如何用“训练营+社群”模式,进行高流量转化

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为什么训练营模式会这么火爆?其背后的逻辑是什么?会是在线教育的新风口吗?

不记得是哪一年,我的朋友圈里突然出现了一个训练营类的产品,很多人在朋友圈发“xxx166天,221589字【xx阅读】”,我就心想,这个不就是打卡吗,怎么这么多人在学,能有效果吗?

就这样带着疑问,笔者一直观察训练营类型的产品,看着无数利用此模式崛起的产品出现和刷屏,比如成长兔英语(原名“宝宝玩英语”)、长投学堂、小步在家早教等等。

也许是因为训练营模式的教育产品很火爆,一些自媒体、知识付费玩家也开始入局,比如新世相推出的水滴阅读和元气读书。

这就很有趣了,为什么训练营模式会这么火爆?其背后的逻辑是什么?会是在线教育的新风口吗?这些都值得好好探求一番。

为什么要做训练营?

做运营有一个习惯是一定要有的,那就是问为什么,这能迫使自己回答策划活动的目的,也会给自己执行活动的理由。

训练营作为非常有效的转化模式,它存在的目的是什么,这是需要先想清楚的,就我的观察和经验来说,训练营有这样一个根本目的:集中流量,高频转化。

具体一点的话,可体现在以下三个方面:

1. 高效、系统地培养用户某方面的能力

训练营这样的词汇,在以前的线下环境下意味着封闭、集中,目的是希望利用安静的环境,可以让学生或队员集中精神,通过系统地练习来快速提升实力,是一种高效、系统的方式。

在线上,训练营高效、系统的特性依旧没有变化,只不过环境变成了社群,授课方式变成了音视频,练习方式改成了手机打卡。

虽然说训练营是很优秀的模式,但真正能通过线上吸引用户参与还是它的主题,一般来说,训练营的主题要侧重培养用户某方面的能力。比如:长投学院的理财训练营、股票训练营等,侧重提升某一具体的投资能力,家长大学的作业管理训练营、专注训练营等,目的培养某一具体的学习能力。

2. 创造群体效应,增加用户粘性和付费几率

线上的训练营一定是与社群做结合的,这是因为社群有群体效应,主要包含五个方面:

  • 助长效应:群体对成员有促进、提高效率的效应;
  • 致弱效应:群体对个体的行为能带来积极的效应的同时,也会带来消极的效应;
  • 趋同效应:个体在群体规范效应下,缩短差距,而趋向于相同的意见、观点和行为倾向;
  • 从众效应:个体在群体的压力下,改变自己的观点,在意见和行为上保持与群体其他成员一致的现象;
  • 堕化效应:个体在群体中的工作成果不如单独一个人工作时那么好的一种倾向。

以上五个效应是训练营模式下活跃用户、转化用户的关键因素,也是要求社群内成员进行打卡、讨论等动作的原因,比如:成长兔英语让用户在群内分享打卡截图利用的是趋同效应;让学员主动提问利用的是助长效应;在群内相互晒孩子的学习成果,以此影响其他用户的购买决策,利用的就是从众效应。

3. 打造专业化内容,降低用户决策成本

训练营属于高效系统的学习方式,其内容也是专业化的,这种专业化体现在两个方面。

  • 一是老师的专业化,授课老师需要是某领域的专家或大咖,比如十点读书的《史记精读班》,授课老师就是名校的历史系硕士,有较强的专业背景,容易让人信服。
  • 二是体系的专业化,在用户正式报名前,是通过体系的呈现来感知的,课程体系越系统、越合理,用户买单的可能性才越大。

比如家长大学的《高效作业训练营》,通过展示「四大权威测试+八大能力培养」,让家长能全方位了解课程的价值,知道孩子的作业问题可以真正得到解决,在这样的心理作用下,自然就倾向于付费。

其实,通过内容的专业化来降低用户决策成本,是基于影响力六要素中「权威」要素的使用逻辑,其本质是信任传递,就是把权威「自带信任」的性质转移到产品上,从而影响用户心理。

所以,总的来说,通过高效系统地培养用户能力、利用群体效应高概率转化、打造专业化内容降低决策成本,这三点决定训练营模式必须作为转化用户的有效工具而存在。

训练营的运营策略

训练营的运营几乎覆盖了海盗模型(即AARRR)的任意一环,接下来就利用改进后的海盗模型来说明训练营的运营策略。

1. 拉新

训练营的拉新方式主要有两种:付费投放和裂变获客。

付费投放主要指在一些粉丝量大的公众号投放,需要考虑公众号的粉丝群体与训练营是否匹配、公众号的常规转化率、头条和次条价格等,目的在于核算ROI,争取最低的获客成本。

裂变获客是目前比较常见的方式,也是多数训练营产品推广的首选方案,常用手段有拼团、分销、转介、邀请、助力等。

  • 强制转发:最常规的玩法,但想要增长就必须在乎细节,看到最多案例的是网易云课堂,比如邀请徐志斌讲的小程序增长训练营。
  • 赠一得一:让用户主动把课程赠送给好友,好友可直接免费报名,好友报名后用户也会获得该课程的免费报名资格。
  • 阶梯邀请:设有阶梯奖励,不同邀请人数,获得不同奖励,奖励力度由小到大,一般后者包含前者的邀请人数,被邀请者报名训练营才算邀请成功。
  • 拼团:拼多多式裂变,比如圈外同学的深度阅读训练营,就是三人1元拼团模式。
  • 分销:个人品牌的付费训练营,像5天朋友圈营销训练营之类,多数采用分销的方式。

2. 促留

对于训练营来说,促活和留存基本是一体的,即让课程的完课率和打卡率更高。

因为留存是为避免群内的成员流失,如果促活一定成功,高留存(仅对社群本身而言)就是自然的事情,所以,我把原来的海盗模型缩短为拉新-促留-转化-传播四个环节。

那如何对用户进行促留呢?从提升完课率与打卡率入手,建议使用上瘾模型,即按照「触发-行动-多变的酬赏-投入」设计学习行为,接下来依次拆解:

(1)触发

分为外部触发和内部触发,外部触发即每天在社群的上课提醒和打卡提醒,如发布群公告、发红包等,内部触发则是课程内容及上课形态对学员的影响,这是触发能否有效的核心关键点。

课程内容应根据用户需求和权威体系进行打磨,上课形态应以沉浸感为原则,比如:直播、熊猫小课的对话体,更容易吸引注意力和增加互动性。

(2)行动

通过内外部触发(即提醒和上课)后,学员会在“想检验学习成果”的动机下完成特定举动,即练习和打卡,不过,根据「行动=动机+能力+触发物」,想让学员顺利完成练习和打卡,需要让这种行为简便易行,即练习和打卡的方式不需要学员花费学习成本。

针对这一点,需要从两方面来考虑:

  • 一是练习和打卡的内容,最好选择耗费时间较少的内容,比如做较少数量的选择题、做几分钟的实践题等;比如长投学堂就用较为简单的“测一测”来检验学习效果,并且附上正确答案。
  • 二是打卡的具体方式,这可以选择用打卡类小程序解决,比如成长兔英语开发了打卡小程序,让家长上传截图,并生成海报和话术。

(3)多变的酬赏

在打卡环节,很多训练营选择让学员写文字或做导图,这明显不符合简便易行的原则,需要极高的酬赏做为驱动力,而这种驱动力设置得如果合理,对学员学习的投入会非常有效。

酬赏一般分为三种,简单列举每一种的运营策略:

  1. 社交酬赏:人天生渴望被认识,据此可设置提问交流环节,引导学员分享观点等来满足;
  2. 猎物酬赏:满足某种需求的物品就是猎物,如金钱、信息、资源等,相应的策略则有组队打卡分奖金、坚持打卡得稀有资料等,比如成长兔英语就用打卡满10次送双语宝盒作为激励。
  3. 自我酬赏:即对愉悦感的渴望,据此可在原课程基础上设计一个高难度挑战活动,用来激发学员参与热情,让他们感到学有所用。

(4)投入

通过触发、行动、酬赏三个步骤,基本就能改变学员的行为,让学习变得持续,不过,使学员自发持续投入特训营的学习,显然对促留更为有用,而据此可制定的运营策略,是将听课与打卡游戏化。

根据PBL模型(点数、徽章、排行榜)进行设计,可以规定听课和打卡可获得积分或金币,并且用来进行兑换和打赏,像成长兔英语就有用于兑换积分的商城;不同学习天数对应不同等级;定期更新打卡排行榜,像运营研究社的社群有比较系统的积分体系,可以实时查看积分排行与对应等级。

3. 转化

在促留环节,用户的转化工作就可以进行,在保证有效利用训练营可承接性的基础上,利用价格手段能有效提升销量,比如提醒领专属优惠券、强调剩最后多少名额、告知多久后涨价等。

比如新东方在其训练营推出的「1元福袋」秒杀活动,里面为原价1999元的音频课程、伴读课程、图书补贴、课程补贴等,设置限时、限额、收益卡等营销策略,极大增加了社群用户紧迫感和转化效率。

另一类转化手段是利用顾客证言和权威背书与群体效应结合,比如成长兔英语就常在群内发布学员学习英语的小视频,并且系统地介绍课程体系和老师背景,以此来吸引家长付费报名,而如果引导用户在群内发付费截图、喊我已购买之类的口号,转化效果更佳。

4. 传播

训练营的传播环节一般有三种形式,即打卡分享、荣誉激励和效果外化。

荣誉激励主要指给学员颁发结业证书、获奖证书,肯定其坚持学习的态度,用户以满足炫耀心理,比如长投学堂的小白理财训练营结束办法毕业证书,如果设置的精美会非常有传播欲望。

效果外化则指学员经过训练营的学习所得到的效果提升,属于口碑传播,与产品的内容、服务质量有非常大的关系,比如设计特殊的测试类h5,展示用户的学习水平、竞赛排名、特别表现等,让用户去传播,满足炫耀的欲望。

不过,荣誉激励和效果外化较适合于做营收的训练营产品,多数训练营还是靠打卡分享来获得持续的传播曝光,典型方式是转发打卡海报或链接,把打卡天数、打卡金句、报名入口做为展示素材,以吸引学员的身边人加入。

当然,除了常规的打卡分享,补卡也可以作为传播的手段,比如:新东方设计了裂变补卡机制,漏了某一天打卡,可以邀请4位好友助力完成补卡,显著提升了拉新效率。

总结

训练营的目的是集中流量、高品转化,主要体现在高效培养用户能力、创造群体效应、利用专业内容降低决策三个方面。

训练营的运营策略围绕拉新、促留、转化、传播来进行,其中促留环节可参考上瘾模型进行用户学习行为的设计,以此来增加转化率。

#专栏作家#

独孤伤,公众号「独孤运营」,人人都是产品经理年度专栏作家。裂变研究者,运营老司机,教育行业观察家。

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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评论
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  1. 好清晰,谢谢!

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  2. 想交流训练营运营, v:solitude900

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  3. 学到了

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    1. 谢谢

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