要策划8月热点营销?你很可能会忽略这2个细节

产品老司机手把手教写文档,10天线上课程,零基础掌握产品经理必备7大文档撰写法。了解一下>

6月初的时候,入职了一家新公司,目标用户人群以30-50岁为主,具有一定经济基础,有理财投资需求,并且聚焦在二三线城市的小企业主,顺便说一句,不是P2P。好了,背景介绍完了,开始讲故事。

7月初的时候部门来了一名实习生,就称呼他小P吧,当时没有什么紧急的事,就让他去做8月份的热点营销计划,没想到这样一个工作折腾了这个小孩两周,修改了8个版本,简直堪称实习生精神的楷模:能力不够态度凑。

第一版:热点跟着节气走,你有我有全都有(营销节点)

工作布置下去没过两个小时,就发给了我一个PPT文件,“这么快?”我问他,“嗯,您看下有没有要补充的。”他说。

打开这份ppt,只有一页,就是上面这张图,“PPT做的不错,还会用布尔运算,传说中的PPT小能手呀?”我夸了他一句,他发了个得意的表情.“来下会议室”,我说。

到了会议室,我看着他嘴角上扬微微带着笑意的样子,我问他:“你做这个日历的思路是什么?”“我特别喜欢看杜蕾斯的微博,也关注了很多广告行业的微信公众号,每到节假日的时候各大品牌都会出海报,我最喜欢的是江小白……”

小P越说越兴奋,两只手不停的比划来比划去,很认真的跟我讲了一大堆,可是这特么说的都是什么玩意?“重做!”两个字一出口,气氛瞬间尴尬了,飞舞在空中的手缓缓放到桌上,上扬的眉毛嘴角鼻孔也都往下耷拉,沉默了一下,他说:“好。”

“你不问问为什么?”

“那……为什么?”他犯了一个很多职场新人都会有的通病,做事不问原因,不问目的,往往会轻视工作却又格外重视领导。

至于为什么要重做,因为他忽略了我们的目标人群和做这些热点营销的目的。

什么叫热点?说的官方一点,热点是因特别因素引起全民关注讨论的市场舆情,说白了就是伸长了脖子凑热闹。那么什么叫蹭热点?蹭热点就是让品牌加入这次讨论,借着与用户的共同话题来产生互动,增加品牌的存在感。说白了就是没事套近乎,尬聊找话题。

所以,用一句话来概括热点营销的思路就是在对的时间遇到对的人,聊同一个话题确认过眼神。既然要遇到对的人,那就要知道你要跟谁聊什么话题,像这种跟着节日节气走的热点营销方案,真就是你有我有全都有。

你跟40岁在3线城市开夫妻店的小老板聊全民健身日?人家大哥扛一桶矿泉水上五楼不费劲,你要跟大哥讲扛水桶对腰不好,要强化弘二头肌和腰腹力量?扛一桶水赚五毛,一次私教要五百,能跟你聊起来也是见了鬼了。

那么,该如何选择热点营销节点,就成了第二版修改的关键。

第二版:有节点没事件,生拉品牌硬关联(营销策划)

聊完之后过了2天,小P一直没动静,快下班的时候我问他方案做的怎么样了,小P抬头看了我一眼,眼神里充满了得意和自信,说明天一早发给我。

转天早上睡醒一睁眼,我收到了一份新的PPT,打开之后仍然只有1页,是酱事儿的:

跟着PPT一块发过来的还有一段话,是酱事儿的:

“老大,既然咱们的目标用户是30-50岁的人群,那么他们的第一个特征是有孩子,并且家庭的重心都在孩子身上,那么8月份就有2个节点,一个是暑假可以带孩子出去玩,另外一个是要做开学准备。

目标用户的第二个特征是二三线城市小企业主,那么就有一定的经济基础,这样的人群对民生政策和经济形势比较关注,第三个特征是男性为主,有家庭有孩子,就会有生活压力。

根据对用户的分析我准备在8月份追6个热点,并且设计了活动思路和传播路径,尽量让活动方案和品牌有关系,推广公司的产品。您看这样行吗?”

哎呦,这孩子学得够快的,短短几天就开始会拿用户画像和人群特征来忽悠我了?有点潜力呀,但是仍然犯了2个错误,也是大多数品牌做热点营销都会犯的错误。

第一个错误:有节点没事件,有话题没主题。

这是一张从某模板网站上截图的大暑海报作品,作为一张模板没有任何问题,但是很多企业做出来的热点营销海报与这个模板没有太大区别,换个logo,就可以直接拿去用。

这张海报突出了热点的元素,夏天的环境就是蝉鸣叶绿,这是共识,这就好像我们坐在一起看世界杯,你说足球是圆的,草皮是绿的,中国队没进世界杯一样,这是大家都知道的事情,没有矛盾点也就没有话题点。

热点策划的正确思路是聊你跟你目标用户的共同话题,比如跟球迷聊梅西,聊内马尔,聊姆巴佩,因为都是球迷,跟伪球迷聊德国队帅哥,聊俄罗斯大妞,这是人对于美丑的泛众属性,也是共同话题,那么如果跟一群写新媒体的坐一起,就可以聊半夜追热点的痛苦,跟营销狗聊华帝蒙牛的成功,跟市场狗聊半夜做海报的煎熬。

跟什么人说什么话,观点一致可以志同道合,观点相悖也可以脸红脖子粗,但首先你得有个自己的观点,也就是所谓的“事件”。

什么是事件?事件就是基于人群在一个广泛话题中找到的一个具象场景,也可以称之为矛盾点。

第二个错误:自说自话最尴尬,生拉品牌硬关联

这是一张某坚果品牌的情人节海报,“情比金坚,修成正果”是常见的一种自尾藏头的文案手法,但是这样一句文案带有一些说教的味道,我是卖坚果的,你就得情比金坚修成正果,那要是分手了你赔么?让离婚的还怎么吃坚果?与其在文案上抖个小机灵,还不如推出一款情人节定制礼盒,毕竟对直男来说,情人节有意义又不贵的礼品还是比较难找的。

每个节日里,像这样生拉硬拽节日热点跟品牌关联的案例非常多,谐音法,错字法,藏头藏尾藏中间等等文案手法经久不衰,这不是to C的文案,这是to B的文案,B指Boss。

那么如何让热点与品牌的关联显得不那么尴尬呢?每个品牌针对的人群和产品特征不同,但是有一个原则就是不要自说自话,如果关联不上,祝一句节日快乐不也挺好的么。

所谓追热点,是利用大众对同一事件的关注,让品牌与用户在同一话题中产生互动。就好像你早上到了公司打开企业邮箱,发现公司CEO离职了,那么这个时候你想听什么?一是为什么离职,二是离职以后可能发生什么。

那么就会有2类人成为意见领袖,一类人是知道CEO的离职原因,传播一手信息,如果你是你们部门第一个知道离职原因的,那么你就会成为八卦的中心,也就是部门里的话题领导者。

第二类是分析专家,综合公司形式等等情况推导出离职原因和CEO离职以后的接替者,以及接替者上任后可能带来的影响,这类人一定有自己的独特见解,哪怕是一本正经的胡说八道,但八卦嘛,谁在乎真假呢?

所以,如果热点和品牌的关联性不强,比如我所在的金融行业,和大多数热点都没有什么关联性,那么就可以做话题领袖,节气热点可以做养生知识,寒暑假可以做旅游指南,当然做这些内容需要你忘记品牌,但要心怀用户。

热点分类的三重进阶模型

我在坐地铁的时候给小P发了上面这些内容,走在国贸站汹涌的人群里,不免有些洋洋得意,出了地铁站买上两个鸡蛋灌饼,并且很豪气的奖励自己多加了一份鸡柳,走到公司门口正好遇到一脸沮丧的小P。

哎呦,我好像也犯了一个错误,在员工努力做得更好的时候只说了缺点,没有说优点,打完卡,我俩一人举着一个鸡蛋灌饼又进了会议室,刚想表扬几句,小P说:“老大,你说的这些我好像懂了,但又不太明白,该怎么做呢?”

一边大口嚼着夹鸡柳的鸡蛋灌饼,一边给小P讲了一个热点分类的三重进阶模型,也就是下面这张图。

全年有24节气,有16个法定节日,还有N多个不知道哪来的节日,甚至现在都有表情包节,这么多热点不可能每一个都认真对待,你做策划的愿意,做文案的也不乐意,文案乐意做设计的也不乐意,设计乐意推广也不乐意,推广乐意老板也不乐意。

那么该怎么办呢?对热点进行分层和剔除,首先把非节日和法定假日中与你用户关联不大的节日剔除掉,不如跟三四线小青年说1024,他们真的想不到这是程序员节,反而会想到……

剩下的节日按照描述场景、融入场景、创造场景这3个方法来分层。

1. 描述场景:忘掉品牌,站在用户的角度描述节点

描述场景针对一些与品牌、产品关联性不强,并且用户也不是很关注的节点,比如大多数的节气,除了吃饺子吃西瓜吃鸡蛋,实在不知道还有啥意义。针对这样的节点凑个热闹就好,不必过分重视,但是也要避免自说自话。

在营销思路上,需要通过分解法分解节日元素,找出与用户的关联点,设计相关内容。比如上面提到的那张大暑海报,大暑可以分解出7月、高温、蝉、中暑、解暑等相关元素,与用户关联度最高的是高温这个元素。

找到元素还要结合场景,如果你的人群是城市白领,那么写字楼里并不热,早晚上下班路上会热,坐在窗边会有太阳直射,这是2个矛盾点,但坐在窗边的人毕竟是少数,也就把话题聚焦在了早晚上下班路上。

话题点找到了,就要找矛盾点,白领讨厌什么?加班,那么如果晚上10点下班还热么?不热了,但是因为不热愿意10点下班么?好了,矛盾点出来了,讨论的话题点也就出来了。

所以,描述场景的热点思路可以套用这样一个思路:分解元素-筛选元素-发现矛盾-放大矛盾or解决矛盾。

2. 融入场景:带上品牌,利用产品解决用户矛盾

融入场景是针对一些与品牌关联度较高的节点,将产品特性与节日特点相结合。融入场景的方案是每一位营销策划人都在追求的理想方案,但一定要找到产品、节点特点与用户需求3者的平衡,切忌生拉硬拽

在营销思路上,按照描述场景的策划思路,只需要用产品解决矛盾就会成为很好的策划方案。比如同样是大暑,针对白领怎么解决上下班热的问题呢?

滴滴正在大力推广的专车可以说:“恒温20度的空间,舒适与体面的无缝接驳”,防晒霜遮阳伞的品牌也可以解决热的问题。

那么这个时候问题来了,如果摩拜说,骑摩拜,走得快;如果饿了么说,与其下班太阳晒,不如加班吃外卖,这都不是什么正经话,毕竟不算解决问题的有效方式。

3. 创造场景:改造产品,用户矛盾的定制化解决方案

创造场景是针对一些用户关注度比较高的热点,比如世界杯、春节、情人节或者寒暑假之类有全民相关性的热点,也就是所谓的大节点。全民关注度高的同时,用户痛点强烈,并且与品牌的关联度也高,比如说双十一对于京东,618对于天猫。

针对于大节点,企业并不能简单的做个海报,而是需要制定一系列有针对性的解决方案,这就需要改变传统企业的生产销售流程。

传统企业生产销售流程是以产品为导向,到市场上找节点进行营销,而创造场景,需要从用户本位出发,根据用户需要创造产品。创造可以是完全重新开发产品,也可以是通过包装、代言等方式进行消费升级改造。比如华帝世界杯营销活动,就创造了法国队夺冠,全额退款的营销场景。

而创造场景的另外一种应用方式是根据产品创造体验环境,比如会销,互联网企业往往会以知识分享的名义组织会销,利用用户知识焦虑的痛点,针对对应人群邀请KOL分享,同时分享自己的产品,一边收着用户的钱,一边宣传自己的品牌,就是因为找到了产品和用户之间的矛盾点。

比如各个大厂都会定期举办自己的技术沙龙,分享自己企业在技术上的实现方式,同时说明自己的产品。

结语

一个鸡蛋灌饼的时间能讲这么多内容么?显然不能,但是别忘了我是要吃两个鸡蛋灌饼的胖子。吃完讲完,小P一脸崇拜,问我:哥,还有什么经验吗?

揉了揉有些酸痛的腮帮子,看了看时间也该开会了,甩下一句话让小P风中凌乱:“还有推广渠道要分层,这个你好好想想,按照今天说的思路,把未来一年的热点营销方案做出来。”

 

本文由 @张小坏 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash ,基于 CC0 协议

给作者打赏,鼓励TA抓紧创作!
4人打赏
评论
欢迎留言讨论~!
  1. 受教了,感谢!

    回复
  2. 就看到1024了

    回复
  3. 您好,看了您的文章受益匪浅,想转载这篇到“运营这件小事儿”微信公众号,会注明作者和出处,可以吗?

    回复
  4. :grin: 就是很想笑哈哈哈,然后鸡蛋灌饼还能加鸡柳???

    回复
  5. 1024 :idea:

    回复
  6. 好厉害啊

    回复
  7. 你的实习生不像实习生啊

    回复
    1. 这个实习生的角色略有虚构,代表不同阶段的策划人员

      回复
  8. 高逼格的文字……幽默风趣且有道理!

    回复
    1. 鸡蛋灌饼加鸡腿还是加火腿?

      回复
    2. 鸡蛋灌饼还能加鸡腿???

      回复
    3. 大饼夹一切了解一下

      回复
  9. 我在国贸站找不到鸡蛋饼

    回复
    1. 瞎说,C口出来有个三轮车,鸡蛋灌饼夹一切

      回复
  10. 说实话,有点吊呀

    回复
  11. 可以哒

    回复
  12. 学到很多东西。更好的引流app推荐:https://wap.beeplay123.com/games/

    回复
圈子
关注微信公众号
大家都在问