什么样的产品适合建设私域流量池?

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私域流量是什么?公域流量和私域流量是相对概念,触达和运营更加自由的流量称为私域流量。私域流量的形态,我们称为私域流量池。私域流量池本质是便捷和低成本的运营方式,运营用户,追求更便宜的流量来源、更高的售卖转化率、更高的用户长期价值、更广的用户自传播,达到提升ROI的目的。

私域流量池的模式,到底适合什么样的产品?有哪些具体的标准?

私域流量池的业务流程

要回答私域流量池适合什么的产品这个问题,我们分别从操作视角和用户视角来看一下业务流程。

在业务流程中,我们能够看到操作成本及用户价值,而所有的商业本质上都是成本与价值之间的和谐平衡。从中,我们就能总结出具有实际指导价值的维度,用以判断「私域流量池适合什么样的产品」这个问题。

一、操作视角

 

私域流量操作视角业务流程简化示意图

私域流量池操作上,包含了流量、营销撮合、用户维护和基础设施。

举个例子,一个朋友做纯铜工艺品摆件,似乎这个生意是一个一次性买卖,那它会怎么采用私域流量这样的模式呢?

首先,他们会通过投放获取流量,而由于物品的价值较高,会在物流跟进这个环节上,使用户和官方的微信号产生联系,用户绝大部分选择进入私域流量池,接受了这个服务。

然后,当用户进入到私域流量池之后,必然会回应关于物流相关的问题,使承诺闭环,使用户有好的感受。(第一个承诺一定要闭环)

同时,销售人员会与用户进行一定的交流,如收藏的目的、收藏的偏好等等,并给用户坐上标签。同时,通过自动化的价值给用户提供铜艺相关的的资讯,在这个过程中会进行用户浏览行为的记录。

最后,再出现可能用户感兴趣的产品的时候,会推送相关产品的信息给到用户。而这过程,大概能在6个月左右产生2次复购。

二、用户视角

私域流量用户视角业务流程简化示意图

我们从用户视角来看,用户是明确基于价值而来,需要产生C2C式的链接,而个性化、专业化、人设化的内容及服务是关键。而只有这样才能达到CLV提升的目的。“我不要和一个客服交流,而是有血有肉、有趣有料的KOL、专家。”

举一个反面的例子——

现在在教育行业,其实天然会在“流量池”中囤积大量用户,因为产品必须要进行体验用户才能做出决策。

但是,大部分的教育机构的做法是“过滤”的思路:大量联系,筛选强意向用户,强势销售。未转化的用户基本就放弃了,或者有新的活动都时候,再过滤一遍。完全是洗流量的思路,不仅伤用户,造成NPS的下降,同时也是很严重的浪费。

这个反面,是一个纯粹的流量思路,没有回应到用户的关切:产生链接。

我们可以说,没有产生关系链增进的私域流量池都是耍流氓,而这必须通过个性化、专业化、人设化的内容与服务回应用户关节的价值。

私域流量池下产品的关键点

通过我们拆解业务流程中的操作视角和用户视角,我们可以对私域流量池的业务流程进行一定的总结:

【人员介入】不管我们是在操作中,希望更深理解用户需求完成撮合,还是我们希望用户产生“链接”增进关系链,达到更高的CLV的目的,都需要有人员介入,虽然一部分会由自动化、标准化机制解决,比如群发信息等,但是个性化、非标化维护在当前的技术背景下,依然存在。

【需要复购】之前我们提到本质上私域流量池追求CLV,其中用户复购是关键。在私域流量池中维护用户,除了更高的转化率和传播率外,复购(包含生命周期和购买次数)是关键。

【参与话题】从用户视角的操作流程来看,与用户产生链接,必然要依靠内容,而且必须是围绕产品、围绕核心价值内容,才有可能产生更深的链接。用户必须要有参与感,否则用户进入流量池就是来看广告的!?

那么,从以上几个私域流量池操作流程的特征上,我们能总结出什么样的产品特征!?

适合私域流量池的产品特征

【高客单价】从“人员介入”的特征,我们可以得到一个结论,私域流量池所适合的产品一定具有“高客单价”的特征,因为人力是边际成本不会降低的

而所谓的客单价高,到底零界点在哪里?

其实有一个简单的判断标准,若在传播模式下,销售该产品使用到了销售人员,不管是经纪人、销售、客服等,那么可以初步判断这个产品是满足这个标准等。因为采用私域流量池模式一定在人员成本会比传播销售模式的人员成本低,产品一定可以满足。

【有复购性】从“需要复购”的特征,我们可以看到,产品必须是有复购性类型的产品,复购也包括相同商家。买了之后基本不用再买,那私域流量池将不是收入中心而是成本中心。

我们还是关心这个复购性的定量在哪里。其实这个值是一个经验归纳,需要在私域流量池的实践中去总结。但我们大概可以把这个范围框定在二次购买周期不操作3-6个月。

【高话题性】从用户“参与话题”的角度来看,产品一定是要有话题性的。所谓话题:是产品功能价值和情感价值的衍生。比如保险产品,由于信息的复杂度、专业度极高,具有极强的功能价值延伸;而比如医美类产品,除了功能价值的话题性外,还具有很强的情感价值,比如爱美女性、女性独立等等。

所谓的产品的话题性,一定是功能价值情感价值的综合,缺一不可。而我们需要用户参与进来,才能与流量池的人设、产品、其他用户产生更多链接,也才能通过用户的行为理解用户,这是私域流量池价值的基础。也是很多私域流量池的误区,把流量池当作了发通知的工具。

基于以上梳理,我们归纳为适合私域流量池的产品的特征是高 客单价、高复购性、有话题性。

对部分适合产品的分析

我们按照上文分析的内容,构建一个定性的私域流量池适合产品四象限矩阵:

  • 横轴表示客单价的高低
  • 纵轴表示话题性的高低
  • 图例实心或空心表示是否有复购性

我们对私域流量池适合产品四象限矩阵解读如下:

  • I象限是私域流量池高适合区域
  • II象限是私域流量池待挖掘区域——挖掘更高的产品价值,若品类扩展、服务深度等
  • III象限是私域流量池艰难区域
  • IV象限是私域流量池成本中心区域——很容易做成客服系统,变成成本中心

用这样的思路,可以基本的去判断私域流量池适合的产品,也可以用这样的思路去修正流量池中产品的设计。

讨论

关于客单价、话题性和有复购还是一个偏定性的分析,完全定量还是受限于信息和对相关行业常量的了解。欢迎大家讨论。

同时,我们发现,复购与话题之间其实存在一定的因果关系,并不是特别的独立。

 

作者:亮叔,战略咨询师/增长实践者/学术爱好者,微信公号:社群增长客(ID:CGROWTH)

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题图来自Unsplash,基于 CC0 协议

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评论
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  1. 传统销售也会保存顾客资料,经常回访,这也是私域流量池吧?

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    1. 也有这个疑问 :|
      从触达和运营自由程度上看,好像也没问题
      核心可能在于,销售与用户是否建立深度链接,功能与情感价值强关系。

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    2. 这个概念其实很模糊,也不是一个纯新的概念。我说说我的看法,高便捷、低成本、可重复、有链接、针对性地维护触达用户的方式,应该都属于所谓的私域流量池范畴。「高便捷」、「低成本」、「可重复」是对通路的要求,面谈-短信-电话-社交媒体-社交产品…我觉得是通路优化的过程;「有链接」是对于用户有通过产品、服务(无论是功能或情感价值)进行链接,否则与新客无异甚至更差;「针对性」本质是基于用户标签和数据的分层,提升效率减少干扰。其实对于2C产品微信我觉得是一个很有价值的方式,从实践来看也的确在这样做。但是问题在于微信为了生态进行限制(主要针对群控外挂),又于6月28日上线企业微信打通个人微信,个人简单测试了一下,目前还很原始,通路上没有问题,安全稳定。但是对「有链接」不是很友好(只有私聊模式,群仅20人,无朋友圈);「针对性」不是很友好(后台标签系统目前还是手工的方式)……

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  2. 错别字也太多了 还很多语句语法问题 看下来都怀疑人生了

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