说说为什么不要用钱激励用户贡献

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jilifengxian

运营的重要作用是建立游戏规则,创造玩儿法。

用钱来激励用户贡献,就相当于制定了一个按照次数进行『买卖』的规则,用户自然就遵循这个规律跟你交易。你告诉用户发一个帖子1块钱,在他眼里这个事的重点就在『发帖』这个操作上,1个操作1块钱。而不是因为想和网友交流,或某种情感诉求去发帖的,在这个前提下,你还能要求用户的贡献是优质内容吗?因为『优质』这个因素完全没在这个规则里。

举一个形象的例子:一个高富帅找女朋友,没说自己有文化有内涵,而是强调自己有车有房有存款,那吸引来的肯定是在乎车在乎房的物质女。等到真正成为男女朋友后,很可能钱就成为维系关系的重要纽带,而不是共同爱好什么的。那时候高富帅就别埋怨物质女,为什么在精神层面上的沟通这么少,谁让你当初显摆有钱呢。

另外,从用户需求的角度出发,在你的平台上贡献内容或者互动,根本上也不是为了赚钱。一般的用户类UGC产品,用户的需求无非就是交流讨论和兴趣交友等情感诉求方向的。运营需要做的就是,把内容氛围建设好,打造一个健康的用户贡献机制和完善的用户生命周期,去满足用户的情感诉求。

但如果用钱激励用户贡献,就与用户本身的情感诉求想违背,将物质和精神两个方式相混淆。后果就是,不仅满足不了用户的需求,还会让用户感到迷惑,影响对产品的认知。我觉得这点是最要命的。

用钱激励也不是不行,只是更适用于标准化内容的贡献。比如,百度有一个众测平台,将标准化的操作包装成任务,交给普通用户去做。比如,收集商家的wifi名称和标记产品分类。

再比如,百度和美团都有号召用户收集商户照片的任务,用户每到一个地方,手机拍一下商户门脸的照片并上传就行,按照片数量付费。

这两个例子的共同特点都是众包类的任务,虽然需要人去操作,但对于结果都是有可控的、明确的目标,就像流水线的工人,已经固定了操作流程和规范,没有主观发挥的空间,而且都是有选项的问题,风险很小。

按照操作的次数付费,由于单个操作价格低,所以整体成本也可控。

 

在激励用户贡献时,很多产品都想用积分等级这样的手段,这完全是没经过思考的『懒办法』。决定去做一个功能的出发点必须是用户需求,思考的顺序是用户有这个需求,通过某种产品或运营手段可以满足,所以才去做。而不是说,我希望提升DAU或留存,所以去做了积分等级功能,这个思考顺序不能反过来。

积分等级的思路是,用户贡献即可获得,但意义在哪儿呢。一般情况下,这个意义就是积分等级的出口,就是说获得了积分后该如何消耗。这个和钱的意思是一样的,我必须可以花,我才有欲望去挣钱。

而积分等级的出口只有两种情况,要么是物质上的奖励,如可以兑换物品;要么就是精神上的激励,如有展现上的特权。

  • 如果你选择物质奖励,实际上是用户去贡献内容,获得积分等级,然后对换成物品,其实还是用钱激励。势必产生大量水化的内容,不是用户鸡贼,而是你用贡献量去激励,并没有在乎贡献质量。
  • 如果你选择精神激励,用户获得积分等级后,拿到平台给予的优先展现、头衔、特权、个人品牌提升等精神激励。其实积分等级只是这一堆精神激励的媒介,是一个过程成果,而不是用户最终期望获得的。与其这样,还不如将用户贡献,直接与精神激励连接起来。

比如,知乎没有积分等级,而是通过赞、感谢、关注等互动方式去激励用户贡献,走的就是精神这条路。反过来说,假设知乎用了积分等级,结果就是获1个赞得5积分、1个感谢得3分,这些加在一起就是你获得的积分。将积分划几条线,分成不同的等级,然后设计几个icon挂在用户昵称旁边。试想一下,你觉得有意义吗。

别用钱,别用钱。

#专栏作家#

韩叙,微信公众号:运营狗工作日记,猫眼电影产品运营专家,人人都是产品经理专栏作家。在从业的近10年里,专注互联网运营领域,包括产品运营、用户运营、社区运营和UGC运营。创业时经历了0到1的艰辛,在百度时规划了海量用户的玩法。

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评论( 3

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  1. 文不对题

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  2. 总之就是要想清楚用户激励的来龙去脉,不要看着人家做就照着做一个。收到

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  3. 看完后就想问楼主一个问题,优质内容可以激励吗?可以给钱兑换相关吗?不得不说过于片面,而且适用面很窄

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