指标拆解:通过产品闭环,大幅延长客户eLT

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eLT 预计生命周期(Expected Lifetime)是公司预期保住一名付费客户的时间跨度,是我们往往容易乐观估计的指标。本文就来拆解一下这个指标,enjoy~

今天为大家拆解这个指标 ——「 eLT 预计生命周期(Expected Lifetime)」

企业运营七大指标系列文章五 | 通过产品闭环,大幅延长客户eLT

本文关键内容包含:

  • eLT 预计生命周期( Expected Lifetime )
  • 产品生命周期
  • 客户生命周期
  • 设计闭环,接盘衰退期产品,拉长生命周期

eLT预计生命周期

eLT 预计生命周期(Expected Lifetime)是公司预期保住一名付费客户的时间跨度( eLT = 1 / 流失率),是我们往往容易乐观估计的指标。

首先,eLT 考虑的是某一类客户平均的生命周期;其次,既然客户最终会流失,那么我们做预计生命周期的意义就很大了,我们需要学会通过使用运营的手段将产品和客户成熟期尽量拉长。

我们建议针对不同产品线,设置不同的功能先来分析客户生命周期。毕竟,不同类型的客户,不论从访问频次,间隔周期,付费周期来说都是不一样的。客户分类以后也能更好的分析出产品的问题所在,进行优化。

eLT 体现在运营中有十大关键点:

  1. 将产品分类,不同产品匹配不同用户群体;
  2. 做产品细分,如:首购产品、复购产品、增值产品等;
  3. 用户进入产品-付费-复购的行为周期需要运营来设计,通过数据观察(推荐 GrowingIO ),用户复购行为、停止行为,来发现是产品问题、匹配用户上的问题、还是路径设计的问题;
  4. 复购周期,这就要推回到产品设计上面了,首购和复购的联系、复购和再复购的联系、复购和增值购的联系;
  5. eLT 是可以根据商业模式和产品来预先设计好的,当然这是理想的,过程要做好数据监控和快速迭代,来满足用户需求;
  6. 产品和运营上,多运用“人性“来引导用户活跃、留存、转介和付费转化;
  7. 在一段周期内,可运用流失用户画像,来设计创新产品,运营来做用户回流,转回生命力;
  8. 产品运营中,可迭代设计用户激励体系,也是留存用户,延长生命周期的路径;
  9. 用户运营中,须体现出用户的荣誉感、参与感、网红感,作为延长生命周期的思考维度;
  10. 当用户进入衰退期时,也是用户沉睡期,这部分用户的激活很重要,对平台数据起到了高效的用户增量、转化增量。

产品生命周期

为了更好的说明用户生命周期,我们决定先说下什么是产品生命周期。一款产品的生命周期,我们用专业词汇表述就是 PLC(Product Life Cycle)。

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通过上图,不难看出,每一个产品以时间为基准维度,通过观察客户数,付费客户与付费收入可以分为探索期,成长期,成熟期,衰退期 4 个阶段。

如何判断我们的产品处在哪个阶段呢?

网络上有不少文章,介绍了通过下载量、百度/微信指数热度、迭代频率等角度来观察。这些角度普遍忽略了一个问题,针对不同客户群体和市场的时候,同一个产品会跨越 4 个阶段同时存在。

举个简单的例子:淘宝这个产品面对农村用户还在探索期,面对北方二线城市正在成长期,面对南方二线城市用户已经进入成熟期,已经面对一线城市用户已经进入衰退期。

我给大家一个简单的判断标准:看产品的活动频次和力度。频次和力度与产品的生命周期成正弦,频次越高力度越大越早期,频次越低力度越小越后期。行业内有一个共识,就是一旦产品开始进入衰退期,救是救不活了,唯一能做的是尽量延长衰退的时间。

下面会说到通过流失预警,产品联动等方式去接盘衰退期的产品。

客户生命周期

客户生命周期,简单说就是从获取客户到客户流失的全过程周期。

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从上图可以知道客户的生命周期分为:引入期,成长期,成熟期,休眠期和流失期 5 个阶段。这里面最要命的 2 个地方就是:

  1. 获客区向升值区转化的过程
  2. 升值区向留存区转化的过程

一个决定了你能赚多少钱,一个决定了你能赚多久。因而在这两个地方我们一定要大量的埋点,做数据监控。

  • 获客区:涵盖引入期,相对的用户行为是将流量变成用户,运营的核心工作是拉新获客以及促进新用户的活跃。
  • 升值区:涵盖成长期和成熟期,相对的用户行为是功能使用的频次、产品贡献度、持续使用产品,运营的核心工作是促进用户活跃、转化/付费、复购、产品粘性。
  • 留存区:涵盖休眠期和流失期,相对的用户行为是使用间隔拉长、停止使用,运营的核心工作是对沉没用户做召回和向新产品的导流。

附上一张行业内比较通识的客户行为定义:

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设计闭环,拉长产品生命周期

首先,我们要搞明白 2 件事情:

  1. 产品永远都有生命周期,而客户的生命周期可以通过在多个产品之间不断流动无限拉长;
  2. 不同产品的客户画像不同,转化率最高的是同一用户群里的相关产品来做拉长生命周期,然而人性不变。

其次,我观察自己产品的用户行为和时间维度来观察流失客户的画像,通过数据监控找出即将流失的客户。不同的产品的客户行为有些微区别,具体如下:

  • 理财产品:核心功能是理财,用户将资金投入到标的中去,当用户停止了这个行为,我们猜测用户可能将要或者已经流失。天天过来查看收益但不投资更是要标记为重点预警客户;
  • 工具产品:比如网易邮箱,核心功能是收发邮件,那么收发邮件就是流失观测点,其他指标都是次要的;
  • 电商产品,比如淘宝,京东我们可以通过客户的历史付费频次和最近一次付费的时间差来判断是否流失;
  • 内容产品:比如大咖公号,用户每天都会过来看文章,突然有连续 2 天都不看了,那就能判断可能流失了;
  • 健身产品:比如线下到店健身频次达到3次/周,次月转化和留存是最好的,当降低到1次/周或更低,这个用户可以判断会流失。

Herblink 的产品结构是 SaaS + B2B + 供应链金融,同时还会运营不同细分地域和产品的公号给行业中的客户传递实时讯息,目的就是用多元化的产品,提高平台对客户的粘性。

B2B 交易是一件很低频的事情,往往客户一个月,一个季度才会来采购一次,采购完以后呢,我们提供生产系统帮助他们管理商品的生产,提供行业报告告诉他们货物的变化周期,提供下游资讯告诉他们卖给谁,提供资金帮助加速他们的交易过程和库存周转率。

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很多同学已经看明白了,我们的闭环并不是一个产品,而是多个产品形成的:

  • 环节一:获取用户的开始是通过“展会助手”这类刀片针尖加杠杆行的产品撬动用户(具体做法可以参考第四篇文章),撬动后在成熟期立刻向 B2B 平台导流,很多产品自身能力较弱不用等到用户流失再导流,提前导流环节。
  • 环节二:B2B 平台的接盘产品用的是类似“秒推竞价”这类轻薄、同时在单一环节上大幅强于现有手段的产品。
  • 环节三:“免推竞价”优先带动 B2B 上的团购与促销活动,中高频带中低频。
  • 环节四:团购与促销过程中往直接交易和公号上导。尝试中低频直接进交易,进不去的话向高频导流提高活跃。
  • 环节五:通过公号向商家营销工具“ super card ”导流,再次高频带中高频,聚集内容,成为行业内容分发中心。
  • 环节六:通过内容、向交易和团购,促销导流,反复环节四五六。
  • 环节七:成交后,向供应链金融导流。
  • 环节八:通过金融折扣让客户主动分享,并向稳定中频但推广难度最大的 SaaS 系统导流。
  • 环节九:SaaS 系统中加入大量任务,根据 SaaS 流失特征分布向不同产品导流。例如:SaaS 活跃用户做分享任务给交易优惠,SaaS 预警用户做营销工具任务给工具折扣卷。
  • 环节十:最终各环节的任务,让会员套餐费用有较大力度的折扣,并将套餐设计成一条条完成的闭环路径。

展会再来的时候,用户因为在平台已有数据沉淀,展会助手用起来更好用,没有展会的时候有天天都用的“ super card ”,“内容营销王”等小工具可以持续使用,累积数据。

文末点题,eLT 预计生命周期( Expected Lifetime )的价值在于,发现不同产品的客户生命周期,新客户进来以后走最长生命周期产品组合。最后希望大家都能设计出自己的产品闭环,将自己的客户生命周期在多个产品的之间无限拉长。

 

作者:李东亮,Herblink创始人及增长负责人;张北,前乐刻运动全国运营创新负责人、互联网增长专家

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题图来自 unsplash,基于 CC0 协议

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