借头条百度的春节活动,分析活动的核心思考框架

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春节那几个亿级产品的红包活动,是业内一景,值得好好琢磨。

1. 如何评估活动的效果

评价一个活动好不好,核心看是否达到预期的目标,对产品的关键指标是否有提升。刷屏与否、业内口碑好坏等等,都不是最终评判标准,只是现象。

以春节红包活动为例:百度app、今日头条、抖音这样的产品,活动的目标肯定是DAU,这是最终评判标准。除此之外,会有辅助指标,也是对产品有间接或局部提升作用的。

比如:导入通讯录或拉好友,建立社交关系沉淀;头条系产品给多闪强导流,复制自己生态里的新产品;提现时,引导绑卡和实名认证;百度凭借视频和小说内容,去推自己的小程序等。

2. 活动的执行过程要看什么指标

DAU是核心,是一级指标。但执行活动的时候不能只看这个,因为DAU是综合指标,包含多个子指标,也会被其他因素影响。所以,二级指标是新增用户及次留、DAU次留、单个用户活跃或拉新成本。可以参考这几个,具体看产品的情况。

在这三个子指标里,对于百度和头条系这样的产品,百万级的新增用户在亿级的DAU里占比太小,对终极指标拉动不大。所以,DAU次留就是决定成败的。

成本只是必须要看的限定性指标,一般每个公司会有自己的标准,拉新多少钱、促活多少钱,这个标准通常与渠道的标准一致。

回头再看DAU次留,这个目标在执行的时候是不合理的。比如:昨天DAU是3,张三、李四、王五这三个人来了,如果看DAU次留,就是想办法今天也让张三、李四、王五再光顾。

但昨天之前,还有Tom、Jack呢,这俩人要不要管?如果只看DAU次留,执行的时候就不会关注。

所以在活动执行时,DAU次留这个指标还要继续拆解。转化为单位时间内用户的活跃天数,也就是提升用户的访问频率。用户访问更频繁,DAU就会提升。举例:100人在10天里,最高活跃天数是100人*10天=1000天,但这100人并不是每天都活跃的,所以实际情况很可能是100人在10天里活跃600天。

通过做活动,把这600天,提升到800天甚至1000天,就提升了单位时间的用户活跃天数,间接的提升DAU次留。实际上,我们经常说的促活,就是这个概念。

3. 活动效果的指标怎么看

活动效果的指标,要看活动前和活动后的对比。也就是说,活动结束后的指标要比活动前更好,这才说明活动是有价值的。

借头条百度的春节活动,讲讲活动的核心思考框架

上图转自36氪的《春节大考结束,我们拿到了抖音快手微视的成绩单》这篇文章,是多闪在春节活动前后的DAU趋势。可看出活动后的效果反而低于活动前,从一定程度上可以说明春节活动并没有为多闪带来持续活跃,这个活动的效果不好。

这个数据来自QM,第三方的绝对数字不用太在意,但趋势可以参考。列出这图不是为了批判头条的春节活动,只是借这张图说明观点。

最理想的活动效果,是活动后的数据高于活动前,说明带来的增长不是一时的,而是真正的把产品功能推给了用户,引导、教育用户发现产品卖点,培养用户养成使用习惯,这是活动对产品的价值。

所以,活动最终是拿着你的几个核心指标,对比活动前后的差异,关注后续的持续效果。

4. 活动后续要有针对性的留存策略

既然活动的收益重点看活动结束后,那就要有针对性的留存策略,否则指望活动下线后还能能带动用户活跃,是不可能的。

后续留存策略,是针对活动的措施来制定的。比如:活动引导用户导入通讯录,或拉好友入驻,这就带来了社交关系,后续留存策略就要让社交关系「动起来」。

随便说两个策略,把社交关系再做延展,用红点提醒,让用户关注朋友的朋友;或者当新建立社交关系的用户A和B,当A发布了第一条内容,可以push告知给B。再比如:百度在活动期间新增的小说或视频用户,可以后续在feed里继续推荐他们感兴趣的内容类型,做到从活动到推荐的闭环。

活动后续的留存策略一定要有,否则活动白做钱白花。对于有些公司来说,难点在于,活动是运营或市场做的,但留存策略通常是产品来做,这里就涉及到跨部门协作。

5. 与产品割离的活动不是好活动

如果活动与产品的核心功能没有直接关系,那就不是一个好活动。我们应该追求活动和产品高度融合,越紧密越好,这样才有价值。

之前看到很多活动,就是在app里嵌一个H5,但跟产品完全是两回事。产品是推内容的,H5活动只是抽奖发红包。用户参加了这个活动,还是不知道产品是干嘛的。

以今日头条今年春节活动为例:头条本身是一个内容型产品,让用户消费内容是产品的核心,能看到他们把抽卡活动和内容关联起来了,设置的「春节发卡官」。发卡官名人是李开复雷军李国庆,自媒体也可以发。

这样的活动策划,就可以让春节活动带动内容消费,带动微头条的关注和流量,带动头条号的生态,这些都是产品的核心。别小看这个细节点,真正能落地是非常不容易的,涉及到多个部门的协作,做活动运营的人肯定没有大V资源,说明头条从上到下想的都挺清楚。

再看百度的春节红包活动,也和产品功能连接紧密,在主推自己的小程序,能从活动中看到「利用红包活动带动产品功能」这个逻辑。

但百度这个活动,整个脉络比较乱,主线和支线繁杂不清晰。一看就是各种需求从四面八方堆过来的,毕竟花了这么多钱上春晚,对公司来说是头等大事,参与的老板和需求就很多,这时候估计策划活动的人也根本做不了主,只能被动接需求了。

头条系和支付宝的活动就清晰很多,能感觉到活动策划的时候,是从一个中心向外扩散的,扩散到各个功能模块,比如支付宝的花呗、蚂蚁森林、余额宝、到店付等,都能收到集福活动的收益,也不影响用户理解和操作,整体比较清晰。

6. 不是每个产品都适合做活动

很多时候我们做活动,都是为了做而做,看到别人做自己也要做,要不然养着这些运营干嘛用呢。

在做活动之前,想清楚这四个问题:

  1. 活动目的是什么,产品有什么收益;
  2. 用哪个具体指标去评估,如何评估;
  3. 活动成本的计算,如何保证性价比;
  4. 活动后续的承接策略是什么。

这四个问题,除了成本其他本文都提到了,也算是给了答案。

活动其实是相对外沿的事,根本还是产品。如果你产品做到80分了,用活动带一下是可以的;如果产品本身都没有亮点,没有抓手,指望活动这个外沿的措施,去解决产品内在的问题,是不可能的。

想清楚再做,毕竟做一个活动会耗费时间成本、研发成本、推广费用,拿这些资源干点更有用的事吧。

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大家好,我是《超级运营术》作者韩叙。在起点学院做导师的这些年,经常收到运营同学的反馈:缺少体系化运营知识与方法,没有人带,走了很多弯路。

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#专栏作家#

韩叙,微信公众号:运营狗工作日记,人人都是产品经理专栏作家。原猫眼电影产品运营专家,创业时经历了0到1的艰辛,在百度时规划了海量用户的玩法。从业10年,专注互联网运营领域,包括产品运营、用户运营、社区运营和UGC运营。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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评论
欢迎留言讨论~!
  1. 不要因为一时的“数据峰值”把用户需求和企业需求本末倒置了,拉来用户,要能留得住才好

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  2. 拉新之前就应该想好怎么去做用户留存吗?但是后续怎么去动态调整呢?

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  3. 从源头上思考问题:产品在市场大盘的走势、竞品的情况、用户需求依赖程度的变化等等;再从用户来源、以及用户使用步骤看转化;然后看数据、看用研报告等,分析思考找问题,最后才是想解决方案。

    mark!! :!:

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  4. 拉新过来但是达不到用户的语气就相当于透支了用户的预期,下次拉新的成本就会增高,得不偿失!

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  5. 如果活动与产品的核心功能没有直接关系,那就不是一个好活动。我觉得说得很对,特别赞同用户留存是产品和运营共同努力的结果;

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  6. 最怕盲目跟风,别人做活动你也做活动,别人做裂变你也做裂变

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  7. 运营最后还是要回归到盈利的角度上

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  8. 现在做活动有点做疲了,盲目做,根本没考虑产品核心功能,甚至连核心的运营目标都没想清楚,简直佛了……

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    1. 按照韩叙老师的说法,最理想的活动效果,是活动后的数据高于活动前,说明带来的增长不是一时的,而是真正的把产品功能推给了用户,引导、教育用户发现产品卖点,培养用户养成使用习惯,这是活动对产品的价值。

      说起来简单,但其实需要有一整套运营思维,所以很多在职做运营的同学来运营实战营提升学习,是希望打碎之前一些错误的运营方法和思路,重新构建一套运营体系,所以一定从基础到提升,再到进阶和实操,这是一个完整的学习路径

      自学不是不可以,就是会很慢,慢慢摸索,没有办法很快建立起一个知识体系

      作为课程来说,实际上是帮你少走一些弯路,达到一个更高的能力水平,这样无论转行后的薪资还是公司水平,都能更高一些~

      同学这边如果有学习需求,可以加顾问Ada老师获取【1对1专业咨询】,微信/tel:对18576628049~

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  9. 应该追求活动和产品高度融合,越紧密越好,这样才有价值。
    这也是运营人的价值!韩叙老师的运营见解,核心一直围绕运营人的价值展开,抽丝剥茧还原整个运营工作本质,受教!

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  10. 想系统学习运营知识,提升运营能力? ;-)

    这些在【互联网运营实战训练营】你都能实现,跟韩叙老师面对面系统学习运营知识,请教运营问题,详情加顾问Ada老师咨询,微信/tel:18576628049~

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