造内容,做活动,吸用户,促推广,猛戳新媒体运营G点

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看看那些成功的新媒体案例,你会发现所谓成功的新媒体,无非是造内容,做活动,吸引用户,进而进行营销推广。如果这几块你真的用心做好了,在新媒体何愁不能呼风唤雨?

12月10日,起点学院免费在线讲座「起点公开课」,特邀人人都是产品经理专栏作家、上海言众信息科技创始人,无限改进型新媒体社群“在一起”创始人@孙松松 做客「起点公开课」,给大家分享关于产品运营的活动、用户、推广的方法和技巧。

嘉宾介绍

孙松松:江湖人称“包子把鼻”,85后射手奶爸,人人都是产品经理专栏作家。上海言众信息科技创始人,无限改进型新媒体社群“在一起”创始人,曾联合创办微信第三方公司,曾任职某生鲜电商平台新媒体运营总监,撰写多篇关于运营推广文章被多家媒体平台转载收录,入驻了今日头条、搜狐自媒体、百度百家网易、一点资讯等自媒体平台。受邀为广东电信、信石传媒、宝钢集团等多家企业做内部培训。

以下为分享正文,由人人都是产品经理团队@白小天 整理,编辑有修改:

Part 1:新媒体需要做哪些事情

可能很多人都想知道新媒体运营到底是做什么。我做了一个简单的总结,主要分四个模块:内容、用户、活动和推广。不管是APP、微信公众号,或是微博都大致相同,下面我会就每一个模块分别阐述。

一、内容营销

重要的事情说三遍:内容为王!内容为王!内容为王!这个是绝对的真理。我们在互联网上是通过新媒体或者APP这些载体,跟我们用户发生接触和关系,因此内容是重中之重的;不管是图片、视频还是我们的文字、音频,这些都是内容。

那么,怎么生产这些内容呢?这里有四个建议:

  1. 结合产品本身。比如生产个杯子,它是圆的还是方的,装热水还是凉水,是什么颜色什么材质的……结合它本身就可以做很多的内容的包装。
  2. 结合产品周边。当我们看到杯子的时候,可能也会看到一些其他由此延展的东西;比如说杯盖、底座、咖啡、勺子、茶壶等等。我们可以因此得到一些相关的元素,就可以根据这些元素再去产生一定内容。
  3. 和热点结合。比如哪个明星用什么杯子,这个杯子上面可以做什么图案,或者结合一些剧情等等我们身边的一系列热点。
  4. 结合用户的需求。用户喜欢看什么,我们就提供什么。但是提供的内容必须与我们呢自身的产品和服务相关,同时又必须是我们所擅长的。比如用户喜欢看视频,但我们很多的团队不具备视频制作的能力,那么我们就要结合他们的需求和我们的能力进行输出。

以下面这个九宫格为例:

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比如做一个美食的公众号,用户以女生居多,那我们就以九宫格来发散思路。

看到女生的时候,我们联想一些跟她相关的元素;如她是吃货,她爱八卦,她要减肥、护肤、化妆等等。根据美食来联想元素,我们可以联想到异国他乡的美食、街边小吃、厨房,菜谱等。结合这两个九宫格,可以产生联系。比如将营养和护肤结合在一起,就可以做一个既满足用户需求,又结合了自身产品和内容的主题。主题还可以是小鲜肉厨师、适合烹饪时穿着的服装,哪些食材是可以帮助减肥的等等,两两组合可以形成更多的内容;前期可以多尝试一下这种方式。

不管是结合热点还是生产内容,都可以一边是热点,一边是我们生产的内容或者一边是用户,一边是我们自己的产品,两两发散之后为我们内容的产生提供一些思路。

二、活动营销

我们结合投票的案例来讲。投票是成本最低,效果最好,见效最快的一种活动营销方式。

活动形式

最简单的办法,就是借鉴他人。关注同行的公众号,每一家都会有定期的活动,抽奖、投票、脑筋急转弯等等。这些活动形式我们可以借鉴过来,结合自己的产品来选择一个适合我们又有足够强的吸引力的形式,再设计一些足够妙的传播方式就够了。

为什么投票可以吸引粉丝

  1. 趋利:投票的根本在于我们设置的奖品对用户是否有吸引力,是否能吸引到我们的目标用户。用上面美食公众号的例子,奖品如果设置成一次免费的旅行,并不能吸引到很多女性的参加,因为这是一种全民式的需求(受众面太广,用户群不够精准)。但是如果把奖品设置成护肤品、套装等多为女性使用的产品,就能更好地吸引到我们的目标用户群来参与活动。
  2. 参与感。在投票过程中,用户会发照片参与报名,还会通过拉票的方式和我们进行互动,也会和她的朋友进行互动,她是在不断参与这个过程。
  3. 虚荣。这也利用了人的虚荣。用户参加活动获得的票数本身就能反映出一个人的人脉关系,或体现她的级别,包括用户最后拿到了什么样的名次,这都是虚荣的体现。

怎么做好投票活动

  1. 主题。怎么设置投票活动的主题?美食公众号不可能评选最萌的女神,因为这两者之间没什么关系,放在一起很牵强,如果改成吃货王评选,那就吻合了。
  2. 奖品。前面也提到过一些。它可以有很多种形式:某种服务、游戏产品、数码类、奖券等等。能用免费的奖品做活动最好,但更重要的是要是能真真实实地让用户得到实惠的东西。比如一万块的奖品,分成十份或者一百份,全部都是抵用券,这样并不能让用户满意。奖品也不要过度包装它。比如手机,成本只有几千块,谁都出得起,但如果奖品是一辆汽车,对用户来讲就会觉得不靠谱。除了奖品本身,奖品的多与少,是否设置参与奖,是否增加低门槛的奖项,这些都要考虑。有的用户是冲着大奖来,有的用户只是想试一试得个参与奖之类的,设置名额时要考虑到用户这些不同的需求。
  3. 形式。做投票活动时,怎么让用户转发拉票的链接?我们会设计拉票的海报,包括拉票的的链接和投票的形式,我们都会对它进行设计。为什么设置拉票的海报?现在投票必须要关注公众号,回复某个关键词才能获取某个链接或者投票。为了简化我们让用户关注公众号,或者使用户让自己的朋友关注公众号投票的流程,我们有此设置,让用户能更方便的拉票和投票。我们当时设计了八款拉票海报,不同风格,适合不同性格和爱好的用户转发拉票。

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  1. 参与门槛。用录一段视频或语音的方式报名,或是写一篇文章报名,与拍照上传报名相比,无形中提高了门槛。用户参与门槛越低,奖项越吸引人,就越能让更多人参与活动。参与的人越多,拉票的人就越多,投票的人也就越多,就能实现迅速增粉。

三、推广引流

推广引流的方式

付费推广:公众号运营前期建议用广点通、大号引流、线下活动来做粉丝积累。一些大号都在用广点通来实现持续的用户引流,成本只要3-5元。将人员投入节省下来用于付费推广,可以在短期内取得1到2万用户,有了基础用户,再做内容或活动才能让粉丝活跃起来。

活动引流:用线上投票、积分或线下地推等方式来引流。中长期的推广用活动引流会比较好。

自传播设计:举个例子:之前有个朋友做速溶咖啡,这个产品本身难做自传播设计,我当时给他们提了一个建议,让他们把咖啡泡沫做得浓厚一点,再用粉末撒一些图案,做成有拉花的咖啡,并给他们的产品定义为一个第一款速溶花式咖啡。做花式咖啡的过程,就是一个自传播的设点,无论成功还是失败都会让用户拿起手机去晒票圈。所以活动过程中一定要引入自传播的设计,让用户自发地帮助我们传播。

多媒体平台引流。除了微信平台以外,还有今日头条、搜狐、网易、凤凰等等。包括人人都是产品经理这种平台都可以成为多媒体引流的方式。今日头条、搜狐、网易等都可以入驻,根据自己想要获取的用户,选择不同的频道,发不同的文章。当文章不断进行曝光时,就可能带来引流。这些网站允许文章末尾放一些推广介绍,平台入驻又是免费,维护成本也低。

推广的前期、中期、后期怎么做

以前面我们做的投票活动为例。

前期:目的是让更多人知道这个事情。当时是在上海做活动,我们选择了线上线下同步宣传的方式,线上是通过上海本地的微博和微信大号,线下则是通过高校,因为我们是做水果这一块,助理消费是学生和商务群体(办公室白领)。线上线下同时进行目的是为了让他们能通过不同的渠道知道这个活动在进行。

中期:除了之前提到的做海报,我们还做了一个拉票秘籍,告诉用户可以用什么形式拉票。建群,发红包,发朋友圈,找朋友帮忙等等。这些都是为了刺激参与者的积极性。此外,我们还写了一篇文章,告诉他们参加拉票的选手有怎样的心理,以此激励选手持续发力。

后期:准备了颁奖活动,包括活动总结,回馈被拉票的人的活动等。为了维系他们,让他们留在平台上,我们做了后期的优惠促销。活动一定不是做完活动就结束了,要利用好船尾效应。每一次活动都会带来大量的弱关系增粉,这些粉丝是需要我们花大力气去维护的。

关于推广的其他建议

  1. 防刷票。
  2. 名次设置。奖项的数量设置是有学问的,这个在前面有提到。
  3. 拉票攻略。
  4. 气氛调动。用小编个人微信加选手,关注他们的朋友圈的拉票行为,观察他们的拉票方法,以此可以给名次落后暂时落后的选手一些建议,鼓励拉票竞争,调动活动气氛。
  5. 活动周期。建议战线不要拉得太长,报名时间控制在1-2天,投票时间控制在3-5天。战线太长容易引起粉丝流失

四、用户互动

怎么做用户互动

做用户互动,首先我们要知道用户需求是什么,其次要经常性在文中或文末抛出一些观点来引导用户。比如我们在文末加上一句:关于文章有什么想法或你平时是怎么处理这种情况的?以此邀请用户在后台互动。抛出问句至少能吸引到一些用户互动,我们需要主动来做互动邀请。现在很多公众号都有评论的功能,建议对这些评论都进行回复,让用户有被重视的感受。第三是,我们要融入用户。融入用户是指用个人微信或社群融入到用户中去,了解他们在生活中喜欢转什么样的文章,聊什么样的话题,是否有关注我们的账号或与我们进行互动等等。最后一个,也是我们的终极目标:就是要利用用户。我们设计的传播方式,实质是让用户来帮我们承担或推广活动。

用户分类

  1. 积极热情:基本上什么活动都会参与,每次评论都会点赞,还会主动提建议等。
  2. 冷静观望:低频互动,默默关注。
  3. 概率用户:关注了公众号,但不一定每次活动都会来。点开频次也无法获取。
  4. 同行:占比也是比较高的,不过这批用户基本上可以忽略,因为他在与不在,你都要好好做。
  5. 死粉

最应该关注积极热情和冷静观望的用户。冷静观望的用户,要通过活动调动他们,用不同的形式,调动他们的积极性。积极热情的用户,我们需要跟他们保持互动,让他们知道,他们的积极是有回应的。

用户运营方式

  1. 聊天。和用户的聊天、互动非常重要。在聊天的过程中,我们需要树立个人形象。不知道大家前一段时间有没关注过一个在淘宝卖虾的店主,他就是通过逗比的聊天方式让很多人喜欢跟他聊天,很多用户甚至可能是为了跟他聊天来买他的产品,这就是树立形象和制造差异化,聊天记录又常常被用户截图传播,这就增加了传播点。通过聊天的方式,来增加用户粘性。
  2. 分析和管理用户。给用户贴标签,分组,进行精细化管理和有针对性地推送。

Part 2:新媒体分哪些

微信

个人认为微信就是一个客户管理工具,方便和用户进行交流沟通。当我们把交流和沟通使用到极致的时候,也就把微信利用得差不多了。

微博

微博的特点是覆盖面广、传播速度快。但在微博上更多的是泛娱乐、泛趣味性、泛生活化的一些东西,不太适合长文章的阅读。

知乎

是一个认真的问答社区,有两点很好的地方,一个是百度收录能力强,在知乎上回答的问题或关键字比较容易在百度上被搜出来,另一个是知乎问答可以植入微信号、QQ号、公众号等标签,适合做推广。在知乎上做推广很简单,要么问问题,要么答问题,如果做一些专业性的回答,甚至回答的问题本身是热门问题,就会为我们的公众号或者是自媒体带来一定流量。

豆瓣

豆瓣的特点是文艺属性强。其长阅读和深阅读是知乎、微博和微信都无法比拟的。对于文字能力和内容要求会更高。

除此之外,还有陌陌,它比较出名的是群组功能,还有“职场版陌陌”脉脉,辣妈帮,母婴社区这些细分人群的聚集平台,哪里有人哪里就有江湖,就有受益。用户在哪里,我们就在哪里。

Part 3:如何组建新媒体运营团队

小项目或小公司在足够重视新媒体运营的情况下,5人配置。2.5人怎么分工?

必不可缺的是运营者,他起统筹作用,了解整个公司的运营情况,协调公司内部和外部的资源,为新媒体提供相应帮助,同时还要负责整体运营的规划,包括监督和执行部分工作,负担活动策划、推广、数据分析等工作。

其次需要一个文案,除了生产内容,还要承担客服的角色,和用户进行互动等。内容为王,就需要文案专注地去做,而不是通过伪原创、摘抄、改编来做。

最后的0.5,是设计,在人力比较吃紧的情况下,共用设计人员就好。

不建议一个公众号只由一个人去负责,这样精力会太分散,无法做好。

大企业,尤其是注重新媒体运营的企业,尽量任务分开。运营、文案、设计、策划、推广……将任务细化,做好每一个部分

Part 4:最后的小建议

怎么做热点,怎么抓热点

抓热点方式:

  • 微博热门话题。从热门话题中挑选和自己的服务或产品有相关性的话题。
  • 百度搜索排行榜。

做热点的方式:推荐大家看《创意不是想出来的》这本书,它有两点启发:一是告诉大家怎么产生创意,二是告诉大家心态一定要好,要从工作当中得到快乐,并传递给别人。

怎么产生创意

可以运用头脑风暴。

头脑风暴的三个原则:

  1. 保证创意的数量,
  2. 不要否定别人,
  3. 听取别人的意见。

具体怎么做创意,参照上文提过的九宫格法则(书里一般称作“曼陀罗法则”)

到底要不要追热点,怎么追?

追热点有三个关键字:快,妙,优

  • 快:第一时间去追,获得流量红利
  • 妙:没法快,就要靠妙,用一些别致的角度吸引眼球
  • 优:如果没法做到妙,那就把内容做好,就是优。

如果热点追得很生硬,或者负面热点,最好不要追。

往期【起点公开课】总结文章请往下看:

从酷狗到网易,千万级用户成长体系设计秘籍

从“需求”角度,看社交产品与人性的深沉纠缠(附PPT下载)

有道产品总监|3500万用户背后的产品迭代秘籍(附PPT下载)

产品经理创业,抓不住机遇都是扯淡

从BAT到VC:看产品经理的出路(附PPT下载)

产品经理和程序员的那些“恩怨情仇”(附PPT下载)

舌尖上的松鼠:坚果电商的品牌突围之战(附PPT下载)

微众银行Andy:当银行撞上互联网

 

本文系人人都是产品经理团队@白小天 整理,编辑修改发布,未经许可,不得转载。

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评论( 1

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  1. 我会告诉你一些传统企业新媒体招聘一个人,运营,推广,文案,策划甚至于设计都要全部负责,然后工资水准是毕业生的,这是我参加一家公司的面试遇到的事情,结果就是这家公司老是招不到人…………

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