以P2P为例:积分体系从0到1搭建(一)

零基础学产品,BAT产品总监带,2天线下集训+1年在线课程,全面掌握优秀产品经理必备技能。了解一下

为什么要搭建积分体系?积分的本质是什么,又有什么作用呢?本文作者以P2P为例,为大家解释了这些问题,并且详细地阐明了积分体系是如何搭建的。

本文结构:

  • 积分需求背景和积分本质
  • 从平台、用户不同角度发现积分的作用
  • 积分的获取、消耗和积分记录作用
  • 数据分析检测以及风险规避

一、需求背景

在互联网行业的产品er或运营er工作中常会碰到这样一个需求:我们做积分吧?

不管“做积分”这个需求是来自运营、产品还是BOSS,我们都需要追着追本溯源确定一个问题:为什么需要做积分/积分体系?

通常,关于积分的需求来源背景大概有以下几类:

1. 现行的运营方法未达到预期效果

意思就是做了很多工作却没有看到什么成效,企图通过做积分体系改变当前现状,或者刷存在感。

2. 对标竞品,别人有的我也要有

这一条适用于所有互联网产品,国内的互联网人有句信奉的名言是“不要重新发明轮子”。

对于多数实力没有那么硬的小微型创业公司,学习参考(copy)竞品确实可以减少企业大量的时间成本和人力成本。

3. 其他需求实现的前置条件

本身并没有先考虑要做积分体系,但是在规划一些需求和明确功能的时候发现必须先有积分体系才可以往下做。

比如常见的运营手段:签到、打卡、抽奖、大转盘、积分商城。

二、积分本质

着手前需要认清积分的本质,积分体系设计者对积分的理解会严重影响对积分应用的深度和广度。

积分的本质是平台对用户行为定价的一种介质。基于此积分有以下两个特性:

1. 货币属性

这种介质的作用在于对用户行为价值的衡量,衡量后会对用户行为进行奖励,从而这时候可理解为积分是一种特定的货币。

明白这一点之后你可以把它叫做,Q币、Q点、金币、经验值、印象分、绿色能量…它可以是你想象到的任何东西。

在此,积分已经有了一点货币的属性。这一点属性对于我们后面制定积分策略至关重要。

2. 债务属性

积分产生时并不一定即时进行奖励发放,大多需要通过阶段性积累才可以达到奖励门槛,且用户可自行选择奖励时间,故而积分对于发行方(即平台或者企业)而言是一种债务,因此在设计时需要考虑财务成本和财务健康。

三、积分作用

无论积分需求是否合理,先达成一个明确的共识,即积分体系不是万能的。

在此共识之后我们客观理性的分析积分体系的作用。

积分体系是分两步来做,第一步是搭建基础积分框架,第二步才是积分的运用。

1. 从平台角度作用如下:

丰富运营多样性

以P2P行业为例,在行业发展中各家平台的营销活动大多是:发放投资红包、发放加息券实物赠送现金奖励等,数量少而又花样老套。

积分体系的建立可以把“积分”作为一种介质融入平台运营体系中,作为其他运营手段的基础建筑,建立多维的、立体的运营生态。

建立与用户间的连接通道

互联网的价值在于建立连接,人与人、人与信息、人与产品、人与服务,只有建立连接后才会有更多的机会。

在互联网金融行业中,P2P投资并不像股票、基金、比特币等类型的投资需要用户频繁的操作和时刻的关注。

通常在P2P中投资行为完成到得到收益中间有较长的时间空档,在此期间用户缺少与用户与平台主动连接的理由。通过积分体系搭建和配套的营销方法可以增加平台和用户连接的机会。如图:

消除运营中的非连贯性

活动运营中主动或被动造成的参与门槛是为了筛选特定用户,但并不意味着达不到门槛的用户是没有价值的。

对于用户来讲这种活动都对其参与起阻力作用,放到某个时间段里就造成了用户参与的不连贯。

不连贯性可以通过一个实例来理解:

某活动-投资10万奖励戴森吹风机,这个活动的门槛是必须一次性投资10万才可以奖励一个戴森吹风机,对于部分不想单笔投资10万或者不能单笔投资10万的人这个活动从开始就意味着与其无缘。

但是如果有积分的话,我们可以设置按照比例投资可获得积分,通过多笔投资累计积分来兑换戴森吹风机,投资10笔单笔1万的金额。我们所需要衡量的仅仅是活动目的和两种客户价值。

另一种常见场景是:P2P平台活动频繁,每个月一次是最基本配置,绝大部分活动之间无法形成关联。

例如10月份的国庆节、中秋节和“双十一”活动从时间间隔上看距离非常近。采用单一变量衡量用户选择的时候就会出现三种情况:

  1. 国庆活动力度>双十一活动力度————参加双十一活动的用户会有吃亏的感觉;
  2. 国庆活动力度<双十一活动力度————参加双十一的用户会有“曾经沧海难为水”的感觉;
  3. 两个活动力度一样————反正每月都有活动,不着急;

这三种情况肯定会让用户产生不同的理解,实际上大概率我们无法控制。

增加用户沉默成本,培养用户忠诚度

人们的每一个动作和选择都是有成本的。当用户在平台上做的动作越多付出的成本越多,故其放弃当前选择的成本也就越高。

共享单车泛滥时感受最明显,行业初期都需要押金的情况下,OFO和摩拜两个先发者基本垄断市场,基于先发优势导致资本厚爱,后来者很难打破垄断,因为用户每选择一种单车都需要重新支付押金,同时还有各种活动赠送的优惠。

这都是实际的利益,没有更大的利益冲击用户的选择是显而易见的。故而后续的品牌都学聪明了,开始不需要押金,当然代价是大量的资金。

只要用户不离开就有机会让其产生价值,故而曰“培养用户忠诚度”,与其说培养用户的忠诚度不如说是增加用户的“背叛砝码”。

2. 从用户角度作用如下:

从用户视角积分给用户带来了更多的实惠,有一定概率增加用户关键行为频率或者活跃度。

具体实惠需要根据产品具体分析,看平台如何利用通过积分给用户带来哪些真正的实惠,在此不做赘述。

特别说明:

因为积分的属性所致,所付出的积分都是从公司利润里拿出来的,每一个积分都相当于增加了成本。而且这部分的成本相对呈隐形成本,用户感知中很难把这部分成本加到收益里边去的。

淘宝、京东购物送积分积累后可以抵现,但本身可以通过提高商品单价解决最本质的问题,但是P2P行业中出借人会始终关注收益率,借款标的或产品的表面收益率会吸引盲目的投资人来投资。

如此,积分这种隐形的成本添加是否还可以吸引用户?怎样利用积分才可以比直接提高收益率更加吸引用户?

四、积分获取

1. 获取方式

积分获取,即用户获得积分的途径和方式。通常是将用户在平台的活动路径梳理出来后,将积分奖励添加到用户活动路径各节点。

实际运用可根据产品用户数据将积分奖励添加到数据不理想的环节中以求改变状况,即对症下药;或根据阶段性的业务目标进行设置或调整。

需要说明的是P2P商业模式不同于互联网内容制造(比如今日头条旗下内容类产品),用户在P2P产品内停留的时长并不能明确且量化的估算带来多少商业价值。

用户从下载到传播这期间是一个线性流程,如果为了增加用户在产品内的停留时间而用积分吸引增加其他环节,在过程中会使用户流程中断而导致用户“分心”,如果想在平台内增加“副本-支线任务”以求用户停留时间更长,切记勿打断用户的主线任务,因为在此环节中一定会有用户流失。

例如上图所示,有些流程是流程是只能走一遍的,比如注册、实名认证、绑定银行卡这三种操作,这三个环节是用户流失率最高的,故此环节的我们给的奖励可相对其他环节高一些。

如果在P2P行业中将现金奖励、红包奖励换作积分,额外的收获是还可以一定程度限制羊毛党;有些流程是常规性的、多次操作的,比如投资、传播,那么在积分设计之初我们最好就核算清楚成本并把其固化下来,通过后面的数据和反馈不断优化。

2. 权重分配

区别于从平台角度出发,从用户角度出发积分存在本质上是为了建立一种用户激励制度,即为了激励用户而设立的一种制度。

激励用户的根本目的是为了刺激平台业务发展,所以就存在奖励用户的行为跟平台业务是否直接相关的判断,在这里称作“强相关和弱相关”,在给予用户积分奖励的时候需要通过积分奖励比例来区分任务权重的不同。在此以P2P平台的行为举例,其他行业各自从主营业务触发考量。

因文章内容较多,故分两篇。

 

本文由 @一念凡心 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash ,基于 CC0 协议

给作者打赏,鼓励TA抓紧创作!
6人打赏
评论
欢迎留言讨论~!
  1. 老哥、2018年11月还在更新,你们家平台还好不

    回复