“以退为进运营法”,搞定教育产品运营闭环(上)

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“‘以退为进运营法’搞定教育产品运营闭环”这个主题共分为上、下两篇,大家现在看到的是上篇。本文是基于对教育行业运营的思考,由非专业运营的产品经理提出,与大家分享,欢迎各位同仁围观、拍砖。如果看得上,引用《卡路里》里面的一句歌词:拿去拿去别客气。

作为一名产品经理,我有些不务正业,总会留点时间去思考运营的问题。相信有很多同仁和我一样,喜欢思考研究运营问题。私以为,产品、运营不分家,不关注运营的产品不是一个好建筑师。当然了,我还没有像专业运营那样有自己的一套成熟的方法,实在是野路子,所以本文仅供交流探讨。

由于胸怀“让教育变得更好”的鸿鹄之志,毅然投身至竞争激烈的教育行业,一做就是数年,对教育产品、课程内容、教学服务、运营策略等略有所感,所以本文又是针对教育行业的运营策略进行讨论。

教育行业基于利益驱动的获客运营策略,其中最为直接、粗暴的就是“不过退费”:考试不过退费、达不到多少分退费、培训完找不到工作退费……各种退费策略。

刚开始,确实很吸引人眼球,抓住了用户“求过”的侥幸心理,给人一种“必过”的假象,而事实上只是和用户玩了一种文字游戏,诚意不足,最终都只是一锤子买卖,品牌受损,口碑下降。

实际上,价格和效果是教育产品用户做决策最为关注的两点因素,尤其是效果。但是大家都知道,教育效果后知后觉,不可控性极强。那么为了让用户相信产品的效果,目前最有说服力的手段就是“不过退费”。但是不过退费的门槛实际上是很高的,用户一旦注意到“高门槛”,就会降低对产品的信心,增加用户需要承担的风险,重新陷入决策困境。

为了让用户脱离决策困境,减少用户思考的时间,就必须降低门槛,但是降低门槛又会将风险抛给产品方,成本大幅提升。看起来这是一个死局,无解的死局。

但是,我写这篇文章的目的,就是要告诉大家,其实还是有破解死局的办法的,办法就是我要讲的“更有诚意的退费”。既然破解的是死局,那么肯定逻辑很复杂,为了用最简单的语言把这个方案给描述出来,我是煞费苦心。

这次先讲一下该方案的1.0版,为了便于记忆,我暂时称之为“以退为进运营法1.0”,请大家耐心些,文笔一般,主要靠理解。

一、方案背景

教育产品获客成本越来越高,除了机构间的竞争外,更多是获客、转化、复购难度高。免费、退费、满赠等方式是常用引流获客手段,但是随着用户对运营套路的认知提升,和风险防范意识的增强,现有手段效果越来越差。

教育产品效果不可控,除了教育培训先天特征所致以外,出勤率、学生状态、教师水平、课程质量、服务跟踪等都影响着最终的效果。课前测评、各种班型、知名教师等是目前教育机构多采用的用于提升教学效果的手段。虽然投入了高成本,比如师资投入、研发投入、技术投入等,但是并没有大幅提升对效果的可控性。

二、用户分析

用户在选择教育产品时,最为关注的是效果,其次是价格,再往后是一些辅助因素(上课时间、地点、配套服务等)。而教育的最大特点是“后发性”,一开始无法告诉用户能够达到什么样的效果,哪怕将诸多案例摆在用户面前,用户也会认为那只是“别人家的”(说实话,教育机构自己也不知道能达到什么效果)。

本质上,用户选择教育产品是在押赌注,承担着三重风险:时间、金钱、效果。用户能想象得到的结果分三种:

  1. 最好的结果是时间和金钱都花了,但是获得了理想甚至是超预期的效果;
  2. 居中的结果是效果不理想,时间也花了,但是退费了,至少挽回了经济损失;
  3. 最差的结果是花了时间和金钱,还没效果。

以上三种结果其实就是用户做决策时纠结的问题,即用户决策心理。

三、策略分析

结合用户决策心理,我们可以将复杂的问题简单化,要想降低用户决策成本,让用户选择你的产品,我们就需要降低用户的“三重风险”,并且让用户感知(感知很重要,要么摸到的看得着,要么用户很容易就能理解)。

先说时间风险,要学习就得花时间,同样的课程,需要的最少时间是固定的,即“课时”,所以时间风险目前来看不会有明显降低,只能告诉用户需要的最短时间,而用户一般也是按照这个最短时间去评估风险的。

再说说效果,更是一个不可控因素,谁能单方面保证教育效果?未知的事务,风险是最大的!

最后看金钱,这个是最为可控的,即产品方收用户多少钱、怎么收、能不能退等等,都是在双方自愿的基础上达成的,是人为控制的。

所以,说来说去,还是得从“金钱”这个因素入手,去降低用户所担风险。

四、方案简介

  1. 课程按照章节收费,允许用户学完一个章节,再决定是否复购,而不是一次性购买一门甚至多门课程;
  2. 每学完一个章节,进行一次在线测试,根据成绩和测试用时进行评分并排名;
  3. 每次测试完毕,成绩排名前50%的用户无条件退全款,成绩排名前10%的用户除了无条件退全款,还额外提供课程费用10%的奖励,排名后50%的用户不退费;
  4. 该方案对用户只有一个要求,就是务必在规定时间内完成课程,但是这个时间不能太紧,这个规定的目的不是为了给用户设陷阱,而是为了能够统一测试,统一排名,及时退款和奖励;
  5. 包括学习进度、测试试题、最新和最终排名、退款名单、奖励名单等信息均要做到公平、真实和及时。

五、可行性分析

  1. 一直以来,学习的价值无法及时体现,人们说的都是“现在努力学习,将来怎么样”,相当于在给学生画饼,所以学生的学习动力不足,但是该方案通过退费和奖励机制,可以让学生及时体会到学习的价值;
  2. 有一半的机会可以免费学习,还可能获奖,在教育培训投入高昂的今天,这项措施对于用户来讲,无疑具有一定的吸引力,而且还可以抓住部分用户的“薅羊毛”的侥幸心理;
  3. 一章节一收费的模式,将用户的学习成本和经济风险大大降低,反而获益变得更加丰富,进而降低用户决策成本;
  4. 如果对所有用户承诺“不过退费”,未免让人觉得太假,而只是针对部分成绩好的用户退款和奖励,则让这个方案合情合理,更有诚意,更易获得用户信任。

六、方案价值

  1. 该方案可引导用户深入体验学习产品,而深入体验产品是帮助用户发现产品价值的重要前提,结合优质的内容,为用户留存甚至复购创造条件;
  2. 学习往往是量变到质变的过程,对时间和学习频次的依赖性比较强,这必然提升产品的用户活跃度;
  3. 该方案可以激励用户在学习方面的主观能动性,而主动学习是获得进步的最有力保障,这就让“学习效果可控性”大幅提升;
  4. 如果课程和服务经受得住考验,那么该方案可间接打造课程和服务口碑,最后转化为品牌口碑,使口碑传播、用户裂变成为可能。

以上便是“以退为进运营法”1.0版本,万事开头难,1.0版本必然存在很多漏洞,于是我便邀请了几位行业内外的朋友来“拍砖”。他们确实也毫不留情,各种“板砖”纷至沓来。不过我早已做好了“被拍”的准备,虽然鼻青脸肿,但是甚是欣慰,因为有了这些“砖”,“以退为进运营法”2.0才得以问世,不过2.0我会放在下一篇讲,先给大家留一些时间回味、思考或者拍砖。

如果你对“以退为进运营法”感兴趣,那么请继续关注《“以退为进运营法”搞定教育产品运营闭环(下)》,届时我会更加直观详尽的介绍2.0版。

 

本文由 @德纲大帝 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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评论
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  1. 测试不公平,因为入学时大家水品不一样,比如一个英语课程,有的人英语基础好,那期中测试成绩肯定高。

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    1. 好砖,不过这块砖已接过,最近有点忙,大家稍等等,静观2.0

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    2. 哈哈,拍的一个好砖,还好我已提前接到类似的砖,这几天有点忙,大家稍等等,且看2.0

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  2. 毫无意义的操作,成绩在后50%的学生家长会认为你把费用都摊到他们头上,谈何复购?

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    1. 这个砖拍的好,还好我之前已经接过这块砖了,2.0中有解答

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  3. 2,关于产品收费模式,我们之前在做1v1课程的时候因为成本问题也有施行过拆分产品,拉低客单价来去销售但是未达预期。后期将1v1课程下架推行小班课模式,但是小班课模式强调拼班率,所以这种情况下就无法拆分产品去销售。

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  4. 本人也是一直在某abc线上机构工作,读完作者的文章深有感触但是同时也有几个问题想向作者提出。
    1,在线测试成绩作为学习路径可视化路径的展现方式之一,如果每章节都会进行测试并向家长进行推送势会引起家长对学习效果的审视,如果学习较好的话家长可以接受但是如果学习xiaoguo没有达到家长预期的话,明确的测试成绩反馈会让家长失落,从而降低家长复购需求。

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  5. 两个问题:1 到底是不过包退,还是排名考前的退款呢?有点混乱;2 对于某些课来说,是可以做到即时效果的,但对于主营业务,会不会成本居高不下,能load的住吗?

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    1. 所以作者的题目叫以退为进呀

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  6. 同上,担心成本

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    1. 敬请关注2.0

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  7. 这样的操作,营收和利润大致是什么水平?

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    1. 1.0里面有考虑,但是不够完善,会在2.0中详述,涉及到一个最低毛利润公式

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  8. 这波操作666

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    1. 还差滴远那

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  9. 期待下

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    1. 我尽快,这两天出差,出差回来就更

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