训+1年在线学习,做个有竞争力的运营人。了解详情

请一定记得:在做用户增长前,有一个清晰,完善的用户增长策略是非常非常重要。它能让你在迷雾中坚定自己前进的方向,即使遇到任何的困难也绝不动摇。

作为创业团队的创始人、CEO、运营团队负责人、运营工作者,最发愁的是什么?

产品的用户增长。

这是所有初创企业最头疼的问题。

没有获客,就无法验证需求和商业模式;无法验证,就没有营收,没有数据;没有数据,就无法融资,无法继续扩大市场规模。

所以用户增长,永远是所有创业团队最优先要考虑的问题。

为了解决这个问题,大家也是各显神通:有的朋友会去看各种关于增长黑客方面的文章和书籍,有的朋友会去报关于用户增长的培训班、讲座,会去听一些大牛的分享。

久而久之,每个人都把X多多的拼团分享裂变奉若神明;看到X集微店的分销拉人头就心思痒痒,甚至看到朋友圈各种小程序裂变,海报刷屏就激动地不能自已。

但当你下决心,决定自己的产品也要“借鉴”这些套路执行,完成用户增长时,却发现总是千头万绪,不知如何下手;纵然即使执行出来,也是效果不佳。

这是因为你只看到了这些增长手段的“皮”,却没有考虑过这些增长手段背后,是基于自己产品和用户的特性制定的策略。也是这些增长策略长期不断的迭代与坚守,

只有增长策略能够因地制宜,能够适合你的产品,匹配你的用户,能够长期稳定的输出,坚持下去,你的所有增长手段,才能带来想要的用户增长。

那今天我就来为大家讲讲,如何根据自己的产品,制定适合自己的用户增长策略。

以及几种较为常用,并能稳定输出,复制的用户增长策略。

那接下来要提前声明一下:

  1. 如果您的产品已经有了千万级以上的用户,或者你的公司有着大量的市场投放经费,一直可以做大规模的市场投放,亦或者你的产品非常出色,有着极强的刚需切入点,有着较好的用户口碑,那你无需阅读本篇文章。
  2. 如果你的产品力一般,且市场需求并不特别强烈,或面向用户群体小众,甚至还有着大量的竞争对手,那希望我的文章能给你带来一些启发性的思考。

最后,由于篇幅所限,本文的内容将更多偏向策略选择和框架制定,不会涉及到具体的运营实操。

再次强调一下:

本文不会涉及到任何的运营实操。只是理论框架性内容。

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很多运营朋友经常会碰到这样一种情况。

你的老板经常会拿着一篇篇诸如《如何30天内获得100万下载用户》,《零成本公众号吸粉10万案例》文章给到你,告诉你就按照文章里写的照着做,希望你也能复制一个成功案例出来。

还有的老板呢,则是看到了X多多的拼团秒杀很火之后,兴冲冲的跑来说,我们也要做拼团;转眼他又看到了X头条的收徒模式很好,又跑来说,我们也要做收徒模式;再然后他又看到了刷屏朋友圈课程海报,跑来告诉你,我们也要………..

这样的场景相信大家在工作中经常会遇到。

这就是有“用户增长意识”,而无“用户增长策略”的典型表现。

那什么是“用户增长策略”?

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用户增长策略是建立在充分分析了自己的产品形态,用户特性,以及同类产品的手段后,制定出的一套适合自己产品的长期增长手段。

我认为好的增长策略一定要能满足两个点:

  1. 稳定可持续的带量。
  2. 长期可持续的执行。

这两点非常关键。

第1点能帮我们刨除掉一些创意性营销活动,事件营销活动。

你的朋友圈或许经常会被一些产品的创意营销活动刷屏,虽然他们对于产品的用户增长有非常大的帮助,但比较可惜的是成功率太低,运气成分太大。对于创意,策划,文案,执行,渠道方面的各个环节要求都很高。

这样的创意营销,事件营销无法稳定可持续的带量,所以它不能算作一个好的增长策略。

第2点同样也非常重要。

你制定的用户增长策略一定要能长期可执行。

你看着拼团红包不错,跑去做了拼团红包;结果拼团红包还没做成功呢,你又看人家的分销不错,决定也杀入分销……总之看到什么做什么,零敲碎打,没有一个长线规划,这注定也不是一个好的用户增长策略。

所以各位创业CEO,运营团队负责人,运营工作者,不光要有用户增长的意识

更要拥有能分析,制定“用户增长策略”的能力。

那现阶段都有哪些被证明是长期、稳定、有效的“增长策略”呢?

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首先我们刨除掉应用市场投放,广告投放,渠道投放这样的增长手段,因为他比较依赖于钱多或钱少,这不在我们今天讨论的范畴内。

我认为第1种比较好用的增长策略叫:

1.整合稀缺资源

该增长策略被广泛的应用到各类微信公众号、视频APP、直播APP、资讯类等产品。非常适合偏内容向的产品做用户增长。

比如我了解到的某大学生职场培训公众号,为了增长获客,将各大互联网公司的面试考题整理了一份,然后通过公众号发布给用户,告知用户,这些考题都可以免费领取,但需将带有公众号二维码的分享海报发到朋友圈,凭截图来领取。

这种简单的裂变方式每次都能为公众号拉来近万名的粉丝,而整个的拉新成本基本趋近于0.

该公众号尝到甜头后,便制定了以此为主的用户增长策略。他们后续整合了各种内容大礼包,《200份好用的PPT模板》,《100家世界500强HR邮箱推荐》,批量制作,批量输出,为该公众号带来了源源不断的用户。

这种稀缺资源不一定是资料,还可以是人。

这方面最著名的例子就是游戏直播平台大战,双方为了签下知名主播都不惜血本。因为知名主播就是游戏直播行业的稀缺性资源,只要能整合到他们,就能实现有效的用户增长。

除了资料、人、课程,视频等等都可以作为稀缺性资源。

这方面我所知道的最好的案例是某小型视频网站。

2017年的时候,正当各大视频直播平台都在为电视剧内容,电影内容进行版权大战时,该视频网站另辟蹊径,发现东南亚电视剧开始在中国有大量的拥趸。便开始制定了以此内容为核心的用户增长策略。在本平台上传了大量东南亚电视剧,由于这块是很多视频巨头忽略的市场,靠着观众们的口口相传,该视频网站数月收获了近百万的用户。

所以通过适当的搜集、整合、采买、签约市场上的稀缺资源,就能取得爆发式的用户增长。

我们的运营朋友在这里要重点注意一下,这里所说的稀缺资源并不是指真的稀缺。稀缺只是相对的,毕竟互联网这么发达,什么内容找不到?

但当你通过一些运营手段整合,打包,编辑之后,这些资源变得用户动动手指就可以从你这里全部拿到,那你的资源对于用户来讲就是有价值的,稀缺的。

毕竟用户们都是懒惰的。

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第2个增长策略比较常见,叫:

2. 扩充用户流量池

包括通过各种手段拓开用户的流量入口,或者建立可以储存用户的“池子”

这个增长策略的早期典型案例就是现在各大APP经常用的马甲包。

比如某知名招聘APP,就通过马甲包的方式完成了大量用户增长。

你在应用市场下载大学生招聘APP时,打开一看,会发现就是他的APP,你又下载另一个毫不相干的白领招聘APP,打开会发现又是它;当你下载一个实习找工作APP时,会发现……..

还有拆开APP功能进行分散扩量的。

比如某手机管理助手APP,包含了杀毒,清理,省点等多项功能,除了主APP外,该APP又把这几项功能拆开,每一个都制作了独立的APP,去蹭应用市场的量。

这种增长策略在传统行业也发扬光大了。

比如某连锁健身房,每开到一个区域,就会在大众点评该区域,创建许多假的健身中心,游泳馆,并做好假的地址以及图片。

当用户给任何一个假的健身中心打电话时,都会被推销来真正的健身房体验。

再比如某餐厅,会在外卖平台上注册多家不同名字的餐饮店,甚至每个餐饮店的菜系都不一样。有的是川菜,有的是东北菜,有的是家常小炒。但任何一个用户在任何一家店点餐,其实都是同一家店做的。

除了拓宽用户流量入口,打造用户流量池也非常关键。

像XX值得买,XX树,X红书都是非常经典的通过内容吸引流量,做成池子,再转化成电商销售的用户增长策略。

而现在众多的小型电商也开始在做社群,会依托自己的微信公众号,或者APP建立几十个甚至上百个微信群,同样也是在做用户流量池。

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第3个用户增长策略大家已经耳熟能详了,就是:

3. 产品利益驱动

通过产品内部的利益激励手段,驱动用户进行裂变式传播。

包括拼团、邀请、老带新、裂变、利益分享等等。

这方面最知名的当属X多多和X头条:邀请好友拼团秒杀,看新闻赚钱等多种用户增长手段,由于这方面有大量文章写过,我在此不再赘述。

第4个用户增长策略我称之为:

4 .声东击西

这是非常巧妙的一个增长策略,也是我最喜欢的一种增长策略。

这种增长策略的核心就是通过声东击西的方式,人为的降低推广门槛。

比如某母婴社群电商,采用二级分销的模式,他的用户增长目标只有一个:

找到更多的妈妈来他们平台开店。

但该电商在最开始并没有一上来就直接在妈妈群体中推广如何开店,开店有多好,有多赚钱。而是先建了一个在线母婴微课堂,每周邀请知名育儿专家来给妈妈们讲课。

听课免费,只要分享听课链接以及海报就可以。

那这些宝妈用户们肯定非常乐于去听,并且新拉来的用户量、留存量、报名量、关注量都非常高。

而当宝妈用户通过这种门槛较低的方式被圈住后,再去派运营人员跟进,转化她们为平台开店,效果极佳。即使用户没有很快被转化,但通过这样的增长策略依然可以持续的留住用户,为后面的转化争取时间。

试想如果一上来就向这些宝妈们推荐开店赚钱这样重的产品,肯定是会受到较大的挫折。

这种增长策略方式也用在一些企业级服务的产品推广上。

众所周知,企业级服务产品推广难、流程慢,用户认知时间长。

某APP第三方服务为了使他们的客户增长速度更快,并没有一上来就像传统企业那样派销售一家家去跑,去陌拜,而是先在北上广深各地,举办大量关于APP运营,推广服务的讲座,免费邀请APP专家来讲课,通过这样的课程先圈住目标用户后,再在此过程中进行层层转化。

无论如何,这样的增长推广策略,都会比一上来向客户直奔主题要好的多。

第5个用户增长策略就是大名鼎鼎的:

5. 分销

分销现在除了应用在电商之外,已经应用在包括在线教育等多个领域。

比较成功的案例是某在线作业批改APP,通过与众多班主任的合作,推广人员告诉这些班主任,只要将带有特定渠道链接的下载二维码发给学生家长们,并要求他们进行下载,以及使用该APP上传作业,班主任就可以按月得到相应的推广费用。如果班主任可以再拉其他的班主任加入成为下线,那上线班主任还可以获得更高级的收益。

或许你不太喜欢分销,上下级,朋友圈传播这种增长策略,但不可否认的是,分销已经越来越多的成为各种产品的增长手段,并且已经不再局限于微信的生态体系,独立APP也在越来越多的用分销的形式进行推广。

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所以你所看到的所有增长策略,除了市场投放、广告投放、创意营销、追热点等手段外,无外乎都是这些增长策略。

所以如何去选择适合自己的用户增长策略就很重要了。

因为这里面每一种增长策略做下去,都会有一定的困难和问题,都要投入非常大的资源,以及较长时间的迭代和优化。

就像X多多在增长策略方面始终坚持产品利益驱动,从最开始的拼团秒杀,到现在的整点抢红包,零元拼单,邀请红包,限时抢等等,不断优化迭代出十多种裂变方式。

而有些公司对于增长策略只是浅尝辄止,试了一下,没有效果,立马停掉。那这样永远无法摸到用户增长之门。

所以认清楚自己的增长策略,并坚持住,持续优化,是增长最重要的核心之一。

那到底如何判断哪一个增长策略适合自己呢?

我认为主要基于以下核心。

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那就是不断考量自己的产品形态和用户形态,以及手上的资源。

这里面的考量是多方面的。

如果自己的产品是内容向为主的话,整合稀缺资源,稀缺的优质内容,永远是增长最好的手段。

如果你是做股票APP,可能全面而又整理过的上市公司财报就是最好的稀缺资源;如果你是设计师资源网站,那些设计大师的讲座,手稿,文章,整合好之后,就是非常好的稀缺资源,相信它们一定会为你带来较好的用户增长。

如果你的产品是电商,在线教育为主,你的用户们又集中在KOL(班主任、大V、群主等等)周围。那分销的增长策略无疑更加适合你。

如果你的产品门槛很高,转化路径非常长,是一些企业服务,大宗消费品等等。

那别急,声东击西的降低推广门槛,建建用户的流量池,都会是非常棒的策略。

如果你的用户主要偏向于三四线城市,他们比较在乎这些小恩小惠,那通过产品利益驱动则无疑是效果最大化。

相信在以上的启发下,结合你的产品,用户和资源,你会思考到很多。

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其实话又说回来。在做产品用户增长的过程中,我们并不只会用到一个增长策略。很多时候为了让增长的效果更好,我们甚至会用多种增长策略的组合。

比如在上面我提到的某著名母婴社群电商,就用到了声东击西+分销的方式去做增长。

用户增长策略的先后组合拳也是可以有章法可循。

比如早期通过开多个流量入口,尽可能的获得最早期的一批种子用户,然后通过寻找一些稀缺内容,发动种子用户进行大量传播,带来更多用户。当用户已经有一定基数之后,迅速用产品利益驱动的方式,继续持续扩量。

这样的例子还有很多很多。

当然,每个增长策略也有相应的风险和困难:版权的风险,羊毛党的风险,裂变被封的风险,力量分散的风险等等。这些在做用户增长的过程中都需要去克服,去解决。

但我依然认为:

在做用户增长前,有一个清晰,完善的用户增长策略是非常非常重要。它能让你在迷雾中坚定自己前进的方向,即使遇到任何的困难也绝不动摇。

当你的增长策略制定后,坚定,坚决,坚持的去贯彻下去。

就如同运营,产品一样,好的增长同样需要长期的坚持和迭代,需要长期稳定的输出。

祝大家早日找到适合自己产品的增长策略,我也将在之后的文章中为大家讲解更多用户增长方面的实操内容。

谢谢大家!

刘玮冬

2018年6月7日

#专栏作家#

刘玮冬,微信公众号:刘玮冬运营手记,个人微信:382033730,人人都是产品经理专栏作家。互联网知名运营专家,某创业公司用户增长负责人。专注于互联网运营领域的研究和总结,在APP推广、活动运营、社区运营、内容运营、用户运营、BD合作、社会化营销方面有其深刻的思考和独到见解。

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评论
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  1. 干货👍👍👍

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  2. 裂变最见效,长效靠口碑

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  3. 说白了,作者说的声东击西其实就是互联网常用的三级火箭,搭建高频头部流量,沉淀用户场景然后完成商业闭环。运营往小了说是在运营产品用户,往大了说甚至可以是一个公司的战略和商业模式

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    1. 是的

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    2. 这就是我能写文章,而你只能在这扯淡的原因。我会把虚幻的东西尽可能用平实的语言讲出来,让大部分的读者更加能理解,而你只会在这拽一些名词,叨逼叨逼叨,然而并没有人关心你说什么

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  4. 不错!像人人也是典型的声东击西啊

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  5. 冬哥的文章重点清晰到位

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  6. 裂变出去的海报 很多用户领取完资料就取关

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    1. 假如一个公众号能持续的提供这些稀缺资源,相信取关的人还是不会少的

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