如何把电商平台的首单率从2%提升到15%以上?(上篇)

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在现有市场中,线上心理咨询服务很少见。所以笔者在参与这款产品的生产、运营时,遇到了不少问题。根据以往的产品经验,笔者也进行了相应的总结复盘。让我们来看看吧。

从2017年底到2019年三月,整整一年半的时间里我在一家创业公司工作,并完整地经历了一个产品从0到1的过程。

三月份离开公司后,我一直想把这段经历总结一下,但总是多次提笔又无从下手。

原因在于:这段经历于我而言太过丰富,我没能想到一个好的视角去进行记录——既不想过于强调它光彩夺目的部分,让人误以为创业是件很酷的事情;也不想渲染它的不易与艰辛,刻意引起读者的悲悯情绪。

更多时候,创业于我而言仅仅是一种生活方式,说到这里,我想不如以一种干货分享的方式,和大家聊聊我是怎么把产品的「首单率」从2%提升到15%以上的。

这个过程有许多曲折和迂回,在这里主要和大家聊聊我们做的比较好的那一部分(干货部分),略过了我们中间走过的弯路。

由于文章篇幅过长,所以我将其切割为上下两篇:

上篇的主要内容写的是「如何把产品的首单率从2%提升至10%」,下篇写的是「如何把首单率在10%的基础上继续提升到15%以上」(特殊说明:这里的首单率=当周首单的用户数/当周新增的用户数*100%)

上篇的首单率中,我又将其分为四个部分:行业背景介绍、首单率从0到2%、从2%到5%、从5%到10%。好了,开始进入正文吧。

行业背景

公司所做的行业是心理咨询服务业,而原因也很好理解:

传统模式下的心理咨询是这样的:首先你要给心理咨询机构打电话预约时间,然后到了相应时间后,你再到该心理机构去进行心理咨询。

而我们做的事情就是将整个过程互联网化——如果你需要咨询,可以通过我们的App随时打电话给心理咨询师进行咨询。

这其实就是利用互联网的特点,将传统的线下心理咨询服务变得不再受时间和地点的限制。

那么心理咨询行业在国内的发展程度如何呢?

我的判断是总体水平较低——这个结论主要是通过与西方发达国家的心理咨询水平作对比而得出的。

之所以心理咨询行业在国内发展水平较低的原因主要有四个:

一是政策层面,西方的很多国家已经将「心理咨询」纳入医疗保障的范畴,而目前国内是不支持的。

二是文化层面,东方人的观念普遍较为保守,情绪也不容易外漏,遇到心理问题更愿意采用隐忍的方式,而不是寻求外在的帮助。

三是认知层面,很多国内的人还是会把「心理咨询」与「精神疾病」关联起来,认为去找心理咨询师的人肯定是精神有问题。

四是经济因素,很多人还在为温饱问题发愁的话,就比较难就关注到自己的心理健康情况了。当然还有缺乏资本的推动、缺少优秀的从业人员等其它因素。

这就导致了整个心理行业的发展较为有限,而「线上心理咨询服务业」更是刚处于起步阶段,第一梯队的公司也只是到了A轮阶段,而且盈利情况也较为堪忧。

以上就是我对整个行业的大概判断。

产品冷启动阶段:首单率从0%到2%

冷启动阶段的时候我还未加入公司,整个过程是由公司的创始人完成的。

公司创始人之前做过一个心理方面的公众号,为了聚集第一批关注用户,他采用的办法是打出「免费咨询」的口号——每一个关注公众号的用户都可以和他聊上几句,由于他对心理知识有些野路子研究,所以回答一些简单的心理问题还是可以的。

就这样花了几个月时间后,他拉拢到了第一批几千人的种子用户。有了这些种子用户之后,也拉到了第一笔的风险投资,这时他就琢磨着想做个APP。

为什么要转移到APP呢?

他是出于两点考虑的:

  1. APP可能更容易变现
  2. 为融资做打算(毕竟互联网公司要去拉投资的话,连自家产品都没有会说不过去)

至于到了APP上如何进行变现?商业模式上是否成立?后续的规划与发展?——这些核心问题,他基本上都没有考虑过。

所以我们产品的第一版就是为了做产品而做产品,如下图所示:

第一版的功能及其简陋,上线之后大家也没想清楚到底要往哪个方向发展,耗了几个月之后,发现这样搞下去不行啊——因为没有盈利模式、也根本没法赚钱啊。

那怎么办呢?

大家一合计,觉得应该做一个平台商——心理咨询服务平台,像阿里巴巴一样,撮合卖家(心理咨询师)和买家(求助者),我们在中间进行抽成,这样肯定是稳赚不亏呀。

于是乎,我们产品就进行了定位的转型,转变为一个心理服务撮合平台,整个界面也进行了比较大的调整。上线后,产品的首单率在2%左右。

该阶段反思:平台商的创业道路一定是对的吗?

平台商模式听起来很不错,很多创业公司老板也动不动就自诩为平台商,毕竟阿里、美团、滴滴、携程等一批巨头们都是做平台起家。

但是现在回过头来看,这个当初的决定是否是合理的呢?

我的答案是不一定。

大家都看到平台商在赚钱,但却忽略了一个至关重要的点:平台商赚钱的前提是「规模效应」,在平台建立的初期,由于知名度较小、模式还不被大众接受等问题,平台的获客成本是很高的。而为了吸引足够多的商家进入,平台与商家的利润抽成自然也会比较低。

一方面抽成很低、一方面获客成本又很高——这就导致了大多数的平台在初期阶段需要依靠大量的融资来烧钱扩张,只有等到拥有了一定的规模效应后,平台才能够开始赚钱。回想当年团购兴起时的「千团大战」,现在还剩下几家?

所以在创业初期团队就应该考虑清楚的是:

  • 你拥有的钱能够烧多长时间?
  • 在这么长的时间内你的模式能够被验证吗?
  • 你能够熬到赚钱的那一天吗?

这三个问题决定了你是否要选择走平台商的创业道路。很多时候你觉得模式很好,将来也很赚钱,但是绝大多数时候你是等不到赚钱那一天的。

第一阶段:首单率从2%到5%

产品上线后,我们也邀约到了一部分的心理咨询师,就开始正式运营了。

咨询的时长是50分钟起步(与线下的行业标准一致),收费比线下要稍微便宜一些,大概在200-300元/50分钟(线下大概是在500元/50分钟)。

为什么线上线下的咨询价格会有差异性?

原因有二:

  1. 线下的心理咨询师主要在沿海地区,而线上的心理咨询师大多是北方或者西部的,沿海的自然收费要高些。
  2. 线下咨询机构对咨询师的抽成比例比较高,它有固定的门店等硬件的费用、还有高昂的推广成本。

这个阶段产品的首单率一直维持在2%左右,每天的新增用户大概有几百人。当时我最核心的工作就是想办法提升首单率,因为自然流量转化过来的用户是比较精准的,而2%的转化率的确有点太低了。

1. 研究了数十款电商属性的产品

这个阶段我干了一件事情:研究了几十款不同领域偏电商属性的产品,比如医美领域的新氧、海淘领域的小红书、医疗领域的微医、出行领域的弹个车、亲子电商方面的蜜芽、旅游行业的马蜂窝等等。并主要从商业模式、产品属性等方面去进行研究和分析。

研究完这些产品后,我总结出一条规律:2010年之前的产品大多是利用市场真空与用户流量红利发展起来的(比如早期的手机淘宝、携程等),而2010年之后的产品大多是有自己的内容生态的(比如新氧、小红书、马蜂窝、蜜芽等)。

这个规律不是绝对的精准,但是对当时的我很有启发意义。

以「新氧」为例,它是医美行业的独角兽,它的创始人其实是媒体人(从「猫扑社区」出来的),它最早做的就是「美容日记」。

整形用户对于医院的安全、术后的后遗症等都存在很大的疑惑,而「美容日记」真实的记录下整形用户前后的变化,很好的打消了用户这方面的顾虑。

通过美容日记构建了良好的用户池,再与医疗机构进行对接,把用户导流到医疗机构,再进行商业化——这就是它的整个模式。其他的产品也都有类似的办法,比如马蜂窝的旅游日记、小红书的海淘内容分析等。

所以,当时我琢磨着怎么做出一个内容,既形成很好的用户粘性,又构建一个用户池为后面的收费咨询业务进行导流。

经过激烈的开会讨论与头脑风暴后,我们决定做的内容是「问答」。

为什么做问答?

一方面是因为我们创始人最早就是给人回答心理问题积累的粉丝,这个方面他是有一些经验的。

另一方面,相较于其他形式的内容(文章、音频、视频、直播等),「问答」对运营资源的要求相对较低。

「音频」、「视频」、「直播」等内容涉及到版权问题等,对平台的资源要求是很高的,而我们既没有能力持续输入,也没渠道去邀请KOL。所以,选择做「问答」很重要的一点是——我们认为自己是有能力把问答做起来的。

我们做问答是免费的形式,就是让用户上来之后可以先提一个自己的问题,然后我们让咨询师对这个问题进行回答。这样有一种「互惠效应」,为后面的付费转化也提供了支持。

2. 全员ALL IN 问答板块

「问答」上线后,我们在冷启动阶段几乎是全员一起上的,对于用户的每一个问题都是认认真真的回答。

我这里特别提一点的是:很多产品(汽车、旅游、医疗等)都有做问答,但是很多问答产品做得并不成功,包括后面模仿我们做问答的竞品也不成功。

因为很多做问答的产品经理只是简单抄袭了这种表现形式,并没有深入思考产品机制。

我们问答的机制是:用户在提问之后,只允许咨询师进行回答,而且每个问题只允许出现三个回复,并且对每个回复的质量都进行严格的把控。

为什么非要限制三个呢?

因为一个问题出现后,回复的咨询师过多,会出现明显的「责任分化」——每个人上去都乱答几句,用户体验会很差。对于用户而言,十个无意义的回答不如一个认真的回复。

所以我们将回答数量限制在了三条,而且要求每个回答的质量都必须非常高,需要包含基本的「共情」、「解析」、「建议」等。如果不满足这些要素,运营会直接删除这些咨询师的回复,并对咨询师进行警告。

对于用户的提问,我们也限制很多,如果用户提一些无意义的问题,我们也会删除并进行警告。

这么做在初期的确经历了不少的阻力,很多咨询师非常不满,他们认为自己提供的回复本来就是无偿的,凭什么还这么多要求。很多用户也质疑为什么自己的提问会被删除,认为平台的做法有问题。

但是我们非常坚持以这样高的标准去做问答,后来的发展证明:正是因为我们的这些坚持奠定了整个「问答」板块的初始调性,它直接影响了后来的用户和咨询师,发展几个月之后,几乎所有的用户都会认真提问,所有的咨询师也都会认真回答。

「问答板块」的成功对于我的启发是:在做社区类型产品的时候,初期的调性非常重要,而产品的机制和产品团队的价值观会决定了整个产品的调性。

同样都在做弹幕,B站的弹幕质量和氛围远好于其他视频网站,这是因为B站在建站之初建立了严格的弹幕管理制度,对于发弹幕者要经过考试才能通过,对于垃圾弹幕也采取了0容忍的姿态。

另一个典型就是百度知道,在百度知道风靡的年代根本没知乎啥事,但是由于百度为了各种数据指标和KPI,对大量的垃圾信息视而不见,导致百度知道现在的没落。

「问答」板块运营了一个多月后,我们惊奇地发现:产品首单率从最初的2%提升到了5%。

背后的逻辑是有相当一部分用户进入产品后会先提一个问题,然后咨询师进行无偿的回答,在发现咨询师的回复很不错之后,该用户也构建了对产品的基本信任感,后面就顺理成章地找该咨询师下单了。

很多咨询师也尝到了甜头,我们也会经常在咨询师群里宣传问答为咨询师带来的收益,问答的成功使产品的首单率上向前迈进了一大步。

3. 该阶段反思:有多大能力做多大的事儿

「有多大能力做多大的事儿」——说的好听一点,就是「创业需要结合到自己的资源匹配度」,说通俗一点就是「创业需要知道自己几斤几两」。

我们在做问答之前与之后其实还尝试过其他的内容,比如心理音频、心理测试等,但基本上都以失败告终。为什么呢?

因为我们没搞清楚自己几斤几两。

「音频」的录制成本是很高的,持续的输出高质量的音频对于一个创业公司的要求本身就很高;「心理测试」也是一样,据我所知,广东地区的某心理平台,单是编制测试问卷就是一个博士团队在搞。

创业公司从来不缺梦想、不缺伟大的想法,但是很多事情腾讯可以去搞、阿里可以去搞,但是你就是搞不了,这就是创业公司资源的局限性。

所以在产品经理对一个功能进行规划之初,就需要对后续的各种资源投入有个大概的判断与了解,不能不管资源问题只负责产品的规划与设计,不能活在自己想象的世界里。

第二阶段:首单率从5%到10%

1. 对500个问答进行了文本分析

问答上线后我们开心了一阵子,但是没过多久,我们发现首单率到5%左右也就停滞了,如何继续提升呢?似乎又成了难题。

这个阶段我们已经有了一定的用户量,每天也陆陆续续的有新的订单。但是说实话,前一个阶段,我们一直忙着在搞功能,对于一些产品上的核心问题,我们团队一直是很模糊的。

比如我们的用户到底是一群什么样的群体?他们的年龄、性别、星座、区域到底是怎样的?他们对我们产品的认可度如何?他们接受我们的产品模式吗?他们在使用产品的时候有什么样的抱怨与不满?等等。

围绕上述问题,我们得出的结论是:我们对于用户的认知太为有限了,虽然很多统计网站上也有人群画像,但是这些画像大多是不精准的。为了进一步深入了解我们的用户群体,我们对500个用户的问答进行了文本分析。

其实也是笨办法,对于用户的提问一个一个的看,一个一个的进行分析。但正是通过这样一个看似笨且枯燥的办法,通过大量的文本内容,我们逐步厘清了用户的具体画像——我们的用户是一群年龄在18-35岁之间的女性,她们大多居住在一二线城市,收入在每月6000-8000元之间。她们的困扰主要是恋爱方面的问题,其次是婚姻与婆媳关系。

这个结论看似没什么,但对于当时的我们而言,简直可以说是醍醐灌顶!

为什么呢?

因为在产品的发展过程中,我们走访了很多线下的心理机构,他们的用户群体大多年龄在30岁以上、问题的类型也主要是抑郁和焦虑为主。因而我们也一直把这部分用户群体当做我们的目标人群!

这次的文本分析彻底让我们搞清楚了我们的产品到底是服务怎样的人群,为后续的产品大改版提供了有力的支撑。

2. 对数十个用户进行了深度的沟通

接着,我们又深度沟通了数十个付费用户,用户反馈的问题很多,但是最突出的是:产品的收费太高。

我之前说过,我们平台的咨询价格明明比线下要低了30%以上,为什么用户还会觉得收费太高呢?

结合到上面的问答分析,这个问题就不难理解了——因为人群属性的不同。线上的用户年龄大多在18-35岁之间的年轻女性,她们的问题一般都是一些偏情感方面的问题,问题的严重程度也不高。

很多人的情况是:今天和男朋友吵架了,心理觉得憋屈,又不好和闺蜜说,只有找个心理咨询师倾诉一下;或者是最近和丈夫冷战了,又不敢跟家里人说,所以找个心理咨询师聊聊。因为他们的问题并不严重,而且付费能力又没有那么高,所以她们自然希望价格能够降下来。

而线下的情况则完全不同,线下去心理机构进行当面咨询的用户大多年龄在30岁以上,问题一般是焦虑、抑郁方面或者是较为严重的婚姻问题。这部分人群的付费能力一般较强,且问题本身也比较严重,他们一般是在家人的陪同下走进的心理咨询室。

所以产品的当务之急就是:如何把价格给降下来!

3. 把「50分钟/次的咨询」改为「15分钟/次的疏解」

接着上面的结论说,当我们得出降价的结论之后,我们想到的第一条路、也是最直接的方式就是「补贴」了,像早期的滴滴、美团不都是这样的嘛。但是我们是创业公司,本身就很穷啊,哪里来的钱进行补贴呢?那么第二条路就是说服咨询师把价格降下来,但是这样不明摆着会导致咨询师的不满吗?

围绕着这个核心的问题,我们团队内部进行了维持三天的头脑风暴会议,得出的结论是:我们需要将「50分钟/次的心理咨询」改为「15分钟起步的心理疏解」,口号也调整为「疏解你的烦心事」。

为什么会想到这样的调整呢?原因有以下几点:

第一点,在与用户的沟通中,我们发现由于很多线上用户的问题比较轻,所以这个问题可能15分钟或者30分钟就聊完了,并不需要50分钟才能去解决。

第二点,200-300元/50分钟的价格对于很多用户而言还是比较高的,他们可能存在损失的风险(用户普遍存在「厌恶损失」的心理)。而调整之后,价格就降为了90元/15分钟,这就使得用户的尝试成本大大降低了。

第三点,移动互联网时代的一大特征就是「碎片化」,50分钟是一段完整的时间,一般用户可能只有晚上或者周末才有这个时间。而15分钟就非常的碎片化了,随时遇到烦恼都可以把电话拿起了与心理咨询师聊一聊。

有人会问:15分钟能起到心理咨询的作用吗?

当然不能,但是我们的目的不是说让用户15分钟就解决问题了,而是让那些初次体验的用户15分钟感受一下心理咨询到底是怎么样的,然后再去不断进行续费(心理咨询的复购率是很高的)。

调整之后的设计

但是15分钟的「心理疏解」不是你想变就能变,在我们合作的心理咨询师心中,早已经对50分钟/次的咨询有着根深蒂固的观念与认知了,突然转变为15分钟/次,对他们的咨询技巧也是一次重大的调整。

也有部分咨询觉得不能接受我们的这种新模式而选择离开,内部也有很多声音反对的。但是我们已经到了「不变则凉」的地步,经过艰难的说服与沟通工作,我们还是进行这次重大调整。

调整完之后的半个月里,订单数量稍微有所上涨,首单率也没有明显变化,似乎用户都还在适应当中,我们也搜集了一些反馈,老用户表示并不反感、都还能够接受。

但是半个月之后,由于尝试门槛的降低,首单率开始有了明显的提升,从5%到8%、再到10%,变化非常明显。

可能也会有人问,那这样是不是用户在平台上的整体消费就下降了?

通过数据分析,w用户的整体消费并没有下降,因为大多数时候用户下完15分钟的订单都还是再会进行复购——这也跟心理咨询行业的特点有关系,很多心理问题并不是一次性解决的,很大概率会反复。

咨询师层面,我们也在不断的强调咨询师需要有意识的引导用户进行复购,所以复购率也通过这种方式得到了提升。

4. 该阶段反思:答案永远在现场

“答案永远在现场”可能是我做产品之后最深刻的总结之一了。

很多时候产品经理做的时间长了,会发现自己一直在关注数据、关注结果,离用户越来越远。这其实是非常危险的信号。

现在很多统计网站上都会有用户画像、行为以及数据方面的分析,但是这跟亲自去现场进调研的感受是完全不一样的。

只有深入到用户的使用场景中,去观察每一个用户的行为和使用情况,听每一个用户的问题与抱怨,才能真正得到答案。

最近看的一本书上写「无论什么级别,产品经理都需要亲力亲为的去做用户研究」。我的观点也是这样的。

这次把「50分钟的咨询」改为「15分钟的疏解」看似是一次突然的举动,实际上在前期我们已经做了大量的调研与研究,在经过了充分的论证和讨论之后才最终下的决定。所以,「重视对用户的研究」也成了我刻在我脑中的产品信条。

好了,以上就是本次干货分享的上篇,下篇里我将会写我是如何在10%基础上,将首单率再提升到15%以上的。

#专栏作家#

旺仔九号,人人都是产品经理专栏作家。心理学硕士,服务电商类产品经理,微信号:Jackaniy(添加请说明来意)。

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题图来自 Unsplash ,基于 CC0 协议

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评论
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  1. 正巧,我也是心理咨询行业从业者~看了文章收获很大,想和作者聊一下~

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  2. 看完这篇文章是真的觉得醍醐灌顶,身为产品人,需要成长就是要从这些【战略】方面着手,这一套流程的经历分享非常宝贵,期待下一期

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  3. 想知道app叫啥

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    1. 为了避免广告嫌疑,我就不公开说了。

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  4. 这里的公式虽然有特殊说明,但个人觉得还是不够严谨,因为影响这个公式指标的外部原因太多了,分子分母在统一维度下相除更好一些(首单率=当周新增用户中首单的用户数/当周新增的用户数*100%或首单率=历史所有首单用户数/用户总数)

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    1. 谢谢指正,在实际计算的时候的确是以周的维度和月的维度。

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