踩过那么多坑,依然运营不好一个活动?

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活动运营通常会踩的一些坑:总喜欢在活动形式上琢磨如何创新但是却没有思考过这样做是否有利于运营目的的达成;守着活动上线了就好,但是却没去想怎么让活动获得更多的曝光;活动奖励盲目设置,不知道怎么去衡量成本;活动效果不给力但是不知道是哪里出了问题,如何改进。

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本文适合还在活动运营路上摸索的同学,帮忙理清运营活动的思路和流程,避免因考虑不周而招致各种吐槽,活动做了一个又一个但依然不明不白。

做活动前,首先,要确定活动目的是什么

活动目的是否同整个项目所处的阶段和阶段性运营目标相匹配,比如项目新上线,前两个月的活动就主要集中在拉新上就好了,这个时候就不要整天想着做活动去促留存了。如果项目已经在市场上占有了相当大的市场份额,再往上获客成本逐渐走高,同时过往用户进入沉默状态,那就可以重点考虑提高用户留存。抑或是当月的各项指标完成都没问题,但是总体销售规模有压力,那就考虑下怎么提升单个用户的购买平均值。不同项目阶段不一样,活动出发点肯定也会有不同。

结合整体活动目的,单个活动的目的越具体越单一越好。传达的信息越有针对性越简单,用户越容易接受。比如活动目的是“拉新”,可以拆解到“新增注册“或是”新增交易”。比如活动目的是“提升用户ARPU值”,其实可以细化到“原本购买金额集中在2000-3000的用户的ARPU值提升到5000”。

再然后就是活动内容和形式确立

身边有做的不错的运营朋友,他的总结就是“抄抄改改”,千万不要试图绞尽脑汁想出一个绝佳的活动创意,惊艳全场。你想到的别人都想过了(没发现有可能是因为别人试验过效果不行),你没想到的别人也想过了。活动可以先模仿,多关注竞品做了哪些活动,揣测他们做这个活动的思考逻辑,可能的话估算他们活动效果。

活动形式的思考逻辑应该是怎么样,怎么避免天马行空?

  • 用户参与活动的激励是什么,也就是奖励是什么?(同样的预算支出,什么样的奖励可以最大程度激励用户,积累数据后有用户画像可以更准确的把握什么奖励是更有吸引力的)
  • 用户参与此活动的门槛高,需要付出的代价高吗?比如昨天和朋友去吃饭,朋友问服务员有什么优惠活动吗,服务员很热情的介绍“有的,你扫二维码分享到朋友圈,并且集齐28个赞”,朋友立马表示算了,不参加了。
  • 用户参与此活动的整个流程愉悦吗,顺畅吗,还是很蛋疼的?见过一个活动设计,活动内容是新用户交易就送用户20元话费,正常的设计在用户完成交易后弹出提示,奖励将于什么时候发放即可。但是见过一个活动设计为用户完成后,一定要去活动页面点击领取,才算完成,这……

最后,活动规则很重要,一是把活动规则写清楚了,要用官方的确切的语言,不要有“视情况而定,大约,左右”这样含糊不清的词语,不要让用户觉得疑惑;二是千万不要规则有漏洞,把自己给整死了,羊毛客盛行,千万要小心。友情提示,记得加免责声明。

活动预估的效果是怎么样?

没有基本的效果预估,就不要轻易立项。不评估好活动的产出,凭什么让设计大师,开发GG投入宝贵精力去做呢。

效果预估一定要具体,可衡量可验证。“提高品牌知名度,提升交易用户,增加用户的活跃度,提升用户转化“这些说了等于没说。

具体怎么去预估活动效果呢?

  1. 以过往活动或者平日数据作为参照,进行相应放大。
  2. 结合当月的运营目标进行分解,这个活动需要完成多少比例的指标。

比如活动目的是拉多少新交易用户,你可以对这个值进行分解。需要达到这么多的交易用户,相应需要交易转化率达到多少,注册用户达到多少,再倒推活动点击需要达到多少,活动曝光需要达到多少。在之后执行的过程中,任意一个指标无法达到的话,你就要去相应想办法补足,不然就该为你的活动效果担心了。

效果预估可以结合预算去做,确实是给多少钱干什么样的活。但运营要考虑的是如何在预算范围内使活动得到更好的效果,抑或是在达到预期的效果的前提下最好的降低预算。活动预算包括两个部分:

  1. 一是单人成本多少。比如获取一个交易用户成本是50,那理论上活动的奖励成本除去各种其它支出外,在这个范围内都是可以接受的(不过通常活动来的用户因为羊毛客的原因通常用户质量偏低,这点也可以考虑进去)。
  2. 还有很重要的一点是进行总量控制。这是近期才有的感悟。可以设置个开关,参与人数到达多少活动就提前结束。

为什么要做总量控制:

假设一个用户50块,来1000个用户花费5万,还不错基本达到效果了;来2000个用户花费10万,嗯,不错超预期了;来了10000个用户花费50万,很赞,大大超预期,近两个月指着这个活动就可以了;来了100000个用户花费了500万,呃呃,财务懵了,这一会上哪调那么多钱啊。必竟不要做活动做的老板睡不着觉,担心用户来太多给撑死。

活动效果的监测很重要,在活动开始前就可考虑清楚,需要监控哪些指标进行哪些相应分析,没有埋点,之后活动总结时会发现无从入手,只知道活动效果不行,具体哪个环节出了问题,之后如何改进,还是只能抓瞎。

活动如何更好传播?

还有一个问题是运营新人很容易犯的,就是认为活动上线了就完成了任务。而活动效果如何很大程度上取决于活动的曝光如何,让更多的人知道,才有可能让更多的人参与。比如一个活动页面点击次数只有5000次,就不用再继续分析活动转化效果如何了,转化效果再好达到5%,也就是200多人的参与,流量瓶颈摆在那。

可以想办法利用自有资源,能放的入口尽量占领;在合适的时间给特定的用户进行推送;设置一些机制刺激用户传播;向商务推广同学寻求外部资源等等。

活动执行,细节,细节,细节

这些都想清楚了以后再然后就是为实现这个效果而奔波而努力啦,出原型,跟设计,跟开发,然后选个良辰吉日上线。这个过程就不细说了。但是要知道,每一步的偏差或者疏忽都可能导致活动效果的千差万别。

“所有商业模式都没有壁垒。真正的壁垒就是精细化的运营,就是比别人考虑的更细,每一个细节都高出20-30%,几十个环节就是乘法放大的最终效应“这句话,不能同意更多,套在活动运营上也是完美适用。

假设同样的一个活动被不同程度的执行,效果会有怎样的偏差,以一个线性的流程来估算。举个栗子:

A执行.

活动曝光:10万UV

曝光到点击转化:1%

点击到购买转化:5%

这样算下来活动实际参与人数为50,活动成本为5万,人均成本1000(固定的人力成本,推广曝光成本)

B执行.

活动曝光:100万UV

曝光到点击转化:5%

点击到购买转化:10%

这样算下来活动实际参与人数为5000,活动成本为10万,人均成本20(更多的推广渠道和曝光以及参与人数更多带来的更高奖励)

通常情况下活动效果不是这样的线性漏斗下来,尤其是移动场景下,好的活动好的执行会有滚雪球指数级的传播分享效应。

最后就是活动总结啦

这点非常重要,总结邮件发给项目组关人员。感谢天感谢地感谢设计妹子,切图大师,开发小哥,推广商务,这个不是虚伪的奉承,因为”参与感“,每个人的付出都应该得到回应,各项资源下次活动的投入很大程度上取决于你本次活动的效果总结。

活动总结应该包含哪些内容?很怕看到几类总结:

  • 一类是纯数据,各种复杂表格,各项数据把你看晕,”活动期间UV10几万,参加活动人数1000,销售规模1个亿……“效果到底是好还是不好,有没有达到预期,能不能说句明白话;
  • 还一类是只有活动效果的,吹嘘各项数据指标上升多少,非常鼓舞人心,士气高昂,其实仔细去研究几个数据指标就知道。当看的人是傻子,把问题点给隐藏了;
  • 还有一类就是只暴露问题,没有挖掘原因,参加人数比较少,活动效果不好,为什么会这样呢?哪些环节出了问题?然后呢?下次继续?

“听过无数的道理,依旧过不好这一生”.方法论始终是方法论,运营还是得多在实践中踩踩坑。比较遗憾的是,目前我或者我们团队都还没有过一个非常令人满意的活动成绩单,但是我们一直在努力。

 

本文由 @贝拉 原创发布于人人都是产品经理 ,未经许可,禁止转载。

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评论( 5

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  1. 我以前是一家实业公司的文案与活动策划 ,一待就是五年。今年刚走出来,我走进了互联网公司,由线下走上线上的活动策划。天壤之别,但唯一不变的是你需要你的想法。而且实业走出来的活动策划想法可以弥补互联网界的空泛,因为线下的想法永远是最接地气的。我用线下的经验弥补了他们很多的不足与想法。

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  2. 没有好的推广渠道,活动策划出个花来也没啥呀,
    最主要,还要负责拉新!!

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  3. 活动策划,后期都可以转产品经理了

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  4. 这也就告诉我们产品经理又是活动策划,而且更加细致。精细化运营

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      大哥,这是产品运营。。

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