马路边开烧烤串店的“大老粗”是怎么玩社群的?

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为什么红包也发了,活动也做了,最后社群还是被运营“死”了呢?

我身边不乏很多创业团队、公司,一旦推出新产品,稍微有点用户就先拉个微信群,刚开始表现的热情高涨,天天在群里互动、发红包、做活动。

但时间一久,好像又看不出有啥明显的效果,对公司的业务好像也没有什么明显的帮助,而相关的统计数据,也是惨不忍睹,于是渐渐的,运营人的心就凉了,社群也不了了之。你可以看看你的多少微信群最后基本就凉凉了。

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有数据显示,一个人的微信沉没群几乎能达到70%的比例。(我忘了是艾瑞的数据,还是哪里的,有这个印象,但可能不严谨,有知道的请指正)

究竟为什么出现这种情况?我觉得其实大多数情况下,就是对社群这件事本身没有想的很清楚。

如果你是运营行业的长期从业者和观察者,那相信对于社群类的文章你一定看了很多,包括技术手段、裂变工具、运营技巧等,但本篇文章我们不谈这些细节,相关的文章应该很多,推荐大家可以去相关专业的媒体里找找。

注:社群一般分为以下几种:

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考虑到严谨性,本文所指的社群主要指微信群、QQ群,并且,只讨论上面社群分类的第2种。其它类社群暂不在讨论范围内,但其实原理基本是相通的。

社群究竟起到了什么作用?

最近很多运营人总喷行业内的运营人,喜欢造名词,没错:私域流量,就是被喷的最多的一个。其实,如果套用这个概念的话,社群就属于私域流量。

  • 公域流量一般是指:通过电视、广告、传单、平台过来的用户,他们消费完就走。
  • 私域流量一般是指:通过落地的手段,将用户积中到某个流量池里,以保持与用户的持续接触。

而社群,就是私域流量的一种重要的流量池工具。在这个流量池里,你的产品或品牌可以是:

1. 主流的:社群起到的作用,就像传统行业的展会或者行业峰会一样,你平时在街头发广告,无论你的产品多大众化,但具体到庞大的公域流量里,你都会显得小众和另类,只要引不起一个群体的共同讨论,那你就无法成为主流。而在社群中,集中了相同属性的人群,即使你运营的男性口服避孕药的社群,那你的产品都会成为主流。

2. 精准的:如果在社群创立之初的拉新阶段,你严格遵守相关的运营标准,那你的人群的精准性会远超过其它的公域流量,但一旦涉及到精准,那么前期的量必然起不来,这其实是很多社群运营人最发愁的事,KPI在那儿压着,你究竟如何在精准和数量之间去取平衡,其实也很重要,但不是本文讨论的重点,因此就不详细说了。

3. 排他的:相信你要是在锤友群里聊小米、巴萨群里聊C罗,那结果是啥就不用说了吧?社群的排他性,会使得你的优势被无限放大。一旦有了这样的优势,你就容易跳出“联合评估状态”(这个概念请大家直接百度搜索,我最早是在李叫兽的文章里看到的,这里引用一下),你就是惟一的,无法被比较的!

4. 多样化落地:在天猫的只能落地到店铺、在搜索引擎的只能落地到HTML站、抖音,公众号,头条的落地方式也同样有限,但社群的落地方式是多样化的。只要手段合理,用户几乎可以按你所设计的任何方式,完成与产品的连接。(其实这才是社群最大的价值,然而多样化带来的混乱和复杂,使得这个运营系统一直无法快速入门)

你看,上面这些是正确的废话!

说完虚的,进入正题。

一个传统行业“大老粗”这么玩微信群

如果你经常看我的文章,你应该知道我可能是个标准的吃货,但今天我就不吹我究竟吃了多少有意思的店了。

吃货这么多年,惟一有一家店给我留下了深刻的印象,让我知道,原来在传统行业,还有这样的“运营达人”。

我第一次去这个烧烤店,结账的时候,老板告诉我:加我微信进群,可以9折优惠。我一算,9折能省30多块钱,也是一杯星巴克呢,这钱得省。于是就加了老板的微信,立刻被加入微信群。

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到这一步,拉新的第一步就完成了。

第一步:拉新,非常精准,都是付费用户,虽然可能比较慢,但传统生意其实也不讲究什么指数级裂变,毕竟接待能力是有限的,慢慢来。

这老板对于自己的商业模式和行业是非常理解的,快速的社群用户增长,对于他的这种商业模式并没有什么用。

我原来打算第2天就退群,毕竟出门就退群显得人品也太次了!结果,刚到家我就有点坐不住了。这老板在不停的发他们新推的一道海鲜锅的菜品,主要是几张图片:原材料图、加工过程、成品图,老板发完,就开始有不同的食客在群里开始发图片,居然发的都是这个菜……这帮托也太明显了吧?但确实看着人眼馋。

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新菜品刚推出来,一帮人就开始不停的发图,这就像你去淘宝店买东西看带图的评论是差不多的,对于转化率的提高是很有效果的。

于是我问了个价,多少钱!老板告诉我群里过来的,都是168元一份!这要不去都对不起我这和身高一样的体重数字啊!

第2天,我就拉着老婆过去了,直接说群里来的,顺便还赠送了2罐黑啤,但如果想结账的时候减10元的话,那么用餐的人必须拍了这个菜品,发到群里,我总算是知道群里的那帮托是怎么回事了,于是很自然的,我也变成了托,也不知道我会转化多少用户。

第二步:转化,由于初期的拉新足够精准,再加上新菜品的图片配的到位,托们很配合的发菜品,因此转化还很不错.

后来我觉得这个群还有点意思,于是就长期潜伏了下来,结果更骚的操作来了。群主开始每天在群里发红包,手气最佳的当天用餐免费赠送生蚝2份。

资格如果不用,必须转让,转让的话需要再发5元10个红包。你看,即使不去用餐的话,每天其实也有红包可以领,要知道,大家可不都是逼乎上年薪百万啊,红包能抢点是点!

第三步:留存,就完成了,用每天发红包的手段,并赠送菜品的方式,与大家建立高频链接,形成用户留存。

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你看,最近这几年,大家都在讲究品效合一,究竟什么是品效合一?也许对于这个老板来说,并不明白,但他完美的搞定了下面这几件事:

1. 一旦在附近想吃烧烤,我第一想到的就是他们家,因为社群与用户的链接实在是太高频了,让人感觉这是一个活生生的店,每天都有食客更新照片、更新菜谱、每天都有红包,你想忘记都难,达到了品牌宣传效果。

2. 建立了自己的私有流量池,万一去一次的话,在群里抢当天的红包,可以省几十块钱,谁的钱也不是大风刮来的啊,这样进去的人又不舍得退群了!如果你有印象,你就想起来,由于拆迁等各种原因,很多老店你突然就找不到了,如果当初有社群这个概念,可能就是群里发个消息的事吧!

3. 一旦你要去消费,直接在群里约位置,晚上七点三人,老板会直接给你保留位置,并且提前半小时通知你,你看,这简直就是VIP服务嘛!

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等等,说了这么多,你肯定会说,这些招其实我们也会玩啊!没错,我压根也不是为了和你说这些招数,重要的内容其实刚刚开始。

为什么他可以这么干,而你照着这些套路去做就不行呢?

其实做社群,下面这些事你必须知道

1. 社群是战略级武器

这个社群是这个老板亲自来运营的,他每天的工作一半是店里的工作,另一半就是社群的运营和维护,由BOSS亲自去推动和执行这个项目,是完全可以保障的,比如折扣、赠品、推新,很多时候就是一拍脑袋的事,不一定想的很清楚。如果上面的工作交给店里的服务员半吊子去干,估计早就凉凉了吧!

所以,你们公司的社群究竟是什么级别的武器?足够上升到战略层面吗?几个微信群就敢说战略武器?你一定很诧异!亲,这可是私域流量啊!这和你在百度、头条、朋友圈投广告的性质是一样的。难道不足以引起BOSS的重视吗?

我的建议是,由于社群的特殊性,所以在搞社群的时候,务必别抱着玩玩的心态,否则最终都不了了之,要搞就好好搞。(这也是我到现在不敢玩读者群的原因)

2. 产品是社群的基础

这几乎是人人都知道的废话了,如果这家店的烧烤口味达不到平均水平,我估计我当天就退群了吧,毕竟吃货也不是那么好忽悠的。但问题的关键就在于,总有人异想天开的想通过高超的运营手段去弥补产品的不足,这种创业者在这个圈子里太多了。相信这几天你也看到这个新闻了。

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举个小例子:

  • 我以前进的某个产品社群,总让大家打卡,其实打卡本身没什么问题,问题是究竟通过打卡能给用户提供什么好处?如果只是完成你的KPI,那你又没给用户发工资,凭啥?
  • 还有在BETA版本,就把种子用户拉群的,那简直一个惨啊,社群简直成了喷子群,就算是让用户反馈问题,那也不能是这么个玩法啊?真当小公司就没有自己的品牌啊!

3. 高频次的触达为社群加分

餐饮本身就是高频次的消费,因此社群使得每一次触到都有可能落地,这就是这个社群运营的讨巧之处。假如你运营的是某品牌手机粉丝社群,一年可能就开2次开布会,发4款新手机,看起来社群性质是一模一样的,那你有什么办法来解决低频次的触达问题呢?

其实解决手段就是我们上面说的,多样化落地,既然不能每次都在产品,那么有没有可能是线下活动、CEO面基会、粉丝节呢?当然,这些又回到了上面第1个问题,你能否当成战略级去运营社群这个武器。

后记

本篇文章,通过传统行业的运营者如何去:拉新、转化、留存这三个关键节点,讨论了微信群是如何运营的,其实还是老生常谈的路子,太阳底下没什么新鲜事,只不过执行的程度不同,希望对你有用。

其实分享传统行业的案例,更多的希望大家从传统行业这种身边随处可见的案例,看到运营知识在不同行业的应用,其实倒没必要的照着别人的模式和套路去抄,行业、时机、执行程度的不同,都会使结果千差万达,但只要引起你的注意和思考,那就达到目的啦!

#专栏作家#

大麦,微信公众号:大麦运营观,人人都是产品经理专栏作家。10年运营行业从业者、创业者;热衷于电商、运营圈、移动互联网、人工智能、新物种等。

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题图来自 Unsplash,基于CC0协议

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  1. 面对B端用户怎么 让他消费呢

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  2. 简单来说,运营就是在面对有需求群体的基础上,把产品好的方面传递出去,巩固以及不断扩大需求群体的边界

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  3. 文章案例分析到位重点激发高频互动然后转化。

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  4. 不好吃请100运营也活不长

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    1. 人家说的是运营

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    2. 不好吃也不加群了吧

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  5. “总有人异想天开的想通过高超的运营手段去弥补产品的不足”太赞同这句话了!产品是核心!

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  6. “社群的排他性,会使得你的优势被无限放大。”依然不理解文章这句话的意思……

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    1. 啊 再看一遍理解了

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    2. 进群的都是认同你的人,就好比你在你老婆面前说其他女性好看一样

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  7. 说实话.现在吃东西不是吃味道跟服务么.哪家味道好去哪家.即使人多要排队.咋个扯辣么多…

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    1. 现在味道好服务好也太容易了,咋耐心分析也成了一种错了呢?

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    2. 你说的是产品优势,文章说的是运营手段,当产品同质化严重,运营才能见高下,细节定成败。
      ps:越精细的运营扯得东西越多,啥都不扯得运营,产品再好,也没有技术壁垒,迟早玩完。

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  8. 我只想说运营只是套路,我不想吃,怎么运营都没用,我想吃的话根本无需运营

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    1. 苹果的优势与小米的优势

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    2. 你这个概念完全是错误的 ,例如就像你下馆子一样 为什么要去味道好的店不去味道差的店呢 ,然而问题又来了 为什么它家味道好呢 那是人家经营的好,这也是运营的一种模式!

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