以GQ实验室为例:如何做公众号选题?

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如果你是刚加入GO实验室的一名内容运营人员,主要工作是负责公众号的原创内容,每周你们都需要开选题会,面对这种情况,你打算怎么做呢?

背景:

你是刚刚加入「GQ实验室」的内容运营,主要负责公众号的原创内容。每周五你们都会开选题会,现在,新媒体总监希望你能尽快熟悉自家的公众号内容,尝试带着6个选题来参加每周五的选题会。

工作逻辑:

  1. 熟悉自家公众号(定位、运营方向等)
  2. GQ实验室用户画像和内容分析(内容分析以文章主题和运营数据为主)
  3. 从常规、热点、系列三个方向给出选题建议(实际工作中可从1-3个方向做选题规划,视公众号运营方向而定)

一、GQ实验室基本信息,确定内容方向

GQ实验室是时尚杂志《GQ智族》的公众号平台。2017年3月由“GQ中国”更名为“GQ实验室”,开始了全新改版。摆脱了传统媒体严肃、正经的风格,进行“去杂志化”,秉承GQ精神,在内容上也更贴近当下流行元素,以“脑洞”在众多公众号中突围。
网站:GQ男士

运营主体:公众号矩阵

由新榜得知,GQ实验室的认证主体——北京风华创想有限公司有12个公众号,包括6个时尚公众号、3个乐活公众号和文摘、文化、旅游类公众号各1个。

是《GQ智族》在新媒体领域的布局之一,在内容定位上必定与杂志和其官方APP myGQ有联系,不脱离产品核心。但在定位和方向上又区别于其他几个公众号。

GQ实验室公众号分析

基本信息:

2014年10月加入新榜,时尚公众号500强;简介——有型有款,智趣不凡;预估活跃粉丝超80万;目前已经处于公众号发展的成熟期。

公众号属性:

媒体品牌+产品服务

盈利模式:

a.杂志和商品售卖,为官方APP myGQ引流;

b.软文广告;

竞争力:

“GQ实验室”在用户活跃度、用户粘性和影响力上有远超其他竞品的优势。

以西瓜数据的分析来看,过去一周”GQ实验室”共产出了4篇10w+头条,图文占比5/9。

GQ实验室的特色性极强,可发现即便是有很多广告,却也能得到粉丝的喜爱和分享。

二、GQ实验室用户画像和内容选题分析

用户画像

GQ实验室的用户画像:

男女比例基本均等,以25-29岁、宅男宅女一族最多。所以GQ实验室面向的是80、90一代,在内容选择上应该更倾向于这类群体。

共生账号“智族GQ”的用户画像:

因为两个账号同属于GQ旗下,内容也存在一定联系,粉丝群体的匹配度也非常高。因此可以作为GQ实验室用户画像的参考。

粉丝:男性略多于女性,北上广深等一线城市居多,80、90后占了绝大多数。

兴趣分布:

内容选题分析

以“GQ实验室”近三个月的推文数据为分析样本。重点对高阅读量、高点赞量的双高文章进行研究。

1. 文章主题:

对这些文章统一进行打标签处理。其中“社会洞察”包含“男性”和“职场”两个系列、社交关系包含“朋友圈”系列。

2. 词频分析:

对文章标题做词频统计。朋友圈、朋友、男人是绝对高频词汇。

另一方面,对标题涉及到的内容进行分类,得出:

  • 人群:男人、现代人、成年人、青年中产阶级、年轻人、男朋友
  • 事件:恋爱、结婚、社交、工作、
  • 情感词汇:鄙视、冒犯、赏析、阳光、优秀、nice、……
  • 网络用词:沙雕、黑话、官宣……

3. 情感分析:

上面得出了文章标题所用的情感词汇:鄙视、冒犯、赏析、阳光、优秀、nice……,再通过nlpir对标题的情感分析,可发现,GQ实验室在标题上其实有很明显的情绪化表达。而且会直接明了地表明态度和观点,又很符合当代年轻人的心态,比如《我们疯了》《注意一下,你的标点符号冒犯了我》很容易勾起受众的好奇心,与受众产生情感共鸣。

4. 内容分析:

GQ实验室的文章是如何展现主题的?此部分通过聚类分析筛选出“阅读量”和“点赞量”双高的文章,然后把其中的“男性”和”朋友圈“系列的文章挑出来做细致分析。
(1)“男性”标签

——群体划分:直男、阳刚男人、有经验的男人、男朋友、“要脸”的男人、“做鸭的男人”

——大众观点和问题:让男人哭、为直男证明、有法拉利的男人……

总结:

  • 文章标题:中性表达,可又对粉丝有几大的吸引力;
  • 男性群体的细分,大众对某些男性或大众男性的认知;
  • “男性观察”,围绕“男性”的一些观点和话题,要么直白的表达观点,要么反向思维,挑战大众的认知;
  • 表现形式上:无论是“现象总结”“采访个例”还是“故事”,都是基于事实做的表述,再经过文案加工和总结,直白的表达出来,有了GQ的特色,再加上GQ实验室的配图,就更加形象生动。

(2)“朋友圈系列”

朋友圈系列从时段、群体、某个事件几个角度切入,几乎每一篇朋友圈系列的文章都是当代年轻人朋友圈状态的真是写照,文章中的文字表达直白的道出了年轻人的心理活动。

总结:

  • 表现形式:长图为主;每一篇文章都围绕一个主题,以现实生活中的现象总结+配图形式呈现。生活化
  • 风格:直白简洁、吐槽、逗比、轻松
  • 内容:生活观察、社会现实为主,每一篇文章里的故事都在取材于现实,受众绝对可以在其中找到自己的影子;对于大众观点和社会现实类,文章会做信息整合,以直观、明了的形式呈现,同时对于这些现象也有自己的明确观点,或与主流观点一致,或悖于主流观点,引发讨论。

三、根据以上分析提出选题建议

九宫格选题法

综合以上的用户画像分析和选题分析,得出GQ实验室内容素材的九宫格,可为选题作参考。

第二,GQ实验室是媒体品牌+产品服务的公众号,所有的内容衍生都脱离不开品牌的核心——产品,也就是《GQ智族》。所以有必要对产品本身做一个清晰完整的分析。

选题建议

(包括选题方向、标题、内容梗概和风格设定)

【常规选题】

(1)《2018年,我吃了594餐18000块的外卖》

选题思路:九宫格

关键词:都市男女、生活状态

文章内容:长图漫画。以时间为情节线,都市上班族为主角。两个方向:小A一天的工作生活状态(午饭晚饭点外卖);某个周末或者节假日(蜗居在家 点外卖)。

(2)《年终奖,决定了这一年的存款金额》

选题思路:九宫格

关键词:职场、年终奖

文章内容:以长图、个人案例形式呈现。比如,小A,某广告公司财务;年终奖无;规划?无;感想?过年跳槽……

【热点选题】

(1)《红毯时尚:明星的特殊保暖妙招,你学不来!》

选题来源:微博热搜:华表奖红毯 “明星都不冷吗”

关键词:明星、时尚

选题原因:12月8日华表奖在北京召开,“年轻人就是抗冻“今天走红毯有多冷”两个话题登上微博热搜。将北京突然降温和明星热点两个高热度话题,与GO实验室的“时尚潮流”结合。

内容:比起时尚程度,对于这次红毯,广大吃瓜群众更关心的是“女星们都是怎么保暖的”。所以这篇文章可以从“揭秘”的角度来切入,让吃瓜群众有种“哇!原来是这样”的感觉。

(2)《我们不结婚,碍着谁了?》

选题来源:微博热搜

标签:90后的婚姻观

内容思路:80 90后一代已经频频接收到来自七大姑八大姨的催婚警告,马上到过年,对于80 90后又会是一道难关。收集来自七大姑八大姨、邻里街坊的花式催婚大招,巧妙的列出破解奇招。长图形式。

【系列选题】

(1)90后的“养老”特辑

选题来源:微博热搜“年纪轻轻就想养老”

标签:90后 心态

系列文章:“网络用词,越来越不懂了”/“90后的防寒妙招”/“今天,我也走进了养生会所”/

“90后的日常焦虑”……

(2)当代人的flag系列

选题来源:九宫格

标签:热点词汇、当代人生活常态

选题原因:当代人立“flag”已成常态,至于flag能不能实现就要另说了。临近年终,新的一年也快来了,立新的flag又成了热议话题。

建议这部分可以对标“朋友圈”系列,“那些年立的flag”、“各种flag对应的人群特征”、“某些事情的发生激起了你立flag的想法”、“flag的励志故事”等等。

(3)GQ实验室的树洞时间

选题来源:九宫格

标签:80后 焦虑

选题原因:上周,陈坤发了一篇微博“今天我是树洞,希望你们把不开心的说出来后,心情好”。这篇微博得到了10万左右的转发和点赞,陈坤的回复也十分暖心。“焦虑”也是GQ实验室的一个选题方向。

建议这个系列可以放在公众号第三条,每周一个选题方向,以短故事开篇,粉丝可以留言说出自己的故事,给粉丝吐槽和被治愈的空间。

ps:本篇文章写于2018年12月,一切分析以12月为节点,有部分资料(比如热点选题)已经过时。

 

本文由 @Lily 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 那个词频分析网站NLPLR我用了但是没有对文章标题进行词频分析的功能啊,只能赚取单个网址里面的词频 那请问文中提到的30天推文标题打标签以及文章标题词频分析是怎么通过nrlpr分析出来呢?求详细指教 谢谢

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    1. 这个标签要自己打,然后通过数据透视表来做。标题词频需要自己手动输入nlplr然后分析。

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  2. 111111111111

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  3. 同分享,我看到有清博和西瓜数据,用户画像和词频分析是哪个网站

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    1. nlplr (网站)

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  4. 你好。觉得你的分析做得很棒。请问能分享下分析软件的名字吗?

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    1. nlplr (网站)

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    2. 感谢~

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    3. 你的用户画像、词频分析用的不是这个软件吧?同求分享~

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