西瓜视频运营策略分析:借助平台优势实现内容升级

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本文从产品概述、数据报告、西瓜视频SWOT分析、竞品分析、运营策划五个角度,全面解析字节跳动旗下明星产品西瓜视频APP的运营策略。

金三银四,想在裁员/跳槽/转行的大潮中,获得一份大厂产品运营的岗位?你需要一份强有力的作品!细读本文,笔者将给你带来一份不错的短视频运营方案。

一、产品概述

西瓜视频,前身是头条视频,2016年5月以独立app形式上线,2017年6月8日,头条视频正式更名为西瓜视频。

目前,西瓜视频的内容,以PGC短视频为主,定位是个性化推荐的聚合类短视频平台。其分发模式是:通过算法分析用户的浏览量,观看记录,停留时间等进行视频推荐,非常注重内容平台建设[1]。

值得关注的是,西瓜视频APP最大的价值不仅在于资源,还是作为新的流量入口。

借助5G商用、流量大幅降价、用户入门门槛降低等红利,视频将取代文字、图片,成为新一代的主流信息载体,具备基础设施的重要意义。

借助算法和内容,吸引大规模用户的注意力,再通过丰富的大数据和强大的运算能力精耕运营,进行精准营销,真正做到千人千面。

短视频App在内容上,形式变多,空间变大,头部KOL的号召力变强,内容更丰富、细分、垂直,互动性强。还可以主打福利社,会员联合运营,观看短视频,并叠加专属会员权益。

而短视频的发展未来,也必然要进一步放开时间、拓宽维度,提升信息量。

但机遇与风险并存。算法推荐机制,也可能导致创作红人的压力巨大;此外,可能造成不适宜内容的大范围流传(如youtube儿童频道出现大规模色情内容推荐等)。以上也是短视频APP在未来发展中的可能威胁,需要重视。

二、数据报告

关于短视频、咨询等信息载体上,母婴、亲子、教育等垂直细分行业的数据情况,可根据热门的PGC、相关内容的综合运营数据进行分析,并且进一步指导后续的运营策略。

本文选取母婴少儿垂直分类进行分享。

数据源:卡思数据、今日头条爬虫分析等。

【短视频母婴/少儿PGC榜】

在2019年2月11-2019年2月17日间,全网短视频母婴主题PGC排行榜如下,主要覆盖:辅食类、育儿知识类(非辅食)、母婴达人类、资讯混剪类、微综艺类。

在2019年2月11-2019年2月17日间,全网短视频少儿主题PGC排行榜如下,主要覆盖:玩具试玩类、儿歌类、绘本故事动画类、手作类、创意实拍短剧类。

【今日头条母婴/少儿排行榜】

为了进一步了解亲子/母婴/教育类内容,采集今日头条以【母婴】等多个相关词语,作为关键词进行爬虫,合计共收集869条数据。

经分析后可知,该类教育评论数量集中在0-10条,其中0条评论的文章,超25%,内容推荐不足,持续性差。热门内容的头部效应明显。

将其中评论数量超100条的热门精选内容筛选出来,可知包含67位创作者的104条帖子。绍明伊文占8条,热门的命中比率最高;其次中国青年网,包含5条。

最热门内容来自以下三位博主:

  • @ 止夕《农村教育和城市教育的区别,刘强东终于说了实话,太敢说了》评论数量:12350
  • @ 人民日报《北京西城一小学内发生伤害孩子事件 20孩子受伤3人重伤》评论数量:12269
  • @鲁稚的阳台《耶鲁教授直言:中国教育不转型,就只能培养最低端劳动力!》评论数量:10552

可知内容多集中于以下方向:

  1. 社会阶级固化,突出城乡、贫富差距等话题
  2. 重大社会时事热点,具有一定的煽动性和情绪性

建议:如涉及KOL引入,可考虑从现有的相关话题热门创作博主入手,引导话题性视频内容创作。进一步进行词云分析可知:排行前30的词汇主要集中于:孩子、教育、数学、家长、小学数学、学生、母婴等。

三、西瓜视频SWOT分析

【优势分析】

  1. 内容优势:长视频、短视频兼备,以短带长,以长助短。

短视频优势:轻载、趣味、高效,用户观看没有负担,适合于更多的碎片化情景,具备强大的中毒性、吸引性,可以占据用户的娱乐时间,打破文字/图片/游戏等传统的休闲模式。

长视频优势:内容更为专业性、丰富性、传达的信息更有体系化,营销范围面扩大,可操作性更强,容易打捞、推广S级优质内容;用户粘性高,具备短视频无法比拟的质感。

  1. 强大的算法推荐,堪称护城河。
  2. 高额补贴机制,定期的技能培训,线下西瓜创作者大会,有归属感,打造了一套培训体系帮助其快速在西瓜视频的平台成为专业的生产者,还推出“3+X”变现计划,通过平台分成升级,边看边买和直播等方式帮助短视频创业者实现商业变现。

【劣势分析】

  1. 专业品类下的视频内容资源口碑尚未形成,欠缺具备大众性的知名KOL作为标杆。
  2. 作者对于热点的敏感度不足,而算法推荐机制,又仅能从现有的作品池中进行推荐,但无法大规模创作同类视频。
  3. 三要素:

1)创作力

①创作的灵感不足,可持续性不强,个人积淀有限,无法长期、持续生产高质量的视频内容。

②创作的实力不足,同质化严重,自我复制、没有创新,需要在录制技巧、脚本撰写、视频录制、主题选择、内容运营上进行培训。

③创作的热情不足,容易三分钟热度,很快放弃。

2)影响力

①视频播放、点赞、评论等数据差,没有持续的动力和激励。

②粉丝粘性极差,由于不具备强社交熟悉,且信息流过载,用户较难识别并记忆知名KOL,造成“视频红人不红”的结果,难以沉淀粉丝。

3)变现力

开屏广告、信息流广告、边看边买、中插、后贴等,肯德基、一汽、天猫等大型企业,品牌广告主,集中在头部创作者,而中小型创作者变现艰难,严重打击热情。

【机会分析】

-资金/技术/运营全方位支持

-商务/营销/市场全面配合

-独家合作内容分发

-孵化独立IP,自建MCN机构[2]

【威胁分析】

  1. 版权问题
  2. 政策问题
  3. 视频载体红利流失
  4. 整合和淘汰,用户流量会逐渐流向头部平台和垂直细分领域的腰部平台,大量中长尾被整合甚至淘汰。
  • 拓展海外市场,比如今日头条已经开始大量征战海外蓝海市场。
  • 业务下沉,逐渐涉足MCN业务,与内容方建立直接联系,争夺优质内容资源。未来会有更多MCN机构加入、到产业中,帮助广大内容创作者进行内容分发。
  • 人工智能在短视频领域应用深化,智能推荐将更加精准。

【改进思路】

  • 流量倾斜:推荐模型/人工干预,重视运营
  • 稀缺扶持:挖掘优质作者,帮助成长
  • 精细分发:推荐算法,加入粉丝互动的评估维度
  • 助力高效:降低创作者的重复、低至、无效的劳动,解放生产力

四、竞品分析

1. 西瓜视频

强调关注博主,重视社区的互动关系。

子菜单栏下方有细分的话题分类,如游戏包含:王者荣耀等热门类别,便于用户搜索定位。

2. 华为视频

  • 首页【精选】:多个banner广告
  • 导航栏内含【福利社】
  • 搜索:含各板块热搜排行榜
  • 视频详情页:含活动banner
  • 【我的】:含会员卡购买入口

可华为视频进行大力度的营销推广,广告位较多,会员运营比例重。

3. 好看视频

  • Tab:好看、小视频、分10亿春节活动、直播、我的
  • 播放页:强调分享
  • 做任务,领现金,补贴引导用户

强调引导关注,首页导航即为关注,引导一键关注优质作者,运营关注点具备一定的社交属性;重视活动运营。

4. 全民小视频

视频播放页右下角倒计时显示播放进度,点击后跳转至红包活动。

交互设计较为突出,重活动运营

5. Yoo视频

UI精美、风格强烈、辨识度高,重运营,包含挑战活动、热搜榜,引导关注。

五、活动方案策划

【运营思路】

  1. 关注热门内容,结合上述数据分析,精准引导KOL创作者进行内容生产。

①母婴:

②少儿:

  1. 活动运营,激活创作者的灵感,提高内容的可看性和话题性。
  2. 线下IP创造,强强联合,联动变现。
  3. 线上母婴/亲子/教育类社群建立。
  4. 深挖内容,从母婴、亲子类的知识性、娱乐性两方面入手。

【活动落地】

(此处结合热点如《考不好,没关系》等教育主题为例)

1. 热点关注不足,平台适度引导

背景:经分析,在西瓜视频教育类视频中,《流浪地球》相关视频热度高,多个观看量达10W+。

例如李永乐老师在分析《流浪地球》里的物理知识等,标题带有#流浪地球#的相关视频,观看量都已远超其他主题,故可结合算法推荐、数据分析,人为引导用户创作。

方案:考虑围绕热点,创建挑战活动,设置《流浪地球》专题。

高考篇:

  1. 以知识传递为主,将基础学科知识趣味性表述。
  2. 划分为文科组VS理科组进行PK赛,分别激励KOL或普通用户,拍摄上传语数外理化生政史地相关知识专题,由用户进行点赞投票。

如作文老师介绍如何将电影素材融入到高考作文中。

大学篇:

  1. 以专业性的分析为主,打造视频版知乎,娱乐性降低,干货增加。
  2. 计算机系-Moss叛变的人工智能主题。

社会学系:危机下,谁决定哪些人存活?

考研篇:

  1. 以考研实用性技巧为主,与时俱进、寓教于乐。
  2. 政治、外语、数学、专业课专题,分析、挖掘电影中的深层知识,激发培训类人才的创意营销。

情绪篇:

  1. 自媒体套路式玩法,立足观点,情绪化,抓爆点。
  2. 流浪地球被韩国网友群嘲:拯救地球?能不能先把雾霾治理了!

吴京的励志分析、中国科幻片的崛起

2. 强化IP打造,深耕创作者社群

1)创作者大会:深耕西瓜创作者Play这一重要IP,营造成业内最具活力、最优质内容创作者的“圣地“,强化内容的吸引力。

2)线上社群:建立西瓜线上社区/群,集中并沉淀核心的创作者资源,营造平台-创作者无缝衔接的亲密互动关系,近距离接触创作者,实现第一时间意见/需求收集、及时响应、长期观察、短平快沟通、充分满足等动作,实现高粘性的用户维系。

3)定期线下小型创作者聚会:与手机厂商、运营商营业厅、培训机构等线下场地联动,营造用XX手机/XX通讯产品/XX课程,拍摄视频创作的经验交流会/线下沙龙。

3. 自有流量复用,切入平台自制综艺节目

结合《考不好,没关系》上线,鼓励用户进行二次创作,参考Netflix平台《the bird》蒙眼挑战(或参考抖音的各类挑战活动,微博的热门话题活动,具备二次引爆的效果),可引导用户进行现实中的子女、父母身份互换,互相体验一天生活。

引用

[1] 链接:https://zhuanlan.zhihu.com/p/40621451

[2] 链接:https://zhuanlan.zhihu.com/p/31659116

[3] 链接:https://zhuanlan.zhihu.com/p/37146813

[4] 今日头条、卡思数据

 

作者:迟雨落,产品运营、微博签约自媒体、哔哩哔哩前1%娱乐UP主。微信公众号:闹味(naowei233)

本文由 @迟雨落 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash, 基于CC0协议

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评论
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  1. 学习了,部分看不太懂

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  2. 深度,仔细,学习到了。感谢👏🏻👏🏻

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