如果你来投放朋友圈广告 该如何规划整体策略

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1月25日晚,三条微信朋友圈广告”出世”。炫耀、自嘲、焦灼……,各种情绪蔓延在手机屏上。当这三条广告的”火热劲”逐渐消退后,我们该好好思考:不久的将来,微信朋友圈广告也许不再是大企业的”专享”,它成为一种常态的广告形式。那么,该如何规划微信朋友圈广告的整体策略呢?

一、明确目的:投放微信朋友圈广告,目的是什么? 

–切忌陷入”只赚吆喝”的误区!

总体而言,目的可分两个层面:品牌和产品。

品牌层面:是否能带来知名度(品牌认知)、美誉度(品牌认同)?

比如:宝马、可口可乐、vivo这三个品牌,已是大多数人皆知。”普及”、”更大范围的告知”,对它们而言,没有意义。但如果你的品牌或品牌的某种主张不被消费者所认识(或半生不熟),这种赚吆喝的形式,是有益的。

美誉度呢?这三条广告,有两条都是从品牌层面出发的(vivo:乐享极智,向音乐致敬;宝马:越是期待已久,悦是如期而至)。就这点而言,对那些仅仅知道”vivo是手机”、”宝马是汽车”的人,是一次品牌理念的集中式、爆发式输出。

产品层面:是否促进了产品销售?

微信朋友圈广告属feed流广告。”Feed流广告更多的是根据性别、年龄、爱好、地理位置等一些用户标签进行精准匹配,以此更为精准的进行广告推送,用算法为每位用户个性化定制广告,从而将广告骚扰度降到最低。”(资料来源:”LinkedIn中国”原创)

所以,成功的feed流广告,一定是:为消费者提供真正需要而又不必去选择的产品!

这个很关键。在这个物质生活极其丰盛的年代,不少消费者都有”选择困难症”。”选择丰富当然比没有选择要好,但选择过多却不见得更好。”事实证明,面对这种苦恼的选择难题,消费者正在不断退缩,他们往往倾向于在购物时少做选择,同时尽量依靠好友圈的推荐进行消费。

如果微信朋友圈广告的目的就是推广产品,那就选中一个或一个系列的产品(不要贪多),用无尽的创意,直指目标消费群的痛点需求。

总之,”明确目的”的最大价值在于:只赚了吆喝;但无论品牌,还是产品层面,没有给消费者留下任何干货。

二、优质的”微信朋友圈广告”要具备哪些要素?

优质的”微信朋友圈广告”要给用户3种回报:信息、社交、娱乐。

信息:社会化媒体时代,广告并没有死。只是在其它平台,以另一种形式”复生”。如果广告能带给大家正所需的信息呢?比如:你加入了一个美容护肤微信群。你在群里发问:”冬天,我的皮肤干燥地过敏、严重脱皮,请推荐靠谱产品!”这时,一个姐妹告诉你一款对症下药的产品,你会很愿意尝试,并感谢之。

同样,如果这条广告能站在用户的立场,告诉他们:能解决什么问题?这就是有用的信息。所以:朋友圈广告不要总想着证明自己有多么了不起,自说自话、自我表白。

社交:不少人都有此感觉:微信朋友圈的关系链接正逐渐弱化。这是符合社交规律的。当一个平台汇聚了太多的人群,其关系也会愈趋疏离,难以亲密。但是,朋友圈广告还是要能引发某类(相似)人群的参与热情。

以首先”面世”的这三条朋友圈广告为例,其参与点在于:身份与地位的写照。”收到可乐的是屌丝,收到vivo的是中产,收到宝马的是土豪!”(尽管这句话没什么准确性)但是,这就是一个激发用户的参与点。所以,在设计朋友圈广告的内容机制时,要铺设好参与点。它可以是某类人群特别感兴趣的话题、可以是一决胜负的游戏等。

娱乐:微信朋友圈就如一个闭合、彼此间连接的圈子,其中的成员希望能在圈子里玩得尽兴。事实上,这三条广告的推出,让大家那晚玩地很high。其形式是:co-branding。试想:如果当晚只有一条孤立的品牌广告,是不是娱乐性大打折扣呢?

总体而言,人的本性是懒惰的。如果朋友圈广告无法给用户带来信息,没有社交连接,没有娱乐价值,这样的广告定是索然无味。

三、微信朋友圈广告怎么形成二次传播?

我曾看过一个微信小调查:你本来不想点击阅读朋友圈里的某篇文章,但这篇文章被三个(及以上朋友)转发了。这时,你有了戳那篇文章的欲望。这种场景类似于”信息瀑”效应。即:”人们会认同某个群体形成的恐惧感或共同期望(无论正确与否),从而导致预言的自我实现,而这种效应会反过来继续巩固恐惧感或期望的新一轮传播。”

简言之,信息瀑让人们倾向于根据周围人的做法进行决策。比如:苹果公司在iPhone发布前夕,开始记录iPhone引发的各种狂热参与场面。在发布产品照片的同时,苹果公司还拍摄了很多其他照片在网上发布。在这些照片中,首先看到的是兴高采烈的支持者熬夜排队等待购买产品的景象,然后是成群的记者和摄影师抓拍活动现场的花絮,最后是大家买到产品后的极度兴奋之情。(资料来源:《湿营销》)

当朋友圈里的小伙伴在这条广告下点赞、评论或转发,势必会影响我们对这条广告的态度。所以,当微信朋友圈广告形成类似”信息瀑”后,其它传播渠道(主要是社交媒体)怎们接力?怎么充分运用消费者的”注意力余热”?这是需要在最开始就要部署的内容策略,比如设悬念、连载、”由点及面”等。

FROM 互联网分析沙龙

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