客户体验“背锅侠”-NPS

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作为检验用户体验和效果的指标之一,NPS现在在越来越多的产品、很页上使用。但没有完美的事物,NPS身上,还有这4口大锅,可要注意好了。

这几天连续有和一些做体验的朋友进行专业交流,多次谈论到企业级体验度量领域的一个“明星模型”——NPS。

自己目前也正在写企业级体验系列书籍的第二本,其中也会涉及到NPS相关内容。再结合之前在工作中使用NPS度量模型的一些实践,就决定先在公众号上写一下我对NPS模型的看法,当然内容更多是反思。

一、NPS度量模型一些介绍

老生常谈,NPS(Net Promoter Score)净推荐值,核心思想就是通过向企业所服务的目标人群简单的一道或者多道题,来衡量企业所交付的体验质量高低的一个体验度量模型。

体验“背锅侠”-NPS

其实NPS的诞生到今天已经有二十来年了,最初是由贝恩咨询公司提出来的一个体验度量模型,这一成果发表在《哈佛商业评论》的“The One Number You Need toGrow”一文。

NPS度量模型凭借其简单的问题和计算,同时因为这个模型的目标是预测了某个客户将会向其他人推荐某个企业或服务可能性的数字指标,这个指标对客户转化率及复购率等这些企业的销售与营收高度正相关。

正因为有这些原因,使得这一模型很快就风靡全球,成为在体验领域知名度最高,企业使用范围最广的体验指标之一(为啥还要加之一,因为还有一个度量模型使用也很广泛,先卖个关子,晚点我再说那个指标)

二、NPS身上的四口大锅

企业级体验从业者们从NPS度量模型中看到了的巨大商业价值,所以它一直备受体验领域从业者的推崇,成为体验度量领域的“明星代言人”。谈体验必谈NPS,这也导致该度量模型使用的泛滥,最终让NPS在企业内部成为了名副其实的“背锅侠”。

我们来历数一下NPS经常会背的四口“大锅”

1. NPS分数高体验质量就是优秀

我们知道客户通过企业提供的产品或服务进行互动,在这个互动的过程中产生体验,企业也向客户交付着体验。这个体验往往是整体的体验,他包含了用户在与产品或服务互动过程中全部的体验旅程,在这一体验旅程中的体验触点也是非常之多的,对体验的的度量充满了复杂性,既有客观部分也有主观部分,既有客户行为度量,也有客户态度度量。

然而NPS模型本身是比较简洁,往往设计的问卷题目也不多,也许就只有1、2道题,而且度量的是客户态度数据。客户对体验质量好坏的反馈不仅从态度上,也会反映在行为上,这也使得NPS模型对体验的度量角度是相对单一、片面,并不能做到对企业所交付体验进行多维度的度量,进而客观、全面、整体的反映体验质量。

由此,我们把体验的质量全部放在NPS上,最终让NPS“不堪重负”,指标失灵,让NPS与体验质量“南辕北辙”,渐行渐远。

2. 2 NPS就是业绩考核指标

现在有很多企业已经深刻认识到企业级体验的重要性和其巨大的商业价值,为了更好的在企业内部贯彻体验工作,做好体验质量的监控和推动NPS在企业的落地,就简答、粗暴的把NPS放入到员工绩效中,成为KPI考核的重要部分。

但是在企业中,大家都知道“屁股决定脑袋”,既然NPS成为了员工的KPI考核指标,且与绩效和工资挂钩,那我就拼命的把NPS中的分数不断提升,最终导致员工眼里“只有分数,没有体验”。

例如一个线下门店的店长,他的工作绩效里面包含了NPS指标分数后,就会开始盲目提升NPS,并以此作为他所负责的门店日常工作的一项重要内容。这一方面导致了NPS产生大量的虚假分数,表面繁荣,另一方面店长会慢慢发现NPS分数的提升仅仅靠几项简单的举措是不能达到理想效果,无法显著提升分数。

这样的结果就会造成,在企业内部越来越多的员工会认为,NPS是个好看的“大饼”,虚无缥缈。让NPS失去了简单、灵活,计算方便等本身模型所具有独特优势。最终让员工的眼睛关注在指标上,并没有放在客户身上,最终得不偿失。

3.  NPS指标好企业营收就高

NPS模型纯粹从目标是来说,是预测某个客户将会向其他人推荐某个企业或服务的可能性。这个模型可以代表客户的忠诚度,也最终会带来企业营收的增长。

但是企业营收的增长的归因会有很多。比如本身产品或服务的价格因素,线下运营活动带来的用户增长与复购。再比如一些垄断行业,即使NPS分数不高,企业营收还是会不断增长,这个和NPS并没有任何关系。

作为在企业内实施NPS的人,要客观、冷静的看待NPS这一体验度量模型,他更多的是一种长期的价值投资,不要过度吹捧他的企业营收价值,特别是短期收入。

3.4 NPS无往不胜

尽管NPS这一体验度量模型有很多优点,但是不可避免的有一些弊端,他并不适合在一些行业使用,因为这一度量模型的目标决定了适用范围是:

在充分竞争的市场环境下,所服务的目标人群偏大众个体进行购买决策的行业。

例如:家电,零售、快递、电商、家装等等,这些以消费者个体购买行为的行业。

而有些行业是垄断型,或者购买决策是企业行为的行业就不太适合使用NPS,例如铁路、电力、针对企业的供应链金融行业等等。

在这些行业使用NPS,即使分数很低,但是大家依然每天还要使用,很多企业采购行为会更多基于财务成本、信息安全等维度考虑,体验的价值在这类行业并不是主要的决策依据。

如何避免NPS成为企业级体验“背锅侠”,只需要我们做到,“凯撒的归凯撒,上帝的归上帝。”,还NPS体验度量模型本来的面貌,去掉附加在他身上的一些不切实际的幻想。

这也反映了目前在企业级体验管理工作中,需要不断提升大家对NPS体验度量模型的认知,不断丰富体验的度量模型数量类型。

更重要的是对于体验度量工作来说,建立更为科学,强大的企业级体验度量体系变得尤为重要,这也是我当前撰写第二本书的初衷。

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