访谈中常用技巧和注意事项–用户访谈系列之二

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用户访谈是常用的用户研究方法之一,能获取到很多有效的信息。上一篇文章我们分享了访谈之前如何准备调研计划和大纲,本文分享在访谈过程中,如何做好一场高效和高质量的用户访谈。

在正式开始访谈时,我们会遇到各种不同的用户,还会得到一些意想不到的收获。做好一场面对用户的访谈也是用研需求收集的关键一步。在上一篇文中谈论了在访谈前如何做好充足的准备-调研计划和访谈大纲

那么如何做一场高效和高质量的用户访谈,保证访谈的信度和效度。下面我将基于个人的一些经验,同时结合在这过程中学习的一些知识进行了整体的复盘和总结,希望给用户研究者们提供思路和经验。

一、用户访谈就是一场聊天

用户访谈其实就是一场聊天,不同的是用户访谈带着特定的目标和已有问题框架去和用户聊天。

想象一下我们日常和身边的陌生人聊天时,通常会做什么?大体是这个过程:”让对方放下戒备,自我介绍,找话题,互相交流,散场后表示感谢并道别”。一场愉悦的聊天过后,你们会加深对彼此的认识和了解,才发现原来这位新朋友具有某些特性。

用户访谈的过程也大抵如此,我们希望在这场聊天中收集到一些有价值的信息。所以要让用户去表达,并且引导对方不断深入话题。

同时专业的访谈人需要需要具备一定的敏感度,通过用户的回答,有多层的考虑和发现,结合自己的发现去建立合理的猜想,并能及时去补充一些问题进一步验证,帮助我们做好设计洞察。在访谈中就能及时敏感地捕捉一些潜在问题。

讲述一个我访谈过的案例,我在做某品牌车险用户访谈中,访谈过几个用户之后,回答的内容基本类似:要么反馈没有相应的服务或关怀,或者希望能提供一些福利等。这时我脑海中瞬间浮现了我们前期做的一些桌面调研,很多竞品在这个阶段也是缺失的,我及时捕捉到,这可能存在很大的设计机会点。于是我就进一步去追问对方:“你希望能提供什么额外的服务?”。通过用户的回答,了解用户的预期和期待标准,可以给后期我们的设计策略提供参考。

一场好的用户访谈,有两点比较重要:

一是舒适融洽的访谈氛围和感受。无论是主访人还是被访者以及所有参与访谈的人,大家都是放松和融洽的,主访人亲和,被访者聊的也开心、放松,其他参与的人也无压力,结束后还能一起留影,建立良好关系,大家都能享受其中。不仅被访者需要有好的体验,主访人和相关参与的人都能在舒适的氛围中去充分引导和思考。一场良好的访谈体验,可以带给主持人和被访者舒适和自然的感受。

二是让访谈的结果具备高价值。这需要一定的技巧和思路,去引导被访者问答,收集到足够的反馈信息后,可以帮助我们后期进行深度挖掘洞察。当然这也离不开不断努力和总结经验,多积累多复盘。

二、用户访谈的整体流程

访谈的整体结构一般包含以下部分:介绍、暖场、一般问题、深入问题、结束。

1. 介绍

首先我们需要让用户放下心理防备,在最短的时间内向被访者表达清楚:我们是谁?访谈目的?访谈的规则。被访者了解背景之后,再进入正式的访谈。

另外在介绍时,要对我们的访谈规则做一下说明,让用户有一定的心理预期,保证访谈的顺利有效进行。

访谈的规则:

  • 表达真实想法
  • 没有对错之分
  • 访谈过程根据一定的问题展开
  • 访谈的过程和时间

“我们这个访谈希望您能畅所欲言,把真实的想法表达给我们,您的回答没有对错之分,都是让我们更好地了解用户地想法。我们事先准备了一些问题,所以我们会围绕着问题进行。整个过程大概需要1个小时的时间。”

2. 暖场

暖场就是在正式访谈问题开始之前,通过一定的沟通让整个气氛更为融洽,让被访者进入放松的状态。通常在介绍之后开展,例如用户做完基本的自我介绍后和基础信息后,可以开始暖场问题:

“您起初是怎么想到卖这个产品?”

从暖场开始打开对方的话匣子。暖场内容和我们的目标也是紧密联系的,通常会选择一些用户比较感兴趣和愿意聊的内容。

3. 一般问题

在开始问问题的时候我们通常会从一些简单日常的问题入手,由简单到复杂,一步步引导用户。而不是一些上来就问关键性问题,用户会非常懵逼而且一时间也不知道从何回答。所以通常会从一般性问题开始,引导用户开始回忆和思考。

“可以和我们讲讲您平时是怎么使用XXX吗?”
”您当时购买的原因是怎样的呢?出于哪些考虑?“

4. 深入问题

当问完一般问题后,然后再问深入问题。用户叙述完后,里面会包含非常多的细节和线索,我们可以根据用户的回答,追问或请求详细描述,继续深入探讨。

“我想就刚才你提到的XXX这部分进一步了解下,您具体是怎么操作的?为什么这么操作? “如果不是这个情况的话,你是怎么考虑的,为什么不选择另一个,能跟我们讲讲吗?”

有时候追问的问题是访谈大纲中提前预设好的提问,也可能是事先没有预料到的用户回答,但这个回答的内容具备一定价值,我们就可以再进一步深挖。

在深入问题这块比较考验主访人的专业素质,所以在事先我们要充分熟悉研究目的和访谈大纲,清楚要着重挖掘哪方面的问题,这样在面临一些突发难以预测的用户回答时,我们就可以基于前期调研的依据和判断,及时补上追问问题进一步追问,这些发现可能对后期的研究有帮助。

5. 访谈结束

访谈结束后,表达下我们的感谢,不然突兀的结束也很奇怪,而且用户如果沟通的比较好可以收集到用户池中,下次还需访谈同类型用户的时候,能减少招募的难度。

同时结束访谈时,可以给后续可能继续追访留点余地。为下次可能的追问做好铺垫,毕竟访谈一次用户成本都挺高,如果后续在分析的时候,遗漏了一些关键因素,还能再次联系到这个用户补充提问,这样用户心理有个预期,也不会觉得太突兀和被打扰。当然我们还是尽可能避免这种情况发生,所以在访谈前就要做好充足的准备,补访会给他人一种很不专业的感觉。

“很感谢您这次提供的宝贵建议。当然如果后续我们还有些问题会继续请教您,那今天我们的访谈就到这结束了,再次感谢您的配合,再见。“

三、访谈时的一些小技巧

下面结合我的一些使用经验,以及来自用研专家的建议和一些专业书籍上的知识技巧,整理了一份常用的访谈小技巧,熟练掌握和使用起来能有效帮助提升访谈的专业度和效率。

1. 倾听和回应,表达兴趣

主要是给到被访者充分的尊重,让对方放松自由的说出自己的真实想法。认真倾听,同时适当回应,表达兴趣,鼓励用户继续说下去。可以用眼神表达赞许和期待,适当回应和点点头,用户表达和倾诉的欲望越强,我们收集到的信息就会越充分。

”嗯“、”非常有趣“、”嗯,明白了“、”然后呢?“

2. 保持连贯性,循序渐进

整个聊天保持一定的连贯性和问题之间的逻辑性,一下问这问那,被访者很容易被绕晕,不知道你到底想问什么,通常有一定的上下文辅助,比较能逐渐深入问题探索。

“能详细介绍一下您平时进货到把货品销售出去的流程吗?”
“其中哪个环节是遇到困难?”
“您当时是怎么解决的?”

3. 提供思考时间的留白

在和被访者交流得过程中,对方有时可能一时不知道该怎么回答,我们可以适当留白。让用户思考一会,停留几秒过后,如果用户还是没思路,我们可以适当补充或解释问题。整个过程我们要以挖掘用户想法为主,引导对方说出自己的想法,而不要主导发言,去随意打断或者下定义。

4. 投射到他⼈

对于一些比较隐私,但对于研究又有价值,无法回避,可以转移对象,或者适度模糊问题。

“您的店铺在这个领域内通常月营收范围是多少?”
“你一般愿意支出多少钱在XX上,占你收入比例大概是多少?”

5. 给⽤户说法明确定义

当被访者提到一些模糊的定义时,可以继续深入追问来明确定义,比如:频率问题,程度问题等。每个人内心的评判标准不一样,为避免模糊,需要让被访者进一步明确。

用户:“我觉得这个XXX很好用”
主持人:“你觉得好用的原因是什么?可以详细描述下吗?”

用户:“我觉得XXX服务太差了 ”
主持人:“您指得哪方面?”
用户:“就是我找他们客服,经常很久才会回消息,导致我只能等……现在使用的这家就有专门的客服随问随答,所以后来我就一直用这家了……”

6. 重复与释义

有时候针对被访者的回答我们可以进行适度重复与释义,一是可以让被访者的意思得到明确,还能适当的引发对方继续展开话题,这也是我们常用的方式之一。例如,当被访者提到服务过程中,觉得有什么问题的时候,我们可以概述:

主持人:”嗯,你的意思是购买过后,没有感受到任何服务的福利是吗?“

此时对方很可能会继续展开:“对的,因为……”

还有一个作用是,有些被访者表达能力受限,使用了大段的语言描述,都很难表述清楚他想传达的意思,这个时候我们可以根据上下文进行适度的概括和释义,帮助明确对方想表述的意思,提高访谈的效率和效果。

⿎励讲故事

故事中充满了各种细节,这对研究是非常有价值的,通常对于一些关键行为,建议用户回忆下当时的情境,具体发生了什么,在什么环境下,做了什么事,他的感受和看法。一般情况下能被用户记住并且详细回忆起来的细节信息,通常都是用户比较在意的点。不仅如此,可能用户本身觉得稀松平常的日常现象,但往往就是我们需要去洞察和找出规律的线索。

用户:“ 车友推荐我说XXX的价格相对便宜,我就换成了XXXX。车友通过微信好友的方式把销售推荐给我,推荐人会把相关保单信息发给我,然后线上付款,还有一点好处就是他会反点钱给我,就是比如买了6千保险费,他会返还我1千的,实际我付了5千,不知道他们内部什么收益机制。这个和线上购买巨大差异,相同保单信息,实际价格不一样。”

这个故事中包含着大量信息:用户可能是价格敏感型的,线下价格是不透明的,购买渠道是通过好友推荐。这些关键的信息都为后续研究提供了有力的素材支撑。

7. 将⽤户思想追溯到源头

在做访谈的时候我们要尽量追溯源头,我记得之前在访谈完几个用户之后,进行阶段性的总结和梳理,结果发现很多问题都浅尝则止,导致很难做进一步的洞察和分析,所以我们在接下来继续访谈的时候就额外注意这点。

比如我之前的一个项目访谈,找到了某类用户使用我们产品最重要的原因就是帮助他们高效开单,但是具体是如何帮助用户的,这部分信息缺失,所以我们又补充了问题:

“可以具体聊聊你开单的整个过程是怎样的吗?它主要解决了您什么问题?”

经过用户补充的一些细节,帮助我们进一步推断,产品功能主要解决了用户具体哪方面的痛点,是如何帮助用户解决的,是否还有可优化的空间。

还有一个案例是,用户提到了选择某个品牌的原因是因为他有线上小程序,我们就可以继续追溯源头:

主持人:“另一家XX品牌也有线上小程序,为什么没选呢?”
用户:“因为这家有商城,我可以直接把货品上线到商城里,然后转发到各个群里……”。

8. 对⽐/缺失法

在用户遇到一些问题时,我们可以使用对比缺失法,来研究产品对用户的影响。

用户:“我觉得XX功能太复杂了”
主持人:“如果没有这个功能,你会怎么解决来达到自己的目标,”

四、访谈注意事项

作为主持人,除了要具备一些基本素养,我们还要注意的一些问题:

1. 保持中立

作为主持人,访谈时提问的措辞方式要保持中立、客观。尽可能使用”是怎样的?“、“原因是什么?”、”可以具体描述一下吗?“。更多的是让用户自由自主的表达,避免一些指向性的提问方式。

“大家都觉得这个功能好用,你觉得呢?”(反面案例)

避免诱导性去提问,大众通常会对专家、权威性会表现一定的随波逐流,害怕觉得如果不是按照专家们的想法一致,自己可能是错的,会影响被访者原先的判断。但事实是,被访者只需描述事实,无关对错,我们要研究被访者如何使用产品,和对方本人无关。

“你觉得A更好是吧?”(反面案例)
“对比A和B,你更喜欢哪一个?”(优化后)

优化后的提问方式得到的答案就会比较接近被访者的真实想法。所以主持人通常是引导的角色,而不能带有个人感情色彩的倾向,以用户想表达的内容为主

2. 避免“是否”的答案

这个在设置访谈大纲的时候就可以避免掉。指的是提问的时候,用户根据你的问题通常只能回答是或者不是,同意或者不同意,会或者不会。这类信息也不太具备研究的价值。

你觉得这个XX好用吗?—好用/不好用(反面案例)
你以后还会使用XXX吗?—应该会吧/可能不会(反面案例)

3. 避免固定句式提问

当问题比较多时,建议适当换下提问的方式,如果整场都是同样的句型,不仅访谈会比较枯燥。而且提问的太过生硬,也会让被访者有种被考察的感觉,不利于对方自然流露表达想法

“你使用XXX的频率是多少?通常在哪些情境下使用?”
“你上社交网络的频率是多少?通常在哪些情境下使用?”
“你浏览网络商城的的频率是多少?通常在哪些情境下使用?”

4. 避免形式性、过于开放或者模糊的问题

这种过于开放和模糊,或者形式性的问题,难以得到有价值的信息,要么用户不知道如何回答,要么回答出的内容没有研究价值。我们需要避免问这种问题,提高访谈的效率,节约彼此的时间和精力。

“请谈谈您对社交⽹站的看法”(反面案例)

五、小结

访谈就是一场带有研究目的的聊天,我们的目标是收集到足够有价值的信息,为后续的研究和设计探索做支撑。所以掌握一些访谈的技巧可以提高访谈的效率和质量,让投入的人力物力时间成本,能最大可能利用起来。比较建议在正式访谈前找身边的同事或类似目标用户的人演练一下。不仅可以减少正式访谈时的突发状况,还能及时调整和发现自己提问方式的不恰当之处。

当然,由于本人访谈的经验有限,如有不足之处还请多指教~

本文由@玄清 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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