互联网产品用户运营的基本逻辑(呕血总结)

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近日看到一篇脉脉联合创始人张伟的文章,分享了脉脉6000万投放分众楼宇广告、框架、电影映前贴片以及地铁车厢广告,一个半月高效收获260万用户,豪赚3亿美金的经验。

虽然其中有不少的独门干货,但在创业项目早期,没有钱没有名的产品,无法与有钱任性的脉脉比,用钱砸钱,霸气外露,即使如此,产品早期也需要进行用户运营,一步步扎实打基础,其中的基本逻辑又是怎样的呢?

一个互联网产品的用户运营,会因为其产品所处的发展阶段不同而呈现不同的特征,也需要有相应的,不同的用户运营策略。

1、早期项目运营

在产品运营的早期,一般是公开测试版本以后的产品,其用户运营的核心目标是种子用户的发掘,以及种子用户的运营维系,并在最小用户规模的情况下最大限度发现和修正用户需求的变动因素,并快速迭代产品。

此时的创业团队面对的情况往往是没有更多的营销费用,也就是一穷二白的阶段,此时的用户运营,在策略和技巧上更要突出运营的概念,所谓的运营更多的是用最小的成本实现最大的效能,直接融入创意策划资源有效整合的因素,围绕核心种子用户的接近点对点,一对一的发展,或者是朋友圈强关系的转化,在成本投入方面采用精益的方法,滚动发展用户,用用户口碑吸纳用户,真正做到产品用户体验制胜前提之下的用户自然吸聚。

2、中期项目运营

在产品运营的中期,也就是产品的增长期,拥有了一定的种子用户和早期用户后,用户运营的核心目标是弱关系用户的发掘和吸聚,而此时的核心竞争力在于产品品牌,因此用户运营在此阶段的第一要务是实现产品品牌的传播和营销,以实现弱“关系+品牌”信任之上的自然吸聚。

此时的创业团队往往拥有一定量的风投资金,相较于早期项目一穷二白起码可以动一下有钱任性的念头,提升下自己的逼格,然而依然需要明确此阶段的核心目标是产品品牌的打造。

3、中后期项目运营

中后期的用户运营,也就是产品用户的爆发期,诸如当下脉脉的运营,一定是在早期和中期的良好积淀基础之上的用户运营,种子用户的数量和忠诚度,以及产品品牌的确立都取得了一定的成效,则此时核心目标是需要最快速的达到目标用户群体的全覆盖传播,以及大规模转化,则对于用户运营策略的要求是高举高打,以钱换钱,而全覆盖和全到达,以及短时间高效完成是其基本特征。

而脉脉此轮的广告营销就具有中后期用户运营的典型特征,首先是拥有了一定的用户基数,并且有了一定的风险投资专注于用户运营,而在媒体渠道选择、营销形式、操作手法方面都具有独特的特征。

一张图能够看出脉脉此次运营的策略选择

首先,是选择与其目标用户群体具有高度重合度的媒体渠道,脉脉定位职场社交,其面对职场用户与分众楼宇,特别是CBD核心区楼宇渠道的契合度十分高,并且职场群体是电影消费的主体受众,在院线中的电影映前广告投放选择都是基于目标用户群体的吻合,而在另一个聚集其目标受众群体的场景,地铁车厢内,电视以及平面都是其必选的对象。

其次,一次性的渗透和全覆盖达到裂变式的爆发效果,在产品早期,由于资源限制,需要更多选择精益的方法,滚动投入方式进行运营,其收效往往比较慢,而在产品用户爆发期,要求的是一次性的全面覆盖,并且在短时间内实现绝对的新闻热点和话题传播热点,则需要在短时间内集中所有的资源一次性的投入,则可以实现钱到用户到钱的直接转化。

最后,爆发期打动用户的一定是产品的内涵,而非简单的产品功能和体验,因为一个产品最终取得商业上的成功,甚至是规模上的爆发,在同类产品中取得决定的竞争优势,其在简单技术层面的器物式的优势一定是不足的,因此在中后期的创业项目的用户运营策略中,产品核心理念和精神内核的传播也是取得用户爆发式增长的基本配备。

此次脉脉的广告投放都是以“打通职场人脉”这句Slogan为核心内容进行传播。

4、产品用户运营的零和效应

创业项目早期的用户运营,策略的选择和操作手法的差异往往会决定一个产品的最终成败,而在不同发展阶段的不同运营策略和操作手法的差异化的选择和利用是核心要义。

总结一下

在早期项目中,项目方向和发展前景的不确定性,以及相关资源的匮乏,直接决定了其运营的核心策略选择应该是以精益化方法的滚动式发展和最小化可实现运营周期和目标,小步快速迭代用户运营的策略和实践,此时错误选择大规模的资本投入,往往会因为产品用户体验的缺失,以及产品不稳定性因素的集中爆发风险增高,也会导致产品的反馈负载增多而使得产品的运营无法供给,也容易造成早期用户的选择之后的流失,亦即无法实现很高的产品活跃度和用户留存度。

中后期项目中,项目发展方向和前景已经基本确定,起码得到了投资人的亲睐,则意味着其需要追求的资源换资源(金钱换用户)运营逻辑,此时的运营资源投放,务必需要从曾经早期项目滚动投入精益化方法的定势中走出来,需要高举高打,在最短的时间内实现目标用户的全范围立体式的深度覆盖传播,一次性爆发裂变效应,只有这样资源或许才不会被时间延迟,以及多平台承载的分散力影响而功效大打折扣。

产品运营在不同时间阶段的策略和方法选择是一场零和的游戏,在合适的时间选择合适的方法或许就是效能最大化的结果,如果不是则意味着一切化为乌有的后果,选择之时需要明确自己的核心目标诉求与适合手段,成败或许只在一瞬之间。

产品运营风险多变化,选择之前需谨慎。

 

本文为作者@栾春晖(微信公众号:dogdaoge) 授权发布,转载请注明来源于人人都是产品经理并附带本文链接

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