Growth Hacking:初创团队如何“零”成本开始做营销(中)

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本文虽然不是直接的案例分析,但是文中的观点均来源于笔者的多年实践操作,是非概念性观点,读者们可以举一反三进行实践性操作。品牌营销传播是企业发展的重要基本功之一,尤其是产品、服务面向于大众用户的企业,做好品牌营销传播可以说是提升企业核心竞争力的关键要素。如果在品牌营销传播上逊色于竞争对手,再好的酒香,也出不了深巷。笔者认为,企业做好品牌营销传播需要两杆重器:“枪杆子”和“笔杆子”。

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一、枪杆子:传播维度、传播渠道情景化、传播技巧

1、传播维度

笔者认为品牌营销传播分为三个维度,产品、情感、价值。分析当今各大知名企业的品牌营销活动,都是在这三个维度的传播中,有自己独特的优势。例如,阿里的公关团队将情感与价值的塑造发挥到极致,刚刚结束的双十一湖南卫视直播晚会就是最直观的展现。而创业教父马云的演讲更是阿里的头号杀手锏。全渠道的内容传播、眼花缭乱的营销活动、与某东的撕X大战、007的助阵、912亿的交易额……再一次缔造了阿里的传奇。

(a)产品维度:

说起产品,我们常常会想到根据用户的需求去打造产品,不断迭代而满足用户更多的需求甚至是个性化需求等。然而在打造产品的时候,你是否将引爆品牌传播的点更好的融入在产品之中?是不是也像很多人一样,做完产品后,发现找不出可以引爆传播的关键点呢?答案就在这里:从产品的维度去思考品牌营销传播,实际上就是将用户需求与产品结合的同时,还需要创造一个又一个可以引爆传播的点。这个点,将会像“病毒”一样,在产品的种子用户中传播开来,逐步扩散到更广阔的范围。例如,在美颜类App中加入贴纸、分享互动的功能,一张搞怪的贴纸,分享在朋友圈中,迅速引起了传播、扩散。

(b)情感维度:

让用户与产品、服务之间产生情感联系,用户使用产品的同时,有了情感的投入,意味着你的产品、服务基本不会被竞争对手取代,这样就是我们常说的“门槛”。在万联网即将到来的时代,人与人之间的联网不仅仅停留在社交,更深层次的是人与人之间的信任,这种信任是共享经济的信任升级,将对产品、服务的品牌营销传播产生深远影响。

现阶段我们看到的品牌营销传播常用的方式如:粉丝营销、代言体、发布会等等,这些建立情感联系的方式,无疑会让用户对产品、服务产生了强烈的参与感和主人感,让产品有了情感的元素,让用户很自然的就成为了产品代言人。

(c)价值维度:

价值的传播维度是品牌营销传播的最高维度,好产品、好服务最终所表现出来的就是带给用户什么样的价值、带给社会什么样的价值。

当用户与社会对产品所传递的价值观产生了强烈的认同感,那么无疑将对产品的品牌产生极好的促进与提升。

在万联网+大数据的时代,通过万物互联、数据分析等方式,在源源不断获取用户的同时,对各类数据进行详细分析,通过对用户行为画像、打标签等方式,结合产品塑造不同价值观的用户群体,与产品定位统一,从而促进品牌的广泛传播。

2、传播渠道情景化

互联网发展的初期致力于营造虚拟的网络空间Cyberspace。进入万联网时代,虚拟与现实的结合,突出了物体和位置的要素。但是仅仅停留在物体和位置的信息,例如LBS,也开始Out了。情景Context一跃成为主题概念,把人与物体和位置的互动变得尽可能智能。例如情景化的智能汽车:当你坐进汽车,自动同步你的目的地并设置GPS导航。当你驾驶在高速,自动播放喜爱的网络音乐。当你在十字路口等红灯,自动播报最新的微信消息,附带现场路口与你相关的广告推送。而十字路口的隐身广告牌,是一个火柴盒大小的iBeacon装置。

手机和智能硬件消费品大量涌现,极大地降低智能情景化营销的硬件成本。LucidVR把3D全景的拍摄装置压缩到手机大小,价格也拉低到$399。其他创业公司可以二次开发这样的硬件,做出旅游景点的3D全景增强现实自助导游,放置在圆明园的情景中,游客可以从不同的位置和角度,感受昔日皇族的奢华,包括推销的皇家物品和食品。

META全防护健康眼镜的品牌营销策略是在大量实体店内部署智能虚拟试戴互动大屏,顾客在成千上万款眼镜的情景中,可在秒间于大屏幕上试戴上百款新潮镜架。人脸识别技术和数据分析根据用户脸型和肤色从成千上万的款式里自动推荐100款镜架。智能互动同时延续到顾客的微信里,把试戴效果和店内商城进行社交传播。借助物联网、大数据技术的高速发展,在数不尽的品牌营销情景化互动传播中,用户一不留神就被获取、被激活、被留存。因此,在万联网+大数据的时代,品牌营销的传播不再是单一的广告、地推等等。更多的是在任意时间、任意场景、任意物理空间,借助万联网的技术支持,通过大数据分析后找到的人,而进行情景化的营销传播与互动。

3、传播技巧

传播的维度与传播的渠道都明确了,品牌营销传播的技巧就显得十分重要,尤其是在万联网+大数据时代,品牌的信息被碎片化,大量碎片信息充斥着每一个用户的手机。互联网时代常用的品牌传播营销技巧如:话题营销、事件营销、明星代言、励志营销、各类“XX布斯”版的发布会等等。这些营销传播方式要么花费高昂,要么传播效果衰减快。在万联网时代的品牌营销传播,一定是要打造人与人之间的信任传播,利用各种方式去实现“人联网”。谁掌握了这个技巧,将可以用最低成本的费用,获取到最高效果的传播。

例如:自2008年开始,Sebastian Sandys在Airbnb网站上将自己的家庭旅馆进行推广,当来自世界各地的游客查看Sebastian Sandys的旅馆信息时,看到了Sebastian Sandys在Facebook上与大量租客的精彩互动及大量租客在Airbnb上对Sebastian Sandys的好评,产生了自然的信任,最重要的是租客不自觉的将这种信任,第一时间推荐给其好友。从而为Sebastian Sandys的家庭旅馆带来了大量的生意。

二、笔杆子:用户数据分析、有价值内容、种子用户群

人们今天虽然感觉到大数据时代正在到来,但往往只是一种朦胧的感觉,对于经营者而言,大数据对于品牌营销传播的市场价值究竟如何展现、如何实现利用大数据分析进行营销创新,我们可以从以下几个方面去做探讨。

1、用户数据分析

(a)用户行为与特征分析

通过不断获取、积累用户的数据,我们就分析出用户的喜好与行为习惯,甚至可以做到“比用户更了解用户自己”,这是大数据对品牌营销传播所带来的价值。将合理获取用户数据贯穿于品牌营销传播的整个过程中,不断的积累用户数据,分析用户各类行为、言语等信息,才能真正的做好“一切以用户为中心”。

(b)精准内容推送

精准营销的概念常常被提到,很多企业的品牌营销传播都渴望将产品、服务信息精准送达给用户。但是往往忽视了数据的重要,而一味追求用户的量。在万联网+大数据时代,借助先进的技术、情景化营销传播渠道、人与人之间的信任关系等,在生产制作有价值内容的同时,通过不断的A/B测试,找到用户最喜欢的内容表达形式与传播方式。结合数据分析,将这些内容推送给不同的用户群体,才是实现精准内容推送的上上策。

(c)品牌营销活动投其所好

如果能在产品、服务推广之前便了解到潜在用户的主要特征,以及他们对产品、服务的期待,那么你的产品即可投其所好。

例如《小时代4》在预告片投放后,即从微博、微信上通过大数据分析,得知其电影的主要观众群为90后女性,因此后续的营销活动则主要针对这些人群展开。

(d)筛选目标用户

很多企业都会纠结哪些是最有价值的用户?有了大数据,或许这一切都可以更加有数据支撑。从用户访问的各类网站、资讯、言语等数据中,可精准的判断出该用户近期所关注的焦点,是否与你的产品、服务相关,从用户在社会化媒体上所发布的各类内容及与好友、陌生人互动的内容中,可以找出万千信息,利用规则、算法综合分析,就可以帮助企业筛选出目标用户。

(e)清晰展示用户特征

各类新媒体迅猛发展,许多企业通过对大量粉丝的公开内容、互动记录分析,将粉丝转化为潜在用户,激活社会化信息资产的价值,并对潜在用户进行多维度的画像,目的就是为了更加精准地分析用户的喜好、行为等,从而更好的迭代产品与服务,全面明确用户的特征。

基于万联网+大数据,企业可以更好的做精细化运营管理、更精准的做用户细分、更准确的进行个性化推荐、更合理的进行品牌营销传播效果的评估以及基于用户AARRR模型进行相关的营销策略创新。AARRR用户模型是“获取(Acquisition)”、“激活(Activation)”、“留存(Retention)”、“传播(Referral)”、“收入(Revenue)”。

2、有价值内容、种子用户群

对于企业在品牌营销传播中如何打造出有价值的内容就不用多说了,这是基本功。好的内容是传播的基础。在企业品牌营销传播的过程中,要想实现良好的传播效果,种子的作用,极其重要。

企业要学会借助有价值的内容,在自媒体、论坛、社交媒体上形成强大的碎片信息流,种子用户就是这些信息流的重要引爆人、传递人。找到准确的种子用户,一次漂亮的品牌营销传播就做成了。

找到第一批种子用户,从情感维度建立联系,让其自然为你发声,这批用户需要活跃在各类社会化媒体、微博、微信、论坛、贴吧里,积极活跃,能带动并影响一批人。找准这批种子用户,不夸张地说,是产品成功的基础,也是如何做好万联网+大数据时代品牌营销传播的必备要素之一,对于初创企业更是项目成功与否的生死命脉。

 

本文来源于人人都是产品经理合作媒体@创业邦,作者@宿晨

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