静香和大头儿子走红背后,该如何打造热点事件的万能公式?

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“绿茶婊”静香

最近这半年多以来,发生了不少有趣的事情,它们带着浓浓的情怀,然后把我们一次次雷的外焦里嫩。大头儿子成为了富三代,依萍其实是个成功人士,静香原来是个心机婊,然后还有一个马佳佳演讲和陈安妮的1%的生活等;这些热点事件的背后,其实都有一个内在的行为逻辑,它是打造热点事件的万能公式,今天作者就带各位位聊一聊这个话题。

 寻找群体符号

想要打造一个热点社会话题,首先需要一个能够引起所有人,或者说主流发声人群共鸣的集体符号。最近几年的怀旧风其实就是围绕着这个为中心去展开的,只是在怀旧风潮兴起的最初几年,所有的怀旧都还带有满满的情怀在里面。于是我们发现最近几年,各种类型的怀旧电影、老式家具、和怀旧餐厅遍地开花。

无论是致青春类的电影、还是老式家具、还是各种红领巾餐厅或教室餐厅等,都是属于一代人乃至两代人的集体符号。然而鸡汤喝多了也会腻,情怀聊多了会想吐,当怀旧烂大街了之后,变种也就随之而来了。人性的本质是喜新厌旧的,怀旧其实跟情怀没半毛钱关系,恰恰是最真实的反映了人的喜新厌旧。当新时代的东西看腻了之后,稀缺的情怀其实成为了一种时尚和潮流。

时尚和潮流本质就是个轮回,一波东西被人玩腻了之后,另一波东西再翻出来炒,所以大花棉袄又火了,怀旧这事其实也是这样。怀旧这事具有两个天然属性,一个是情感共鸣,一个是商业价值,它是一个刚需,所以怀旧永远都不会被营销圈放弃。但是情怀式的怀旧已经烂大街了,这个时候变到了需要变化的时候了,于是各种怪胎就出现了。

当老式电影、怀旧家具和时代印记被炒完了之后,一些标志性的人便开始被推了出来,这些人或是电影里的、或是动漫里的,承载了一个时代的记忆。大头儿子、静香和依萍均属那个时代的立体印记。其中大头儿子和隔壁老王的故事早就火了很久了,富三代的故事让大头儿子再火了一把。

颠覆传统形象

当然这种集体符号,除了是东西、是人物外,还可以是一种集体的情绪。最成功的社会热点事件,就是激发集体人群的情感共鸣。大头儿子和依萍的故事里,那个引起所有人共鸣的话题,就是有关于财富的设定。作者通过一系列的实例证明,给出一个让看客们不明觉厉的结果,讲一个完全颠覆我们印象的故事。

在整个互联网的信息海洋里,我们经常可以看到许多这样的内容,它们往往在讲述一个匪夷所思的故事,它们的内容让你不敢相信,但是他们通篇不断举例论证又让你觉得仿佛好像是真的。最通俗的案例就是关于念不念大学的,最近很火的两份名单,他们通过一个简单粗暴的解释,告诉你念大学的都是白痴,不念大学的都功成名就了。

用1%的案例去解释99%的事情,是制造这些事件的推手们的惯用手法。就比如静香被黑成心机婊这事,里面有一个论点,就是说静香天天跟男生在一起玩。静香每天和大雄他们在一起玩的时间,只不过是一天中的很小一部分,作为一个漫画,自然也是围绕着主角来刻画的,路人们自然是被忽略掉的。如果天天画静香和其他女生在一起玩的画面,那么这就是另外一个故事了。

当然艾瑞克这里这种分析其实很无聊,谈大头儿子的财富和黑静香,本身都只是一种玩笑而已,大家都在一本正经的胡说八乱,所以这个话题点到即止。这里想说的是所有的热点社会话题,很多都在做一个颠覆,对于一件事、一个人的内容和形象的颠覆,换个角度炒冷饭往往可以收获不一样的效果。

 抓软肋拉仇恨值

光是颠覆形象其实是远远不够的,需要在这个颠覆之上,再去赋予事件一些能够引起共鸣的热点话题,最好的办法就是拉仇恨。大头儿子和依萍是最原始阶段,用财富来刺激人们的眼球,依萍原来苦情的身份设定顺带被颠覆了,原来她是个人生赢家。

在这个各种“婊”出没的时代,静香成功的被黑成了“婊”,而且成为了这里面最不被人喜欢的心机“婊”。某种意义上说,“白莲花”这个带代表圣洁的词,已经成为了“心机婊”的代名词,所有的圣洁都在被黑成“婊”。

然而这些都只是虚拟人物,离现实生活太遥远,我们需要离我们更近的仇恨,于是只过1%的生活的陈安妮,和痛心“绝望的大学生”们的马佳佳又火了。这两位话题女王成功的抓住了普罗大众两个软肋,一个是对人生逆袭的渴望,一个是为什么读书而迷茫。

陈安妮首先摆出了一个苦情的姿态,然后通过绝地反转来让人产生一种暗爽,马佳佳用自己的实例来证明,大学就是个球,你们都是在浪费时间。马佳佳的演讲和那两份名单的逻辑其实是一样的,都是用1%的案例去解释99%的人的人生。

当然这都不重要,因为她们想要的结果达到了,那就是利用群众软肋,为自己增光添环然后建立榜样形象。在制造这种热点事件的背后,幕后推后们都在企图将事件逻辑简单化,简化到非A即B的对立场面上,通过简单化思维将围观人群变互相对峙的对立面,这样争议就出现了,热点自然就产生了。

向传销学习

这个世界最厉害的营销人员其实是干传销的,它们善于利用集体的力量,通过事件分解,将两个完全不相通的“因为所以”连接在一起。比如因为北京要开奥运会了,所以你跟着他们就能发财之类的。

其实热点案例背后,他们都在干一件事,那就是让你停止思考,然后顺着他们给出的思考路去往下走,最后产生一种原来如此的感叹。这个道理放在任何一行都是相通的,所以有的销售公司在培训员工的时候,都在告诉员工,你们一定要让客户做选择题,二选一是最好的销售方式。

这事其实就跟我们看着脚走路永远走不了直线一样,二选一往往会把我们带到一个完全错误的结果里。这种社会事件营销其实也在干这种事。比如他告诉你念大学的都是白痴,不念大学的都成功了,但是不会告诉你也有不念大学的白痴,和念了大学的成功人士。

去掉正确答案,留下他们想要的答案,然后围绕着这些答案不断的去解释和论证,会让你不知不觉产生一种只有这些答案的错觉,其实往往留下的答案都是错的。

比如静香的案例里面,它首先告诉你静香是个“心机婊”,然后一步步去分解答案。

比如说你看静香是不是一天到晚跟男生在一起,是吧;

静香是不是为了让别人帮她用过各种手段,比如哭,你看哭过吧;

你看静香她妈是不是改嫁过,改嫁过吧!

静香因为胖虎很强壮拿他当保镖,你看胖虎是很强壮吧!

静香是为了拿小夫拿提款机,你看小夫很有钱吧!

静香是为了利用出木衫给自己辅导功课,你看出木衫很聪明吧!

分解行为是一种很可怕的逻辑!

 写在最后

寻找一个群体符号形象,然后站在对立面颠覆这个形象,用群体软肋拉升仇恨值,绑定时下社会热点,然后利用分解逻辑去绑架你的思维,一个热点新闻往往就这么出来了。但是其实还有一个前提条件,那就是你有一定的传播渠道,再优秀的文案,放到一百人的朋友圈里也火不了。

#专栏作家#

艾瑞克,微信公众号:艾瑞克自留地(ID:zwlp520),人人都是产品经理专栏作家,互联网观察员,个人博客:www.ahey.me。自06年起持续关注互联网行业发展,对互联网各种商业模式和案例有些粗浅认知,长期混迹于各大新媒体,发表一些浅知拙见。

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评论( 3

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  1. 说的好,在我看来,现在市面上大部分的营销,都是采用引导逻辑的方式让你认可他所谓的观点,尽管途中分解的案例和理论本身是无误的,但这都是误导,和它的论点没有任何关系。千万不要被所谓的特色和互联网思维误导了!

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  2. “分解逻辑”就是”断章取义“吧

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    1. 回复

      差不多

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