困住教育企业发展的,不止是流量

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教育企业在招生和服务的运行过程中,如何达到最大化过程收益呢?又如何能够使其达到最小化过程转换损耗呢?

随着教育行业入局者越来越多,赛道被不断细分,流量的价格也一路飙升,几乎成了困住绝大部分非头部教育企业快速成长的拦路虎。

然而,当我们挣扎在惨不忍睹的ROI中举步维艰之时,远处不断传来的那些刚刚创办三五年的同行们屡获融资甚至成功上岸的消息又持续刺激着我们的神经,面对同样的流量困局,“他们究竟做对了什么?”就成了我们迫切想要知道却又往往不敢面对的问题。

纵观教育领域的招生和服务模式,大部分教育企业的运营过程,都是按照“获取流量——试听体验——付费——鼓励老学员推荐新学员——续费”模式展开的,面对大同小异的运营框架、难以快速体现的产品差异和几乎相同的流量采购价格。

如何精细化的设计每个一环节的子过程以追求最大化过程收益、如何稳定和紧凑的推进各个业务模块之间的衔接以追求最小化过程转换损耗、以及如何面向全局的设置复合指标并切分任务边界以确保最优化协同效应等策略的研究和落地,就逐步演进成了各教育企业在同一片红海中游出不同姿势的主要动因。

本图引自《职场启蒙》公众号

模块一:投放

投放的渠道很多且价格基本透明,从传统的地面广告、地推会销、异业合作,到传统的网络渠道搜索引擎、门户网站、平台工具,再到新媒体矩阵里的双微一抖、轻课引流、小程序裂变等,不一而足。

而且一旦发现谁家有新的玩儿法获得成功,众家必定一拥而上,快速复制到无效为止。

在这个模块中,像做MVP一样进行多渠道拓展,快速试错,准确的ROI分析和筛选,构成了这个模块的常规管控手段,而最重要的技能在于:是否能够准确的根据本企业的潜在客户画像,实施投放的精准触达。

这是同一赛道中和各教育企业在相同投放成本下跑出利润差异的第一个关键步骤。

模块二:留信息

从信息触达到有效目标客户,到客户留下有效信息,可细分为两个步骤:一个是如何触发客户留下信息的意愿;另一个才是如何使有留信息意愿的客户可以便捷的留下我们需要的信息。

1. 最大化留信息意愿的主要因素有以下四点:

  1. 品牌的影响力是否能对客户有初步的信任(大部分创业企业没有这部分影响力,就需要在后面几项重点下工夫突破);
  2. 广告的文案是否能唤起客户的了解欲。在这个信息爆炸的时代,想要占有客户的注意力越来越难,如何短时间内引起客户关注,引起客户的共鸣并愿意把广告读完需要的不仅仅是文笔和配图,还需要对目标付费客户的心理有深层次的认知;这里强调“付费”客户的目的是:很多针对0-15岁的教育产品,产品使用者(孩子)和付款人(家长 )是分离的,而这两类人很可能关注的焦点不同,这就对广告文案提出了更高的要求;
  3. 产品的定价是否符合客户对产品的认知;如果你的企业并非头部企业、而你的产品也不是垄断型产品,那么千万不要以为客户在正式发生购买前不会关注价格(有些广告为了激发好奇或担心客户因为价格而离开,故意不写价格,想把客户引到体验后和销售人员沟通的阶段,先加深客户精力的投入和粘性,以期设置更多的客户退出成本。这种方法对于准蓝海赛道尚可,对于红海赛道,因为失去耐心而离开的客户数量可能远多于耐着性子跟着企业的流程走到最后的客户数量)。
  4. 促销:促销在广告文案中除了有与价格相似的功效以外,所不同的是,价格是价值的锚定,促销是紧迫性的激发。所以,在红海赛道里,没有促销模块设计跟进的广告文案更多的只是起到了触达作用,引流作用则弱化了很多。

2. 留信息的便捷性

由于客户触达渠道不同,客户所愿意留下的信息种类也不相同,尤其是在当下客户普遍被过度骚扰的情况下,是留电话还是微信号、是手写/扫码还是小程序自动获取、如何设置干扰信息排查机制以取得所获取的信息量和信息准确率之间的均衡等问题都是这个模块要重点考虑的问题。

模块三:试听体验

试听环节同样面对两个过程,一是接口流程和跟进效率;另一个是邀约话术、工具和操作便捷性;而在实际管控过程中,很多企业往往关注到了第二点,却忽视了第一点。

1. 接口流程和跟进效率

由于前端Leads来自与不同渠道,如何稳定和快速对接也是一个需要精心设计的问题。

在红海赛道里,大部分客户留下信息往往是临时冲动(被文案、价格和促销及引)、不堪其扰(地推渠道获得的资源)甚至是无意而为(小程序获客),而销售行为的第一个环节就是拉近关系,塑造谈话氛围。

所以,针对不同渠道的Leads(自带不同的关系基础和客户预期),采用分类话术跟进是一个重点,而重中之重在于迅速对接,这就好象你对人家倾慕己久、托人保媒,而对方追求者甚众,只是抱着试一试的态度给了你一句“有空一起吃饭”,你若真的等那个有空,恐怕等到的就是人家的结婚请柬了。

2. 邀约话术、工具和操作便捷性

客户留信息给你了,却未必会痛痛快快的答应你去参加体验课;即使答应了,根据目前业界的常规水平来看,仍然会有50%的人在应约后爽约;所以如何最大程度的将留下信息的客户邀约到体验课上来,就是这个环节要解决的一个核心问题。

同时,由于前端获取Leads越来越贵,这个环节也越来越受到企业的重视,很多大型教育机构甚至专门成立了TMK(Telemarketing)部门负担这个环节的资源流转。

一些小型的机构则是直接由CC(Course Consultant)承担了这一部分工作。最大化这个环节的产出效率,主要由以下两个方面的因素决定:

1. 邀约话术和工具的水平。严格意义上,一个完整的从初次接触客户到最终成单的沟通推进,分为以下几个核心过程。

本图引自《职场启蒙》公众号

由于受资源数量配比的不同、资源质量的不同、TMKer或CC的素质不同、企业绩效导向不同、平均客单价的不同等众多因素的影响,在实际过程中,销售推进全流程的水平也存在着显著差异,高客单价产品的TMKer及CC队伍水平越来越高。

低客单价产品则主要从产品质量和差异化入手,强化产品质量、弱化推销力量和成本,各自找到了适合自己的道路。但仍有一些找不到自己定位或管理不善的教培企业,陷入了买流量—>低水平强推销—>销售员工高离职率—>招聘更多的初级员工—>更低的销售水平—>买更多的流量的死循环当中。

同时,还造成了客户不堪其扰,对各种留信息行为产生抵触—>企业获客越来越难,越来越不择手段—>法制介入监管—>正当途径的流量获取越来越贵的恶性业界生态。

2. 操作便捷性。作为体验课而言,由于此时潜在客户对于你的产品还没有更深刻的认知,也就没有太多的耐心去按你的要求做更多的体验前的准备。

所以这个体验操作的便捷性(客户友好)设计也是不可忽视的一个因素,包括体验课时间的安排、体验课的长短、下载程序或课件的复杂程度(1V1或小班课)、进入学习社群听课和取得资料的复杂程度(社群直播课)等。

很多创业型企业在运作之初受人力和成本所限,往往考虑在这些问题上采用一些把困难让渡给客户的行为,殊不知这样造成的资源浪费成本很可能远大于内部环节的优化所需。

模块四:付费

付费模块表面上看起来是所有企业最重视的模块。实际上,这个模块的产出效率极大程度的受到上面三大模块的影响,而在本模块内部,主要需要考虑以下两个方面的问题。

1. 付费意愿

这个主要受两个因素的影响,体验感知和价值感知。这两种感知的关系如下:

本图引用自迈克尔·R·所罗门《消费者行为学》

感知价格既会增加感知质量,也会增加感知代价,故原始价格的定义首先需要有一套严谨的机制,这这里不单独讨论。

体验过程是增加感知质量的主要手段,个性化服务和促销政策是降低感知代价的主要手段,而这两个因素的综合变化决定了客户的感知价值,也就直接影响了客户的购买意愿。

实际上,这一过程的设计水平对付费转化率的影响远比课程顾问的平均销售能力对转化率的影响大的多。

2. 付费行为

从客户有意愿,到实际发生付费的过程,实际上就是销售技巧中的“提交解决方案”、“打消顾虑,排除异意”、“增加紧迫性,促成落单”三个过程。

其中,既涉及到销售话术(电话、微信或社群沟通)的打磨、销售工具(效果展示工具,促销工具,增加粘度的工具等)的使用等销售管理的内容,也涉及到付费便捷性(支持多渠道付款,收款确认,学籍即时开通确认等)和退费便捷性(安全的,打消客户最后顾虑的退费保障政策)等运营流程设计的内容。

综上,模块三和模块四的配合,实际上就是客户体验前感知和体验后感知的一个综合推进的过程。

本图引用自迈克尔·R·所罗门《消费者行为学》

模块五和模块六:续费和口碑介绍

从教育领域来看,完美完成上面四个模块,实际上只完成了和客户最初的关系建立,在流量越来越难获取的今天,如何不断延长客户生命周期(续费和交叉销售)、以及如何不断的让种子客户发生自裂变(口碑介绍)才是一个教育企业能否永续生存下去的关键。

同样,续费率和转介绍率也几乎成了衡量一家教育机构是否健康、是否具备永续经营能力的核心指标。

目前,大部分赛道的头部企业以及刚刚获得资本青睐的创业企业,敢于宣布出来的数据(老客户续费+转介绍的销售额占当期总销售额的比例)基本上都维持在70%以上,这也就隐约定义了当下教育领域在这两个模块的标准。

那么,做到甚至超越这个水平,需要关注哪些要点呢?

1. 产品质量的感知和服务过程的体验

为了促成首单销售,体验课的质量都是精耕细作的,这个无论是企业还是客户都心知肚明;而实际付费后的质量感知和服务过程体验,则成了真正要见公婆的媳妇。

同时,由于体验课己经给了客户一个期望的质量;所以付费后,在一个相对长期的学习时间里,学习内容的深度和效果、教师授课的水平和耐心、服务形式的周到和多样性、AI塑造的便捷性和科技感、学员及家长的快速响应和维系水平等,就成为了决定学员续费和传递口碑的一个主要因素。

2. 政策的吸引力度、跟进力度和便捷性

大家都知道产品质量首先要足够的好。

但一方面,“好”是没有止境的,而且每一个因素对“好”的无限追求也会直接造成成本的指数级提升;另一方面,无论你做的多好,在当前资本疯狂涌入的局面下,能成为你的竞争对手,自然也不会和你差的太远。

所以除了“酒”好以外,“巷子”也不能太深。相应的,续费和转介绍的政策吸引力度、信息传达和诱导分享的维度和频度,以及客户操作便捷性(CRM体系和管理系统)设计的好坏与否,也就实际上构成了促进客户进行续费和转介绍效果的巨大助力或阻碍。

以上,就是除了砸锅卖铁的对流量买买买以外,对教育企业核心赢利能力打造的各项关键过程的梳理。

当然,基于企业所处不同的发展阶段,侧重点可能不同,故以上运营思路,仅作为各教育企业从业人员查找短板、制定SOP、规划上下游KPI有效分解和协同发力时的最初步的参考。

 

本文由 @ Stone 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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评论
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  1. 干货,写的不错

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