销售额破百亿的企业如何做私域流量池?(以孩子王为例)

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对于用户规模在百万级或千万级以上的公司来说,私域流量池要怎么做呢?以下,笔者将以“孩子王”为例来为大家细细讲述。

很多人对私域流量池的概念还停留在把用户导入微信个人号,在微信里做用户留存、复购和推荐。

其实,私域流量池的核心是用户关系管理,是在流量越来越贵的当下,如何做好“单客经济”?对于小规模的创业型公司来说,把用户导入微信个人号最成本最低和见效最快的选择。那对于用户规模在百万级或千万级以上的公司来说,如何做私域流量池呢?

把用户都导入微信?对于千万量级以上的公司来说,风险太大,那有没有其他的方法?

5月上旬,我应无界消费的邀请去南京孩子王总部的专场做私域流量池的分享,也参加了孩子王访学。在孩子王深入学习的一天,我才真正的发现了这家母婴连锁店品牌将私域流量池做到了理想状态。

孩子王这个母婴品牌到目前已经做到全渠道会员破2700万,其中付费黑金会员50万;2018年销售规模破100亿元,年复合增长超过100%;全国300家母婴门店,微信公众号粉丝超500万,App装机数1500万,小程序注册用户超500万。

这些好成绩,是如何做到的?

孩子王从2015年开始探索搭建私域流量池和重度会员的单客经济,通过APP、门店、电商等全渠道,工具赋能自己的门店员工,将员工IP化、数据化经营管理等等。

对于具体是怎么做的,本文我会将这次在孩子王的所学所感写出来分享给大家,探讨5个角度:

  1. 员工IP化:你的员工不是门店导购,是育儿专家。
  2. 全渠道搭建私域流量池:不要只想着微信,用户在哪里,私域流量池就在哪里。
  3. 用户数据化:私域流量池的核心价值点就在于用户可数据化,用数据指导行动。
  4. 场景化的服务:在私域流量池里除了直接变现,服务带来的价值增值更大。
  5. 不同用户量级的区别:不同规模的公司搭建私域流量池的做法一定是不一样的。

一、员工IP化:你的员工不是门店导购,是育儿专家

作为一家300家门店的母婴品牌,孩子王打破了门店导购的常规,要求一线员工全员育儿顾问,现在80%以上的员工拥有国家认证的育儿资格证书。

目前孩子王的专业育儿顾问有6000人,认证育儿师有2000人,育儿专家500人。当用户走进孩子王的门店,接待用户的店员不再是导购或推销员,而是专业的育儿顾问。每一个育儿顾问就是一个IP形象,在APP里,每个顾问都有自己的评级和用户评价记录,让用户看到顾问的专业性和历史服务记录。

当员工升级为育儿顾问,用户可以购买育儿顾问的专属服务,即黑金PLUS会员。

当用户走进孩子王的门店,门店的人脸识别系统会通知用户的专属顾问去接待该用户,使用户在门店能得到专属服务。当用户登录孩子王的APP,可以在APP上向育儿顾问咨询孩子的各类问题和商品服务咨询。育儿顾问甚至可以为会员提供上门拜访和上门服务。

从数据上看,黑金会员与普通会员相比,满半年的ARPU值增加6倍,满半年的购物频次是3.5倍,满半年的订单数是3.9倍,满半年的客单价是1.4倍。

你的员工不是员工,是专家,是育儿顾问,跟用户建立专家和粉丝的关系,获得用户的信任和强关系链接,转化率和用户粘性自然会提高。

深挖销售额破百亿的孩子王如何做私域流量池

二、全渠道搭建私域流量池:不要只想着微信,用户在哪里,私域流量池就在哪里

私域流量池不是把用户加到微信个人号里,个人号只是工具。只要你能把用户集中管理,免费便捷的触达到用户的地方都是你的私域流量池,比如APP。

作为2700万用户规模的母婴类公司,如果把用户都加到微信里,成本和风险都很大。由于用户量级足够大,孩子王将私域流量池做到了自己的APP里,孩子王甚至在APP里开发了与微信类似的IM功能和社群功能,用户可以在APP里实现微信号里即时聊天,把用户拉群,发红包给用户等核心功能。

比如你的员工的微信:

私域流量池有一个重大问题是我们自己要养很多微信号,中心化的管理很多微信号。其实,我们这么多门店的员工的微信号就是很好的私域流量池。

孩子王的门店顾问,不仅在APP里服务用户,也可以添加用户的微信,更加方便快捷的服务用户。在发展用户成为会员的过程中,将潜在用户添加到微信,建立信任和关系之后,更容易将其发展成忠实会员和粉丝。

比如你的门店:

私域流量池是可以免费触达用户的地方,门店的线下空间就是很好的与用户沟通交流,展示品牌魅力的地方。

孩子王的每家门店一年要办1000场线下活动,平均每天3场。家长带着自己的孩子来孩子王的门店参加各种丰富的亲子活动,本身就是与孩子王这个品牌,孩子王的门店顾问产生信任和连接的过程。

搭建私域流量池的核心在于重塑品牌和用户的关系,你把用户当做流量还是当做人,你是提供产品还是提供关系服务。

用户是活生生的人,人所到的地方,就有机会与TA建议连接,向TA提供基于关系的服务。我们可以在很多场景下搭建私域流量池,不仅限于微信号。

三、用户数据化:私域流量池的核心价值点就在于用户可数据化,用数据指导行动

作为母婴品类,孩子王一直致力于了解用户母婴相关的数据,如孕期、宝宝成长数据等等。

孩子王甚至有400+标签来描述用户,更多用户数据化的信息,可以支持企业做更多的理性决策,并且可以用数据化赋能员工,让员工对用户有更精准的了解,做更好的客户服务。

私域流量池帮我们更高效的拿到用户数据

这里的用户数据指:用户交易数据、用户提供的品类相关信息、一线员工对用户的评价标签等数据。

在孩子王的私域流量池里,用户在门店、APP和微信里与员工交互的数据,都会沉淀到400+标签体系里;用户线上线下的交易数据已经被打通,我们可以了解用户线上线下的购物偏好和频次;用户付费成为黑金PLUS会员,会提供更多与品牌相关的关键数据。私域流量池是品牌方自己的,数据的可获得和用户的配合度大大增加。

用户数据化可以给员工更准确的行动建议

孩子王的育儿顾问在APP的赋能下,可以使用常见问题的话术库、优惠券分发系统、用户数据查看、用户历史行为和育儿顾问行动建议等功能,让育儿顾问不仅具备专业知识。

还可以通过查看用户近期的交易数据,如刚购买了三段奶粉,就可以了解用户的宝宝目前处于哪个育龄阶段;通过与用户平时的聊天交互,给用户做好类型标签,下次与用户沟通时能知己知彼;孩子王还会通过数据化分析给育儿顾问每天的客户关系维护建议,如今天该联系哪位用户,帮TA解决什么问题。

用户数据化可以支持企业做更多的理性决策

通过用户分群,可以锁定目标用户群体,进行精准的用户转化。

孩子王通过筛选高产值高频次的非黑金会员人群共50.6w人,制定5月份转化为黑金会员5w人,复购人数25w,复购率48.5%的运营目标。

通过数据得知:这50.6w人是具有典型喂养需求的用户,各门店拿到具体的用户信息可以针对这些目标用户进行短信、电话、加微信等唤起方式定向转化目标用户。

用户数据化可以帮企业搭建更健康的合作生态

由于孩子王具有千万量级母婴类用户数据,可以将这些数据用来帮助供应商、母婴品牌商做精准的营销推广和运营转化推广,也可以与其他流量平台合作,给合作方更精准的数据建议支持。

四、场景化的服务:私域流量池除了直接变现,服务带来的价值增值更大

2018年孩子王销售额突破100亿元,其中服务收入占比已经达到毛利的40%。这是如何做到的?

孩子王的门店不再是一个母婴卖场,而是一个基于母婴的服务中心。

走进孩子王的门店,不再是简单的母婴商品陈列,有2/3的空间已经是服务空间了。孩子王将方圆3公里以内的母婴类服务都整合到了门店里,服务空间里有全渠道用户中心、孕妇服务中心、儿童娱乐中心、育儿服务中心,孩子王把门店变成了“用户的店”。

在服务空间里,一年要举办1000场亲自育儿活动,入驻的其他母婴服务给孩子王贡献了入驻费用,是孩子王的门店突破商品销售带来的服务增值收入。

孩子王的APP不是一个母婴商城,而是一个服务场景化工具。

打开孩子王的APP,首先出现的不是传统电商来的秒杀商品推荐,而是用户最近的门店的育儿顾问IP形象,以及可供用户选择的育儿服务和育儿活动,如月嫂服务、门店亲自育儿活动报名等。

用户可以在APP里选择育儿顾问、门店服务,甚至是育儿相关的金融服务,如:给儿童重疾险等金融类产品,用户通过APP可以查看推荐购买的门店商品,或者不同场景下推荐的商品,在线上下单,门店送货。即使是在门店选购商品的用户,由于带着孩子不方便当场把货拿走,也可以在APP上下单,等待门店送货。

孩子王的线上私域流量池和工具,使各类服务规模化和更加高效。

孩子王的线下活动覆盖了300万在线付费用户,所有活动都需要在线付费报名,APP支持了百万级的用户参与量级与活动组织。

孩子王还搭建了覆盖超300万用户的微信群,线上微信群自带关系的属性,使孩子王的服务触达到更多潜在用户。

在引流方面,孩子王通过APP、公众号和小程序的功能差异,根据不同场景和线上线下的不同触点引导门店会员使用线下平台。

五、不同用户量级的区别:不同规模的公司搭建私域流量池的做法一定是不一样的

孩子王这样规模的企业是可以将门店、APP、微信公众号和小程序等全渠道整合搭建私域流量池,是做到金字塔塔尖的私域流量池模型。

孩子王做到这个规模和量级,不是一蹴而就,而是创业10年,探索5年积累的成果。孩子王已经不是一个传统意义上的母婴门店品牌,更像是一家具有2700万母婴用户的私域流量池公司、大数据公司、母婴服务公司。

对于员工组成,也不是传统意义上的门店组成,目前有50%以上的总部员工为互联网和大数据人员,主要来自京东、腾讯和百度等互联网公司,已经是一家母婴品类的互联网公司。

孩子王的成功,不是轻易模仿可得的,如果没有巨大的资金和业绩支持,建议不要轻易尝试孩子王的模式。

对于创业公司或者还不太清楚如何做私域流量池的公司来说,还是建议从自身实际出发,用较少投入去验证自己该如何做私域流量池。可以从市场上的常规做法做起,比如:先把用户拉到微信个人号里,用最便宜的工具做变现和用户数据化。我们从起点开始一点一滴的积累,也是可以的。

 

作者:吕雪梅,指数增长实验室联合发起人,GET联合创始人,前京东管培生。微信公众号:指数增长实验室,近8年的时间专注在互联网运营。

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题图来自Unsplash, 基于CC0协议。

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评论
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  1. 很好奇,群聊的标签和门店互动的标签是怎么沉淀下来的,可行性、效率和准确性如何保证?

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  2. 所谓的私域流量这个概念有玄乎,有点马后炮式总结。部分观点认同。1、线上价格和线下门店价格,都不一致的。2、孩子王最大的好处是满足所有家庭对于母婴商品和服务的一切需求,而且放大了人的效果,让初为人父人母的人获得最快的提升和想要的产品,且产品和服务有保障。

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  3. 私域流量这种形式确实很适合企业去做精细化的用户管理,但这种模式是一种对专业服务质量要求很高,且非常耗费人精力和时间的管理方法。从流量成本的角度上来看确实企业所要付诸的成本较少,但是一线的执行人员成为了付出最多成本的人;几年前淘宝盛行的时候客服人员就是简单的处理问题的对话工具,但是现在活生生的成为了私人顾问,从淘宝到微商,每个为用户服务的人都标榜着专业的服务,都牺牲了自己大部分的个人时间去处理手机/电脑前可能都没见过面的陌生人的各种问题,我不否认一个专业的服务能为企业带来更多的收益,很难想象如果这种流量管理方法普及起来会不会导致用户过度依赖,用户的需求会越来越高,甚至没有及时回复/处理的问题会不会产生一系列投诉问题,导致一个精准用户流失,它的挽回成本可能是无法计算的,然而看似成本很低的私域流量,中间要投入的人的精力和时间成本是无法估算的;
    我认为如果企业真的想从私域流量入手不要简单的依靠人去服务,人只是交互的情感辅助加成,不是服务的工具。

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  4. 回我一下

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    1. 做梦

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  5. 私欲流量词是什么鬼 :x

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